從“引進(jìn)來(lái)”到“走出去”

——我國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化之路

□ 盧麗麗

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，在提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面具有重要作用。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南視察時(shí)提出，要推動(dòng)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”?！叭齻€(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，掀開了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新篇章，開啟了中國(guó)品牌發(fā)展的新征程。李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出，要“加強(qiáng)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)”“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”“打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌”。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)工作，2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。可以說，中國(guó)品牌建設(shè)正在迎來(lái)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

品牌評(píng)價(jià)作為目前全球?qū)χ放七M(jìn)行培育、宣傳的重要方式，是企業(yè)形成品牌影響力、拓展市場(chǎng)的重要途徑，也是國(guó)家推動(dòng)品牌建設(shè)的有力抓手。

一、品牌評(píng)價(jià)價(jià)值何在

首先，品牌評(píng)價(jià)是一門科學(xué)，通過專業(yè)的方法，反映品牌的綜合實(shí)力。對(duì)于企業(yè)而言，品牌除了給企業(yè)帶來(lái)超額收益外，還能全面反映企業(yè)質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任等方面的發(fā)展水平。對(duì)于國(guó)家而言，也需要一種綜合的評(píng)價(jià)方式，通過縱向和橫向的比較，來(lái)合理反映品牌建設(shè)成果。當(dāng)然，品牌評(píng)價(jià)不是簡(jiǎn)單的量化，不是說要像電子工程那樣精確，而是要強(qiáng)調(diào)可比性、相對(duì)性。

其次，品牌評(píng)價(jià)能夠指導(dǎo)品牌健康發(fā)展。正如著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克所說：“你如果無(wú)法度量它，就無(wú)法管理它。”為了更有效地培育品牌、管理品牌，勢(shì)必需要對(duì)它進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)不僅是對(duì)當(dāng)前品牌價(jià)值的判斷，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)是對(duì)未來(lái)的引領(lǐng)和導(dǎo)向。通過評(píng)價(jià)，引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，避免短視和急功近利。同時(shí)，可以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取有針對(duì)性的改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，品牌評(píng)價(jià)能夠引領(lǐng)投資和消費(fèi)。品牌評(píng)價(jià)結(jié)果的發(fā)布能給市場(chǎng)一種直觀的品牌信息，在一定程度上影響市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。投資者可以不拘泥于銷售額，而是將品牌價(jià)值的提升看作持續(xù)增長(zhǎng)的證據(jù)，從而增強(qiáng)投資信心。品牌評(píng)價(jià)也為優(yōu)秀品牌提供了展示宣傳的平臺(tái)，有助于提升品牌知名度，引領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注真正有價(jià)值的品牌，做到理性消費(fèi)。

正是由于品牌評(píng)價(jià)的重要性，帶來(lái)一個(gè)問題：如何科學(xué)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的價(jià)值？

二、品牌評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)

當(dāng)前，品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，出現(xiàn)了各種各樣的評(píng)價(jià)模型，各種以品牌價(jià)值排序的“世界品牌500強(qiáng)”“全球品牌百?gòu)?qiáng)榜”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前國(guó)際上比較知名的品牌評(píng)價(jià)排行榜，主要掌握在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的機(jī)構(gòu)手里，這些機(jī)構(gòu)按照自己制定的門檻、規(guī)則，每年對(duì)其選取的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、發(fā)布、宣傳。這些榜單評(píng)價(jià)方法均不透明，獲取的數(shù)據(jù)主要來(lái)自市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)，并不全面，且評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)單方面設(shè)置了諸如海外銷售收入占比等門檻條件，將一大批優(yōu)秀的中國(guó)品牌擋在了榜單之外。

如以年度收入和利潤(rùn)為主要評(píng)定依據(jù)的《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，中國(guó)企業(yè)上榜數(shù)逐年提升，今年中國(guó)大陸（含香港）公司數(shù)量達(dá)到124家，歷史上第一次超過美國(guó)（121家）。然而在以品牌價(jià)值為評(píng)價(jià)對(duì)象的榜單中，中國(guó)品牌的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。造成這種局面的原因，一方面確實(shí)是我國(guó)品牌建設(shè)起步較晚，企業(yè)品牌整體實(shí)力距離國(guó)際先進(jìn)水平仍有差距，但另一方面也與各榜單的設(shè)置規(guī)則不無(wú)關(guān)聯(lián)。

為了給我國(guó)企業(yè)營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)務(wù)院提出要“推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。同時(shí)，為了達(dá)到國(guó)際互認(rèn)，統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)成為必然的趨勢(shì)。因此，我國(guó)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）內(nèi)，努力建立一套全球公認(rèn)的、科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)體系。

三、品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化歷程

品牌評(píng)價(jià)作為將品牌價(jià)值量化展示，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)品牌建設(shè)的有效手段，日益受到國(guó)內(nèi)外的重視，其標(biāo)準(zhǔn)化工作也隨之從萌芽開始逐漸壯大。

