□ 胡立彪

在剛剛落幕的第三屆中國國際消費品博覽會上，眾多品牌農(nóng)產(chǎn)品給人留下深刻印象。寧夏羊毛地毯、云南松茸制品、福建武夷巖茶……這些地方特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，不僅讓觀眾看著親切，更體現(xiàn)了各地在用好優(yōu)勢鄉(xiāng)土資源，挖掘“土特產(chǎn)”背后的價值內(nèi)涵，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，帶動農(nóng)民增收致富方面所做的努力。

農(nóng)業(yè)強國是社會主義現(xiàn)代化強國的根基，推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動力。新階段新征程，各地要以推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，扎實推進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，加快推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助力鄉(xiāng)村全面振興。

近年來，我國政府大力實施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，各地積極開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得一定成效。但也要清醒認識到，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中仍存在一些突出問題亟待解決。比如，不少地方缺少對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的整體規(guī)劃，部分企業(yè)對農(nóng)業(yè)品牌的認知還停留在經(jīng)濟價值層面；商標數(shù)量多但強勢品牌少，特別是在全國叫得響、具有競爭力的強勢品牌較少；品牌經(jīng)營主體實力不強，多數(shù)企業(yè)仍處于小規(guī)模經(jīng)營，市場范圍有限、影響力較弱。

目前來看，各地在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中表現(xiàn)最明顯也最需要認真解決的一個共性問題，是對品牌建設(shè)認識不到位，導致品牌化路徑錯誤。一位多年從事農(nóng)業(yè)市場研究的專家指出，我國各地有很多占據(jù)獨特稀有自然資源的產(chǎn)品，其中有些產(chǎn)品曾輝煌一時，在國內(nèi)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但經(jīng)過一段時間市場發(fā)展就陷入困境，甚至走向衰敗。其中一個重要原因，是這些地方產(chǎn)品的經(jīng)營者誤以為獨特的產(chǎn)品就是品牌。依托于獨特自然資源的地方特產(chǎn)的確天然具有差異化優(yōu)勢，但這不足以撐起一個品牌。打造品牌的關(guān)鍵，是創(chuàng)造一種需求場景，并在消費者心中建立獨有的認知。

做農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是要把產(chǎn)品獨特的差異化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楠氂械南M認知，深深植入消費者心里。所謂“獨有認知”，就是基于農(nóng)產(chǎn)品本身所具有的獨特性，由此開掘出一個針對需求的細分市場，占領(lǐng)部分消費者全部的認知。提到辣醬，人們?yōu)槭裁词紫葧氲嚼细蓩屵@個品牌？并不一定是因為老干媽辣醬有多么好吃（事實上比它好吃的辣醬有很多），而是因為它切中了社會上部分人群——不愛（或不會）做飯的打工族、沒有做飯條件的學生、吃飯時間緊張的忙碌者——的消費需求，這些人是老干媽的品牌目標人群，其適合的需求場景是快捷簡便、提味好吃。抓住了這個細分市場，并不斷深耕，老干媽慢慢做大做強，成為該品類第一品牌。

靠產(chǎn)品的獨特性開掘細分市場并培育消費場景，除了要花大量功夫和資金去辦展銷、參展會，千方百計爭取流量，更重要的工作是做好市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)存在卻并未得到滿足的需求，據(jù)此進行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)，推出細分市場第一的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨有的認知，讓消費者主動來找產(chǎn)品。當然，培育做強農(nóng)產(chǎn)品品牌，是一個循序漸進的過程，不能急躁，要從“小”做起。從小范圍、小場景、定義精準的小細分市場開始，做精之后，再向更廣的市場滲透、推進。比如趙縣雪花梨，要成為全國梨果第一，很難，但成為全國雪花梨第一就有可能。人們吃梨，會想到雪花梨，吃雪花梨會想到趙縣雪花梨——消費者建立起這樣的消費認知，趙縣雪花梨品牌做大做強就是水到渠成的事了。

培育農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項系統(tǒng)工程，在做足特色文章，創(chuàng)造消費需求，培育消費認知的同時，還要加強頂層設(shè)計與制度安排，完善品牌農(nóng)業(yè)政策支持體系，培育壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體，加大科技創(chuàng)新與支持力度，全過程加強農(nóng)產(chǎn)品品牌維護。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】