□ 胡立彪

向來“不走尋常路”、有廣告界“泥石流”之稱的椰樹集團(tuán)，近日再度因“出格”廣告引發(fā)關(guān)注。

3月25日，椰樹集團(tuán)在其官方微博發(fā)布“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告。廣告發(fā)出不久，即遭一些媒體批評(píng)。比如，4月1日，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論指椰樹集團(tuán)“把低俗廣告當(dāng)作‘宣傳風(fēng)格’”“創(chuàng)意可以有，底線不能無”。

輿論的批評(píng)聲引起當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門注意，海南省市場監(jiān)管局迅速約談了椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對(duì)椰樹集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

回顧椰樹集團(tuán)這些年的市場發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的確一直在走著一條“不尋常”的路，其廣告“宣傳風(fēng)格”從建立起來便廣遭質(zhì)疑批評(píng)，但它卻堅(jiān)守至今，執(zhí)拗不改，僅這一點(diǎn)就讓不少人心生“嘆服”。而椰樹集團(tuán)在廣告宣傳上堅(jiān)持把自己發(fā)展成一股“泥石流”，引起“現(xiàn)象級(jí)”關(guān)注，這本身就值得進(jìn)行一番更深入的反思。

椰樹被網(wǎng)友調(diào)侃為“電線桿小廣告式”的營銷手法，其實(shí)不是它不懂廣告設(shè)計(jì)策劃，而恰是其深諳個(gè)中三昧。據(jù)悉，椰樹廣告從版式到文案，都由干美工出身的集團(tuán)老總王光興親自操刀。紅黃藍(lán)三色交織、高飽和度配色、放大加粗的字體，再配以胸部飽滿的美女圖片，椰樹牌椰汁的包裝風(fēng)格，不管有多少人說丑，但總能收“令人印象深刻”之效。日本知名平面設(shè)計(jì)師高田唯曾稱贊椰樹集團(tuán)的設(shè)計(jì)風(fēng)格“非常了不起”，因?yàn)檫@種風(fēng)格與他開創(chuàng)并引領(lǐng)的日本設(shè)計(jì)界“新丑風(fēng)”高度契合。

就商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ目傮w功能來說，其運(yùn)作常處于社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的激烈矛盾與沖突之中，以社會(huì)影響觀之，常常是負(fù)面效應(yīng)大于正面效應(yīng)。之所以如此，蓋因商業(yè)廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，都是以商業(yè)利潤為基本訴求和原則的。商品經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)和消極方面，自然會(huì)反映到商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ衼?，這突出體現(xiàn)在，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ邽橹\求和實(shí)現(xiàn)盡可能大的商業(yè)利潤，而總是忘卻其自身還承擔(dān)著其他社會(huì)責(zé)任，也會(huì)忘卻廣告本身也有審美訴求、價(jià)值傳達(dá)，從而將廣告的基本功能直接簡化為“產(chǎn)生注意力效應(yīng)”和“誘導(dǎo)消費(fèi)”。我國許多企業(yè)的廣告策略和廣告從業(yè)者的創(chuàng)意思路，即以此為準(zhǔn)。

當(dāng)然，廣告要收“令人印象深刻”之效，并非必須付出“令人討厭”的代價(jià)。營銷史上令人難忘也讓人叫好的廣告有很多，這些好廣告說出了廣告的本質(zhì)——除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打產(chǎn)品精神、品牌精神。事實(shí)上，單純追求吸引眼球的“記住”效應(yīng)，正反映出國內(nèi)一些企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不成熟。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，就國內(nèi)椰汁市場而言，椰樹集團(tuán)在該領(lǐng)域具有較為深厚的市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)及消費(fèi)基礎(chǔ)，當(dāng)屬行業(yè)老大。不過，它要想繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該在產(chǎn)品和營銷策略等方面多加創(chuàng)新，同時(shí)摒棄低俗化的營銷手段，這樣企業(yè)才有前途，也才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

椰樹集團(tuán)曾定下這樣的目標(biāo)：“十二五”完成60億元產(chǎn)值，到“十三五”產(chǎn)值超過100億元。但從公開數(shù)據(jù)看，椰樹集團(tuán)并未完成目標(biāo)。2013年至2017年間，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值逐年下滑，從44億元減少至40億元。而最近幾年，其產(chǎn)值維持在40億元上下。椰樹集團(tuán)市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)不佳，原因是多方面的，但有一點(diǎn)可以肯定，其“不走尋常路”的另類營銷風(fēng)格，特別是劍走偏鋒打擦邊球的宣傳策略，多年來常遭質(zhì)疑，對(duì)其品牌形象造成了負(fù)面化影響。

經(jīng)歷一些市場風(fēng)雨后，椰樹集團(tuán)會(huì)不會(huì)吸取教訓(xùn)，改變堅(jiān)持多年的營銷路線，我們不得而知，但不管走老路還是開新途，有一點(diǎn)必須提醒，選擇并堅(jiān)持走自己的路，這沒問題，但必須看清法律邊界，營銷宣傳不能觸碰法律紅線。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】