著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗：

以品牌建設(shè)助推質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)

□ 本報實習(xí)記者 王雅雯

“質(zhì)量強(qiáng)國和品牌建設(shè)是中國加快構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展的‘左右手’，相輔相成不可或缺，必然‘兩手都要硬’，一只手，提質(zhì)保量鞏固中國制造的硬實力，另一只手，修煉中國品牌的軟實力?！碧岬劫|(zhì)量強(qiáng)國和品牌建設(shè)的關(guān)系，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗仿佛打開了話匣子。在他看來，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，想要助推質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)，品牌建設(shè)必不可少。

走向大眾 創(chuàng)造品牌價值

究竟什么是品牌？采訪中，李光斗提出這樣一個問題。起個名字，注冊一個商標(biāo)，賣得不錯，很多消費者都知道，就是品牌了嗎？產(chǎn)品質(zhì)量很好，填補(bǔ)了市場某項需求的空白，就是品牌了嗎？有獨特的技術(shù)，有亮眼的logo和包裝，就是品牌了嗎？

在李光斗看來，產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、廣告語、視覺設(shè)計其實都只是傳達(dá)品牌信息的媒介?？丛谘劾锏氖峭庠诘男蜗蠛桶b，深入內(nèi)心的是思想和價值觀。他給品牌的定義是：品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價的符號，是產(chǎn)品力加上價值觀的總和。

李光斗認(rèn)為，品牌價值最主要由產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌3個層次構(gòu)成。產(chǎn)品品牌是企業(yè)實現(xiàn)銷售收入的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是產(chǎn)品開拓市場的強(qiáng)大背景，企業(yè)家打造個人IP能為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度。企業(yè)只要在一個方面建立起品牌優(yōu)勢，便有助于更多的品牌變現(xiàn)，如果3個層次都能做好，并形成相輔相成的互補(bǔ)互助優(yōu)勢，就會具有品牌集團(tuán)優(yōu)勢。

那么該如何打造品牌？李光斗說：“投資打造品牌應(yīng)該與品牌價值的3個層次相對應(yīng)。首先，要為產(chǎn)品起個好名字，注冊一個好商標(biāo)，可以傳統(tǒng)，可以古典，可以洋氣，可以現(xiàn)代，可以大氣，也可以網(wǎng)感。其次，要講好品牌故事，把品牌故事化，通過故事營銷挖掘品牌背后的金礦。第三要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，以產(chǎn)品賣服務(wù)，以服務(wù)賣產(chǎn)品，積聚更大的渠道與關(guān)注資源?！?/p>

走向高端 打造中國精品

《綱要》提出，完善品牌培育發(fā)展機(jī)制，開展中國品牌創(chuàng)建行動，打造中國精品和“百年老店”。在李光斗看來，打造中國精品，追求的是在國內(nèi)外獲得更高的市場地位，得到更多消費者的普遍認(rèn)可，可以賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，實現(xiàn)持續(xù)品牌升值溢價的目標(biāo)。但他也指出，這需要中國更多企業(yè)具有集體突圍、群體崛起的品牌意識。

對于企業(yè)應(yīng)該如何選擇品牌發(fā)展賽道，李光斗也有自己的觀點。他說，未來，中國的市場將呈現(xiàn)出消費降級、消費升級、消費分級交織融合更加復(fù)雜的新態(tài)勢。每一個消費分層都會帶來新的商業(yè)機(jī)會，與之相對應(yīng)，企業(yè)品牌競爭路徑的戰(zhàn)略選擇就可以由平替、煥新與高贊構(gòu)成。

成功的平替策略取決于低價高質(zhì)的性價比，打折與免費永遠(yuǎn)是商業(yè)營銷學(xué)史上屢試不爽的利器。品牌煥新策略重在品牌激活，以產(chǎn)品更新、CP聯(lián)名與情感懷舊等組合方式，可以產(chǎn)生事半功倍的效果。

李光斗指出，中國品牌的發(fā)展新邏輯除了數(shù)字化、年輕化、時尚化之外，高端化、精品化也是非常重要的一個方向，上述所說的高贊戰(zhàn)略的核心便是品牌高端化。他表示，品牌建設(shè)是最快速和持久的變現(xiàn)方式，而品牌升級是一個系統(tǒng)的工程，也與社會消費潮流的變遷息息相關(guān)。高贊策略要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件，更需要通過布局場景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來更高端的生活方式，創(chuàng)造出新的消費場景，從而滲透到目標(biāo)消費者生活的方方面面。

“目前，中國品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展。中國企業(yè)更應(yīng)通過不懈努力以增強(qiáng)中國產(chǎn)品的競爭力，實現(xiàn)中國品牌從平替到高贊的升位，改變‘制造大國、品牌小國’的現(xiàn)狀?！崩罟舛氛f。

李光斗表示，創(chuàng)新與品牌驅(qū)動仍然是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最強(qiáng)大的雙引擎，我國整體的產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略要從“中國制造”向“中國智造”升級，也要從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”升級。擴(kuò)大品牌影響力要從鼓勵國人的本土品牌消費、引導(dǎo)中國品牌國際化、積極參與國際合作3個方面入手?！爸袊放撇粌H要改變世界對中國產(chǎn)品的偏見，還要打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國品牌的力量?！痹谘哉Z中，李光斗透露出他對中國品牌未來發(fā)展的十足信心。

《中國質(zhì)量報》