□ 胡立彪

今年“雙11”國貨品牌成為備受矚目的贏家。天貓平臺243個國貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，85個國貨品牌開賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開啟當(dāng)日，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元。中國國際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，這個消費旺季，全品類統(tǒng)計中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20位的品牌中國產(chǎn)品牌占據(jù)11席。

“雙11”不僅是消費者參與度非常高的購物狂歡節(jié)，也逐漸成為觀察中國消費新動向的重要窗口。通過消費者的購物表現(xiàn)和數(shù)據(jù)，可以判斷國內(nèi)市場動態(tài)和發(fā)展趨勢。有學(xué)者認(rèn)為，近幾年的“雙11”“618”等購物節(jié)期間，國貨受歡迎程度不斷提高，表明國貨加大提質(zhì)創(chuàng)新力度，消費者對國貨的認(rèn)知度和信任度日益提升，加之對本土文化存在感情共鳴，未來消費從“西化”回歸“本土化”將成為一大新趨勢。

這種消費“回歸”，可以看作是喊了多年的“國貨當(dāng)自強”在消費層面的行動落實。而消費者看好國貨，“不是大牌用不起，是國貨更有性價比”——網(wǎng)友的評價道出許多消費者的心聲。有研究機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對比10年前，“新國貨”“國潮”的關(guān)注熱度（關(guān)鍵詞搜索等數(shù)據(jù)）增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。在全行業(yè)國潮品牌消費中，90后、00后新一代消費者貢獻(xiàn)了74%，成為國貨消費的絕對主力。這些年輕人更愿意在傳統(tǒng)文化符號與個性、特色之間畫上等號，也更愿意通過購買國貨彰顯自己的價值取向。

消費者消費國貨的意愿和行動增強，推動國貨逐漸崛起，而這種局面同時也強化了消費者內(nèi)心的文化自信、塑造著年輕人的審美追求。當(dāng)然，新一代消費者認(rèn)可并支持國貨，有一定的民族情感、“國”字情懷在里面，但這只是錦上添花的事，最關(guān)鍵的還是國貨本身有品質(zhì)支撐，有性價比打底。性價比，這才是駐扎在消費者內(nèi)心深處的消費理性，這才是撼不動的市場根本法則。用經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人原理”解釋，這是人們追求“效用最大化”的一種現(xiàn)實表現(xiàn)。支配人們消費選擇的第一理性，當(dāng)然是能滿足消費需求的產(chǎn)品，是其所具有的物質(zhì)性的功能及對比顯示的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。國貨如果離開這個根本，很難在市場上有所建樹，不可能長久發(fā)展。

而事實上，許多國貨的確也很爭氣，沒有辜負(fù)消費者的厚愛。有人說，國貨品牌在“雙11”這個時點集中爆發(fā)，是一種厚積薄發(fā)——制造能力經(jīng)年累積、科技研發(fā)持續(xù)投入、服務(wù)水平逐年提升、品牌力營銷扎實推進(jìn)……人們看到，許多國貨品牌抓住消費需求變化的契機(jī)，在產(chǎn)品工藝、造型包裝、經(jīng)營理念等方面推陳出新；不少國貨企業(yè)積極研發(fā)新材料新工藝，主動契合國內(nèi)消費者審美潮流的變化，通過產(chǎn)品調(diào)整不斷提升市場份額；還有一些老牌國貨積極向社交平臺、直播電商等新業(yè)態(tài)拓展，讓品牌知名度更上一層樓……過硬的品質(zhì)、個性化的設(shè)計、創(chuàng)新的營銷方式，讓國內(nèi)消費市場上掀起一陣國貨消費熱潮，也讓眾多國貨品牌煥發(fā)出新的生命力。

要清醒認(rèn)識到，“雙11”大促的消費紅利是短暫的，當(dāng)下的繁榮也只是一個契機(jī)。目前全球經(jīng)濟(jì)下行，未來不確定性增多，而且消費者變得越來越挑剔，市場競爭也會愈發(fā)激烈。面向未來發(fā)展，國貨品牌仍然需要從自身出發(fā)，精準(zhǔn)化把握品牌定位，以創(chuàng)新技術(shù)挖掘市場需求、以數(shù)字經(jīng)濟(jì)匹配個性化需求、以創(chuàng)新營銷發(fā)力線上線下，持續(xù)增強品牌的硬實力和軟實力。當(dāng)然，國貨的未來發(fā)展也需要得到政府、平臺企業(yè)、消費者等各方的持續(xù)關(guān)注和大力支持，共同助推“國潮經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】