□ 張文禮

近期，“一碗面30元的網(wǎng)紅面館賣不動(dòng)了”的話題登上微博熱搜。有媒體報(bào)道稱，曾在上海風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅面館近期經(jīng)營慘淡，用一句話總結(jié)就是：邊開邊倒，倒得比開得多——巔峰時(shí)期曾開遍了整個(gè)上海的“家有好面”，上個(gè)月啟動(dòng)破產(chǎn)清算；曾經(jīng)開店超1000家的“五爺拌面”，一年倒閉了近600家；計(jì)劃今年開1000家店的蘭州牛肉面品牌“陳香貴”，已經(jīng)從237家關(guān)到191家。

紅極一時(shí)的網(wǎng)紅面館為何突然賣不動(dòng)了，引發(fā)網(wǎng)友熱議。很多人在討論中不同程度地發(fā)出了這樣的疑問：網(wǎng)紅品牌為何很難走得長久？

作為最傳統(tǒng)的主食之一，我國面食種類、樣式、口味繁多，消費(fèi)基礎(chǔ)深厚、需求旺盛，擁有長期且高度穩(wěn)定的廣闊市場。在消費(fèi)提質(zhì)的當(dāng)下，面食早已不局限于滿足人們的口腹之欲，追求綠色健康和新穎別致的口味、品質(zhì)及樣式，成為推動(dòng)面食消費(fèi)多元化的重要?jiǎng)恿?。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅面館得以源源不斷出現(xiàn)，憑借著別致的裝修風(fēng)格和普遍較高的價(jià)格，再加上資本的助推，成功吸睛并迅速在消費(fèi)市場走紅。

但走紅很簡單，想要長紅卻很難。網(wǎng)紅面館為何賣不動(dòng)了，答案可以從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中窺見一二：“滿滿的‘科技感’，但又貴又難吃”“就靠個(gè)品牌和裝修忽悠人，真的沒有路邊的蘭州面館好吃”“一碗面30元，就隨便加點(diǎn)東西就四五十元了，真吃不起”。

網(wǎng)紅面館賣不動(dòng)，并不意味著面食生意不好做。研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國消費(fèi)者餐食類型偏好》顯示，面條以50.4%的占比在各類餐食中遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，2022年中式面館市場規(guī)模突破3400億元。也就是說，和傳統(tǒng)的面食餐館相比，這些突然火起來的網(wǎng)紅面館，其品質(zhì)和價(jià)格等核心要素，并沒有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，這才是其如今發(fā)展走入困境的根本原因。研究報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者對(duì)于中式快餐的可接受價(jià)格大多在20元價(jià)格帶，其中85.2%的消費(fèi)者認(rèn)為可接受價(jià)格不超過30元。但網(wǎng)紅面館的單一產(chǎn)品售價(jià)普遍在30元以上，要是選擇套餐或者加點(diǎn)其他產(chǎn)品，一餐飯的價(jià)格可以達(dá)到50元。不夠親民的價(jià)格，在一定程度上制約了消費(fèi)人群的有效擴(kuò)大。但價(jià)格因素似乎并不是最關(guān)鍵的，畢竟相較于其他面館，網(wǎng)紅面館成本投入顯然要更高一些，其售價(jià)偏高也在情理之中。更核心的問題在于，從消費(fèi)者的反饋中不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅面館的產(chǎn)品口味和品質(zhì)，似乎也并不符合大家對(duì)其高售價(jià)下的預(yù)期，再加上無異于普通面館的服務(wù)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者只是“打卡式”“體驗(yàn)式”消費(fèi)，很難變成回頭客。如此一來，網(wǎng)紅面館一時(shí)的流量也就很難變成長久的“留量”。

很多網(wǎng)紅餐飲品牌已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，慢慢開始學(xué)著“放下身段”，走到更多普通消費(fèi)者身邊。他們通過降低單品價(jià)格、豐富套餐組合、積極反饋消費(fèi)者意見等手段，以更加合理的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)策略提升口味和服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的需求，謀求企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，持續(xù)打造餐飲品牌。

網(wǎng)紅面館乃至更多的網(wǎng)紅品牌要想實(shí)現(xiàn)長紅，靠的絕不是一時(shí)的熱度和流量，而是過硬的品質(zhì)、合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、差異化的市場競爭以及由此長久積淀下來的消費(fèi)口碑。如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為核心支撐，一味注重?cái)?shù)量擴(kuò)張和網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的“爆火”，終將是曇花一現(xiàn)。

《中國質(zhì)量報(bào)》