前半程靠流量 后半程靠質量

風口下的直播帶貨演繹新消費領域“紅與黑”

□ 本報記者 何 可

這里有明星，也有草根；這里有企業(yè)家，也有官員……直播帶貨正以如火如荼之勢，翻開我國商業(yè)史上最為魔幻的一頁。據市場研究機構預測，2020年，我國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

“帶”出經濟新活力

一部手機、一張桌子、幾瓶土蜂蜜……7月27日12時，甘肅隴南大山里的梁掌柜正在通過快手的扶貧賬號賣力地推銷著家鄉(xiāng)的土特產品，跟網友的直播互動，讓她全然忘記了午餐時間。

梁掌柜就是梁倩娟，是隴南遠近聞名的電商扶貧帶頭人和第十三屆全國人大代表。7年前，她響應隴南市政府發(fā)展電子商務的號召，從廣州回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并開辦了自己的“隴上莊園”淘寶店鋪，專營家鄉(xiāng)的土特產品。1年前，她又通過短視頻和直播帶貨打開了電商扶貧的新局面，輻射帶動周邊300多戶群眾增收，其中還包括100多戶貧困戶。

“青泥何盤盤，百步九折縈巖巒。”一千多年前，李白在《蜀道難》中感慨甘肅隴南青泥嶺的嶺高雨頻、道路泥濘。而如今，山大溝深、交通閉塞、貧窮落后的隴南，搭上了直播帶貨的快車，擁有了脫貧的“利器”。

據電商平臺的數據顯示，去年以來，甘肅隴南的花椒、漿水、木耳、茶葉、中藥材、核桃、蘋果、蜂蜜、食用菌等銷量大增，尤其是中藥材、漿水、茶葉等漲幅超過了200%。

如今，梁倩娟的快手粉絲數已經達到了44.3萬人。她對直播帶貨的理解是，直播帶貨能夠讓客戶更加清楚、生動、直觀地看到農副產品，包括生長和加工環(huán)境、產品背后的故事等，會讓消費者產生信任感，提高營收轉化率。

今年以來，由于疫情的“推波助瀾”，直播帶貨的優(yōu)勢進一步放大。商務部數據顯示，僅今年一季度，全國電商直播就超過400萬場。直播帶貨不僅成為各地農副產品銷售的重要渠道，也帶動并形成新的消費方式。

3月，羅永浩宣布簽約抖音，轉型職業(yè)帶貨，首場直播就銷售1.1億元。5月，碧桂園在抖音上直播賣房，2小時吸引近800萬人觀看，合計認購金額25億元。6月，格力電器董事長董明珠直播帶貨，創(chuàng)造了65億元的銷售奇跡……各類企業(yè)紛紛試水直播帶貨，加強與消費者互動，強化產業(yè)鏈整合，為互聯(lián)網經濟打開了更廣闊的發(fā)展空間，也催生了一個“全民直播”的新時代。

直播帶貨的“火”與“水”

直播帶貨為商家?guī)砹髁考t利的同時，也逐漸成為虛假流量肆意生長的“溫床”。有業(yè)內人士披露，許多流量商家利用程序算法提供機械性服務，播放量被以低廉的價格售出，給直播帶貨的成績單注入了“水分”。

“MCN（Multi-Channel Network）機構淘寶直播惡意‘刷單’曝光，最終害人害己?！苯?，中國電子商務研究中心主任曹磊微信朋友圈轉發(fā)了一封令“圈內”嘩然的索賠函，并配上了一句耐人尋味的留言——“還有多少直播帶貨業(yè)績是自娛自樂刷出來的呢？”

在曹磊所轉發(fā)的這封《要求返還坑位服務費并賠償一切損失的函》里，杭州子屹文化傳媒有限公司聲稱，杭州樸潤文化傳播有限公司存在惡意刷單行為，不僅未能完成銷售要求，更導致品牌方店鋪被淘寶平臺認定為虛假交易，被處以降權及扣除12分的處罰，據此要求返還已收取的坑位服務費20萬元，同時賠償因惡意刷單所造成的全部損失。

這封公開的函件，讓如日中天的直播帶貨，深陷“數據造假”的輿論漩渦，也讓“坑位費”進入更多人的視野。

據了解，目前的帶貨網紅與品牌商之間一般收取兩類費用，一類是按照交易額抽取一定比例的傭金提成；另一類便是“坑位費”，類似于超市商品的上架費用。根據主播本身的體量大小，“坑位費”一般在幾萬元到幾十萬元不等。很多品牌商雇不起大主播，只能在營銷公司的推薦下選擇小主播。但小主播在人氣、流量方面遠不如大主播，MCN機構為了考核過關只能選擇購買流量，有時還會配套“刷單”行為。

“直播上熱門，5元=9999粉，5元=9999贊……”中國質量報記者在某電商平臺輸入“直播帶貨”等關鍵詞，檢索到好幾條隱含可以刷單的交易信息。通過后臺聯(lián)系，這些電商均聲稱只要花很低的價格，就能提供刷粉、刷播放量、刷訂單服務，“先把數據刷上去，事后申請退貨退款，平臺查不出來”。

不能只做“一錘子買賣”

相對于數據造假帶來的虛火，“翻車事故”更讓直播帶貨受傷。直播中的“不粘鍋”粘了鍋，直播中的大閘蟹變成了“洗澡蟹”……每一次“翻車”帶給行業(yè)的談資，消損的不僅是網紅主播的個人信譽，還有直播帶貨的整體形象。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者對于“直播帶貨”這一新型消費模式的兩大主要顧慮，占比分別高達60.5%和44.8%。

這樣的顧慮，在一些體量較小的網紅主播身上表現得更為突出。有媒體披露，在義烏小商品城附近有一批專門從小商品城拿貨、通過線上直播賣貨的人群，他們只要有傭金和服務費可賺，便來者不拒，對所帶貨的產品質量根本不關注。

全國媒體購物行業(yè)標準推進工作辦公室主任韓良晨分析說，直播帶貨由于監(jiān)管滯后，致使虛假夸大宣傳成風、假冒“三無”產品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴重災區(qū)，網紅經濟爆發(fā)式增長帶來諸多問題，亟待規(guī)范。

對于直播而言，要長久發(fā)展，不能只圖一時新鮮，只做“一錘子買賣”，必須在不斷創(chuàng)新直播內容的基礎上，堅守產品質量底線。

“網絡直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應以標準加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播責任?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會媒體購物委員會副秘書長孫之升表示，以流量走完前半程的直播帶貨，必須靠質量才能走得更長更遠。直播平臺要始終把消費者利益放在第一位，從供應鏈、流通鏈等全鏈條進一步健全消費者權益保障機制。

《中國質量報》