精準(zhǔn)把控 多元布局

“超本地化”模式有望成為零售業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

□ 本報(bào)記者 鄭建玲

貝恩公司日前發(fā)布《“超本地化”下的零售行業(yè)：雙劍合璧的力量》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告指出，隨著平臺(tái)用戶增速趨緩，以及人均利潤(rùn)逐漸降低，中國(guó)零售業(yè)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變：越來(lái)越多品牌意識(shí)到打通全鏈路的重要性，線上與線下相結(jié)合的“超本地化”模式逐漸興起，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。零售企業(yè)應(yīng)從精準(zhǔn)把控入手，建設(shè)線下渠道；著力多元布局，謀劃線上渠道。

本報(bào)告作者，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷認(rèn)為，本世紀(jì)至今，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人們生活水平的持續(xù)提升，中國(guó)零售行業(yè)經(jīng)歷了不同發(fā)展歷程。21世紀(jì)前10年，國(guó)內(nèi)外大型商超百花齊放，這個(gè)階段，選址對(duì)于零售商格外重要；過(guò)去10年，以淘寶、京東等為代表的電商平臺(tái)發(fā)展迅速，基于每個(gè)用戶的購(gòu)物數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，商家得以更加精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，在這個(gè)階段，零售商不再局限于實(shí)體店選址，而是轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷。當(dāng)前，中國(guó)零售行業(yè)正在從“以渠道為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心”，且“線下+線上”相輔相成發(fā)展趨勢(shì)明顯。

目前，中國(guó)零售和消費(fèi)品市場(chǎng)已突破10萬(wàn)億規(guī)模，其中，各類與線下相關(guān)的渠道（包括到店消費(fèi)和O2O模式）依然占據(jù)了 70%以上的市場(chǎng)份額，此次疫情更是加快了O2O發(fā)展進(jìn)程。

貝恩公司此前進(jìn)行的調(diào)查顯示，疫情期間，各大主流O2O平臺(tái)日活用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)翻番。基于此，在降本增效的同時(shí)提升用戶滿意度，是零售企業(yè)急需面對(duì)和解決的問(wèn)題。

貝恩公司建議，零售企業(yè)應(yīng)發(fā)力以下3個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。首先，建立高效的商業(yè)模式。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)換位思考，深挖消費(fèi)者需求，分析消費(fèi)偏好，從而精簡(jiǎn)商品品類，在供給端最大程度地發(fā)揮商品的價(jià)值。另一方面，減少不必要的支出，例如運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、辦公費(fèi)用等，聚焦內(nèi)部改革，亦可增加效率。其次，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。疫情影響下，消費(fèi)者追逐高性價(jià)比成為“新常態(tài)”，具有吸引力的價(jià)格格外重要。此外，便捷的購(gòu)物流程、暢通的信息獲取渠道，都能夠提升用戶黏性和忠誠(chéng)度。最后，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)合理配置資金和資源，企業(yè)憑借定價(jià)優(yōu)勢(shì)，得以提升用戶滲透率，保障持續(xù)的購(gòu)買力和價(jià)值貢獻(xiàn)，將“以顧客為中心”的理念落到實(shí)處。

在線下線上渠道建設(shè)方面，報(bào)告也給出了建議。

針對(duì)線下渠道，報(bào)告認(rèn)為，眼下，中國(guó)不少零售商對(duì)于各類線下渠道的定位不夠準(zhǔn)確，困惑于如何分別進(jìn)行布局?；诖?，企業(yè)應(yīng)圍繞成本和生產(chǎn)力建設(shè)線下渠道，做到精準(zhǔn)把控。

首先是門店/前置倉(cāng)。在地理上，門店和前置倉(cāng)最貼近消費(fèi)者，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將大部分對(duì)于運(yùn)輸和配送要求較高且易損耗的品類（如生鮮、水果等）置于門店/前置倉(cāng)，從而保證商品的質(zhì)量和送達(dá)時(shí)間。此外，受制于租金和人員等因素，從成本層面看，門店/前置倉(cāng)中還適宜配置一些庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較快的品類，例如紙巾等與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的商品。其次是區(qū)域倉(cāng)。與前置倉(cāng)相比，區(qū)域倉(cāng)距離消費(fèi)者相對(duì)更遠(yuǎn)，但是倉(cāng)儲(chǔ)成本較低，而且往往還承擔(dān)著補(bǔ)給前置倉(cāng)的角色，因此，適宜存放體積較大且與人們生活相關(guān)的商品，如糧食和桶裝水等。最后是中心倉(cāng)。通常情況下，作為“大后方”的中心倉(cāng)適合存放對(duì)于物流和配送距離不甚敏感的品類，如美妝、護(hù)膚品等進(jìn)階商品。此外，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較慢/單品價(jià)值較高的商品，也適宜儲(chǔ)存在中心倉(cāng)。

針對(duì)線下渠道，報(bào)告分析，如今，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)往往可以“貨比三家”，甚至“貨比百家”。所以，零售企業(yè)在布局線上渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)采取更加多元化的方案，力爭(zhēng)覆蓋消費(fèi)者各個(gè)方面的需求。零售商可以充分發(fā)揮數(shù)字化工具的作用，持續(xù)追蹤用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)（如復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)偏好），及時(shí)提供符合其消費(fèi)習(xí)慣和水平的一系列商品。

貝恩公司強(qiáng)調(diào)指出，雖然當(dāng)前商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜，但是企業(yè)若能合理運(yùn)用數(shù)字化工具，打造有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，定能實(shí)現(xiàn)破局突圍。零售企業(yè)應(yīng)從了解目標(biāo)客戶群、提供差異化的品類、建設(shè)高度靈活的供應(yīng)鏈、打造全鏈路生態(tài)體系、持續(xù)追蹤并更新考評(píng)方式5個(gè)方面入手，持續(xù)變革，尋求發(fā)展機(jī)遇，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》