□ 胡立彪

近段時(shí)期，各餐飲電商平臺興起低價(jià)團(tuán)購風(fēng)，普通套餐打五折、六折很常見，有的團(tuán)購價(jià)甚至低至一折。但問題隨之而來，消費(fèi)者吐槽一些團(tuán)購餐份量少、質(zhì)量差，服務(wù)嚴(yán)重縮水，存在隱性消費(fèi)門檻等；不少餐飲從業(yè)者抱怨如此低價(jià)團(tuán)購帶來惡性競爭，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。

團(tuán)購作為一種購物方式，其最基本的邏輯是薄利多銷，不少商家給出低于零售價(jià)的商品和服務(wù)折扣價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者。隨著電子商務(wù)普及，團(tuán)購更加便利，其商業(yè)價(jià)值被越來越多的商家關(guān)注。近些年，網(wǎng)絡(luò)餐飲領(lǐng)域引入團(tuán)購模式，一些商家借此吸引消費(fèi)流量、增強(qiáng)消費(fèi)黏性、宣傳商業(yè)品牌、搶占或鞏固市場空間，收效明顯。

不過，餐飲行業(yè)競爭日益激烈，許多商家為了流量過度依賴低價(jià)團(tuán)購，讓這種營銷模式走上一條歧路。今年上半年，餐飲業(yè)行情整體低迷，各餐飲品類都使出渾身解數(shù)增加收益。除了一些新開餐廳積極通過低價(jià)團(tuán)購引流外，很多知名品牌也被裹挾著加入低價(jià)團(tuán)購大軍，設(shè)置各類團(tuán)購套餐，利用在線平臺進(jìn)行“傾銷”。但是，玩團(tuán)購的商家中只有一小部分人獲利，大多數(shù)餐廳卻因此陷入經(jīng)營困境。有評論稱，現(xiàn)在許多餐飲商家陷入一種“分裂”狀態(tài)，他們一方面義正辭嚴(yán)地痛斥低價(jià)團(tuán)購的危害，另一方面又不甘落后地加入低價(jià)團(tuán)購這臺“絞肉機(jī)”。

低價(jià)團(tuán)購被稱為“絞肉機(jī)”，根本原因在于這種營銷模式太過追求低價(jià)，只傳遞“價(jià)格很低”這一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，其結(jié)果不外乎兩個(gè)，要么是因?yàn)樵O(shè)置的價(jià)格不夠低而沒有引流效果；要么非常有效，但吸引的大都是價(jià)格敏感型客戶，他們很難為餐廳提供額外價(jià)值。這部分客戶習(xí)慣于為低價(jià)買單，具有典型的“羊毛黨”性格，基本不會在該餐廳內(nèi)增加其他消費(fèi)，而且，餐廳恢復(fù)正價(jià)之后，他們一般也不會再次到店消費(fèi)，成為餐廳期待的回頭客。

更重要的是，低價(jià)往往意味著低質(zhì)，而一旦突破了質(zhì)量底線，任何營銷手段都會走入死胡同。曾有餐飲商家上線“66元吃文昌雞”團(tuán)購套餐產(chǎn)品，但實(shí)際上文昌雞的采購成本就可能超過60元，若加上加工等其他成本，賣66元的成品文昌雞絕對屬于“賠本賺吆喝”，若商家此時(shí)還想賺錢，那就只能玩貓膩——當(dāng)價(jià)格“內(nèi)卷”到商家很難獲利時(shí)，其必然會將相關(guān)產(chǎn)品按照低品質(zhì)、低成本的模式來操作，甚至干起偷工減料、弄虛作假的勾當(dāng)。

一位餐飲從業(yè)者無奈表示，如今是線上營銷時(shí)代，很多平臺基于線上流量的邏輯，會將優(yōu)惠、低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品作為品牌露出的權(quán)重項(xiàng)，如果餐飲商家不上線類似的低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品，便得不到優(yōu)先推薦，線上流量就會受到很大影響，生意甚至可能一落千丈。如今幾乎所有餐飲品牌都在用打折的方式來瓜分流量池，長此以往，消費(fèi)者便會養(yǎng)成購買低價(jià)團(tuán)購餐的習(xí)慣，品質(zhì)好、服務(wù)好的正價(jià)餐飲產(chǎn)品將無人問津，進(jìn)而讓更多的平臺、品牌不得不加入到這場低價(jià)團(tuán)購的內(nèi)耗中，行業(yè)便會掉進(jìn)惡性循環(huán)的漩渦。

愈演愈烈的低價(jià)團(tuán)購，背后是餐品、服務(wù)質(zhì)量的下降，是餐飲行業(yè)的一種倒退，甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞。這種情況必須引起整個(gè)行業(yè)和相關(guān)部門的高度關(guān)注和警惕。業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲經(jīng)營者應(yīng)搞清市場規(guī)律，算好低價(jià)營銷成本賬和誠信賬，守住商業(yè)底線和法律紅線。同時(shí)，應(yīng)在優(yōu)化管理機(jī)制、壓縮供應(yīng)鏈長度、提升服務(wù)交通上多下功夫。相關(guān)部門也要行動(dòng)起來，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)平臺等加強(qiáng)對虛假宣傳、消費(fèi)欺詐、低價(jià)傾銷、違法格式合同等問題的治理，及時(shí)有效處置消費(fèi)者投訴舉報(bào)，倒逼、引導(dǎo)商家把低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)拉回正軌。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺】