圍繞“三不變”“三提升”增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

牛欄山領(lǐng)跑“光瓶酒”市場(chǎng)

□ 方莉莉

近年來(lái)，單瓶不帶包裝、不帶紙盒、直接看到酒的光瓶酒，成為酒業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的藍(lán)海。

《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，光瓶酒行業(yè)平均增速20%，各主流酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。未來(lái)，行業(yè)增速將保持在15%~30%。在光瓶酒市場(chǎng)，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠（以下簡(jiǎn)稱牛欄山）作為首個(gè)打破“百億元天花板”的企業(yè)，面對(duì)名酒集體下沉布局光瓶酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，不斷夯實(shí)發(fā)展根基，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為領(lǐng)跑千億元光瓶酒市場(chǎng)積蓄力量。

2019年，牛欄山進(jìn)入白酒行業(yè)百億元俱樂(lè)部陣營(yíng)。隨著牛欄山全國(guó)過(guò)億元市場(chǎng)的增加，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”，即加速深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹(shù)樣板。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，牛欄山以珍牛、中國(guó)牛、魁盛號(hào)為代表的升級(jí)產(chǎn)品，積極發(fā)力中高端市場(chǎng)，與牛欄山陳釀等大眾產(chǎn)品進(jìn)行互補(bǔ)，在新的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了銷售突破。同時(shí)，牛欄山還以珍品陳釀、精致陳釀系列作為陳釀升級(jí)產(chǎn)品，共同構(gòu)筑起了牛欄山的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)賽道。

在泛全國(guó)化布局方面，牛欄山自2013年開(kāi)始推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程以來(lái)，外埠市場(chǎng)收入持續(xù)保持高增長(zhǎng)。2019年，牛欄山在北京之外市場(chǎng)的占比達(dá)到了76.63%。此外，在樣板市場(chǎng)建設(shè)方面，牛欄山已在南京、長(zhǎng)春、東莞和蘇州4地成功打造樣板市場(chǎng)，為下一步全國(guó)化大推廣和復(fù)制打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷方面，牛欄山將線上數(shù)字化營(yíng)銷與線下體驗(yàn)式營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，廣泛布局終端市場(chǎng)，積極推進(jìn)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新。線下依托大商制經(jīng)銷模式，通過(guò)鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源、共建廠商共贏機(jī)制，助推渠道力快速提升；線上借助電商優(yōu)勢(shì)，不斷改善顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)率。渠道多元化助推牛欄山在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)力脫穎而出。

今年是牛欄山“四五戰(zhàn)略”的收官之年，也是“五五戰(zhàn)略”的規(guī)劃之年。面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情影響，牛欄山堅(jiān)持計(jì)劃不變、目標(biāo)不變、思路不變，提出以“提升市場(chǎng)應(yīng)變能力、提升市場(chǎng)服務(wù)能力、提升品牌影響力”為重要抓手，深耕全國(guó)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在戰(zhàn)略建設(shè)方面，牛欄山將打造京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大戰(zhàn)略區(qū)，形成全國(guó)化營(yíng)銷的支點(diǎn)，并逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷一體化運(yùn)作，不斷下沉渠道，精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，尋求發(fā)展區(qū)內(nèi)的整體繁榮。

在市場(chǎng)培育方面，牛欄山將打造“1+4+N”樣板市場(chǎng)，即以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核，以未來(lái)多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)格局，提供可復(fù)制、可推廣的模式，形成規(guī)?；痉缎?yīng)。

在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，牛欄山線上線下多措并舉，最大程度地實(shí)現(xiàn)顧客便利和最佳消費(fèi)體驗(yàn)。目前，牛欄山以新品精致陳釀線上首發(fā)為載體，助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，布局高線光瓶酒，收效良好。

業(yè)內(nèi)專家表示，下一個(gè)10年，光瓶酒行業(yè)將進(jìn)入名、優(yōu)、新、特時(shí)代。未來(lái)3~5年，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1200億元。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》