2006年，德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織提交提案，牽頭成立了一個(gè)項(xiàng)目委員會(huì)，2007年開始起草品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。彼時(shí)正逢我國(guó)“十一五”時(shí)期，各行各業(yè)品牌建設(shè)全面提速，從上至下加快培育國(guó)際知名品牌的呼聲很高。原質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委敏銳地關(guān)注到這一品牌領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)向，不僅積極跟蹤進(jìn)展，而且指導(dǎo)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位，于2008年主動(dòng)參與到這項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定中。2010年，該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668《品牌評(píng)價(jià) 品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》正式發(fā)布。這是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域第一項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，意義自然非同凡響。

其時(shí)，我國(guó)已充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)提升企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，已充分認(rèn)識(shí)到掌握品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)對(duì)我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要性。ISO10668發(fā)布后，起草該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目委員會(huì)解散，而我國(guó)相關(guān)的工作不僅沒止步于此，反而借此星星之火，形成后來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展的燎原之勢(shì)。一方面我國(guó)經(jīng)試驗(yàn)驗(yàn)證，決定等同采用該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，鑒于該標(biāo)準(zhǔn)只是對(duì)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)提出了框架性要求，為了保證標(biāo)準(zhǔn)真正落地，切實(shí)發(fā)揮作用，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位組成的標(biāo)準(zhǔn)起草組，還研究制定了《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》《品牌價(jià)值 要素》《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)發(fā)布。

在上述標(biāo)準(zhǔn)起草過程中，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委于2012年批準(zhǔn)成立了全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，后更名為全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC/TC 532），統(tǒng)一歸口管理品牌領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作。

SAC/TC 532以及2013年正式成立的中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，為推動(dòng)我國(guó)自主品牌建設(shè)、建立品牌評(píng)價(jià)制度，搭建了標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的組織框架和技術(shù)基礎(chǔ)。

品牌評(píng)價(jià)涉及國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。ISO10668規(guī)范的是品牌貨幣價(jià)值的評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。而中國(guó)以及眾多發(fā)展中國(guó)家，更迫切需要的是“以評(píng)促建”，需要以科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)引領(lǐng)品牌發(fā)展。為此，我國(guó)深入研究了影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，經(jīng)與美國(guó)、德國(guó)等充分溝通，聯(lián)合美國(guó)于2013年向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的提案。2014年1月8日獲批成立，編號(hào)ISO/TC 289，中國(guó)承擔(dān)秘書國(guó)。

ISO/TC 289成立以來(lái)，我國(guó)通過科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目、品牌價(jià)值提升工程等經(jīng)濟(jì)類研究項(xiàng)目，不斷深化研究和實(shí)踐，逐漸形成了較為成熟的品牌價(jià)值發(fā)展理論。豐富的研究成果和實(shí)踐案例，有力地支撐我國(guó)提出并牽頭完成了品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際主標(biāo)準(zhǔn)——ISO20671《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》。該標(biāo)準(zhǔn)作為品牌評(píng)價(jià)的綱領(lǐng)性文件，于2019年正式發(fā)布。

從ISO10668到ISO20671，從SAC/TC532到ISO/TC289，我國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化工作，較好地實(shí)踐了從“引進(jìn)來(lái)”到“走出去”的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化路徑。中國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不僅要做國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者、參與者，還在努力為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案。

四、品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施

標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于實(shí)踐，又作用于實(shí)踐。在市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委的指導(dǎo)下，品牌評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)化工作采取了“兩條腿”“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略?！皟蓷l腿”即評(píng)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)“兩條腿”，互為依托，互相支撐?！叭阶摺奔匆?guī)劃了3個(gè)發(fā)展階段，標(biāo)準(zhǔn)方面從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定，再到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定；評(píng)價(jià)方面從國(guó)內(nèi)試評(píng)價(jià)到國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)，再到今后開展國(guó)際評(píng)價(jià)。

自2012年首批4個(gè)品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施以來(lái)，截至目前，SAC/TC532歸口的品牌領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布30項(xiàng)。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)作為ISO/TC289和SAC/TC532秘書處承擔(dān)單位，依據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)監(jiān)管總局指導(dǎo)下，聯(lián)合相關(guān)單位，從2013年第一次進(jìn)行制造業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布，到2020年涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、中華老字號(hào)品牌和城市品牌的公益評(píng)價(jià)發(fā)布，取得了良好的社會(huì)效益。

據(jù)連續(xù)幾年參加品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的企業(yè)反映，品牌評(píng)價(jià)給企業(yè)帶來(lái)明顯益處，評(píng)價(jià)結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠(chéng)信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，成為公司全員的工作信心。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果也被各地方用于鼓勵(lì)推動(dòng)品牌發(fā)展的依據(jù)，尤其在促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貧困縣脫貧方面，成為引領(lǐng)品牌升級(jí)和精準(zhǔn)扶貧的“金鑰匙”。

當(dāng)前，面對(duì)日益嚴(yán)峻的國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，促進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，既是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、釋放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大潛力、推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，也是推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈由中低端邁向中高端，在全球市場(chǎng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

標(biāo)準(zhǔn)決定質(zhì)量。只有高標(biāo)準(zhǔn)，才有高質(zhì)量。充分用好標(biāo)準(zhǔn)工具，繼續(xù)以品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化助推我國(guó)品牌發(fā)展，繼續(xù)以品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，是我們的責(zé)任，也是我們的期待。（作者：中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副秘書長(zhǎng)、研究館員）

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》