貝恩公司和天貓奢品首次發(fā)布2020年中國奢侈品市場研究報告

四大引擎促國內(nèi)奢侈品消費增長創(chuàng)新高

□ 本報記者 鄭建玲

全球知名咨詢公司貝恩公司與天貓奢品日前首次發(fā)布2020年中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》（以下簡稱報告）。報告顯示，受新冠肺炎疫情影響以及出境游受限，今年中國內(nèi)地奢侈品市場在經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實現(xiàn)全年48%的增長，市場規(guī)模將達(dá)3460億元。其中，奢侈品線上渠道銷售額增長約150%，年輕消費者對品牌推進數(shù)字化進程影響巨大。

今年，全球奢侈品市場萎縮23%，中國內(nèi)地市場份額幾乎翻了一番，從去年約增長了11%升至今年的20%，而且這種增長勢頭還有望持續(xù)。報告認(rèn)為，到2025年，中國將占據(jù)全球奢侈品市場的最大份額。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“四大引擎支撐了奢侈品消費市場在后疫情時期的回暖，即消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展，以及在今年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物?！?/p>

在消費回流方面，2015年以來，隨著進口關(guān)稅下調(diào)、對灰色市場加強管控以及境內(nèi)外價差縮小，越來越多的中國消費者選擇在境內(nèi)購買奢侈品。另外，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，今年境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達(dá)到70%～75%，創(chuàng)歷史新高。中國內(nèi)地奢侈品市場總體增長迅猛，各品類增速表現(xiàn)不一而同。相較去年，皮具箱包和珠寶銷售額增速高達(dá)70%～80%，成衣和鞋履增速約為40%～50%，腕表則增長了20%。

在新世代消費群體方面，中國千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費者（生于1995年后）成為助力奢品市場增長的主力，并對品牌推進數(shù)字化進程產(chǎn)生了巨大影響。他們更強調(diào)“追求時尚”是購買奢侈品的理由，也偏好小眾設(shè)計款和聯(lián)名款。千禧一代將成為快速增長的奢侈品線上消費者群體的核心人群。

在數(shù)字化發(fā)展方面，中國奢侈品銷售額線上滲透率已從2019年的13%左右增至今年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售基數(shù)較小，今年前10個月已經(jīng)增長了100%以上，預(yù)計線上滲透率將從2019年的5%左右增長到今年的7%左右。

在海南離島免稅購物方面，出境游因受疫情影響受阻，再加上利好新政推動，今年前10個月，海南免稅銷售額與去年同期比飆升了98%，達(dá)到210億元?；谌蚵眯型鶃聿惶赡茉?022年甚至2023年之前恢復(fù)正常，中國消費者也可能持續(xù)對國際旅行保持謹(jǐn)慎。對此，大多數(shù)奢侈品品牌認(rèn)為，2021年，國內(nèi)奢侈品市場將繼續(xù)以約30%的速度增長。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪說：“今年以來，各大奢侈品品牌都在積極拓展并加強線上線下與消費者互動的方式。中國奢侈品消費人群期待高端購物體驗。全球奢侈品品牌已經(jīng)開始擁抱直播等數(shù)字化工具進行產(chǎn)品推廣。例如，‘雙11’期間，在幾個小時內(nèi)，天貓上的奢侈直播活動就吸引了百萬人次的觀看和互動，這也表明消費者愿意通過新的方式，去接觸了解他們喜愛的奢侈品品牌?！?/p>

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧認(rèn)為：“今年起，許多奢侈品品牌也更堅定地致力于全面數(shù)字化戰(zhàn)略，包括入駐所有關(guān)鍵的數(shù)字渠道。此外，奢侈品品牌正在把精致、品質(zhì)和對細(xì)節(jié)的關(guān)注灌輸?shù)竭@些全新的消費者互動活動中。這些正是奢侈品品牌向數(shù)字化邁進的早期階段所缺失的，也是品牌消費者運營策略的核心所在?！?/p>

針對中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢，貝恩公司與天貓建議奢侈品品牌應(yīng)該關(guān)注以下趨勢，以贏得更大市場：一是在疫情帶來的消費回流紅利消失前，應(yīng)該抓住至少長達(dá)1年的窗口期，說服中國消費者在境內(nèi)購買奢侈品是一種更好、更可持續(xù)的體驗；二是中國奢侈品消費者線上購物行為已經(jīng)徹底發(fā)生改變。根據(jù)報告，近40%消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。而對于海南離島免稅店來說，零售模式和購物環(huán)境的升級，將是決定未來能否與其他旅游目的地匹敵的關(guān)鍵。

《中國質(zhì)量報》