機(jī)遇與風(fēng)險往往如影隨形，商業(yè)發(fā)展尤其如此。

中國作為全球數(shù)字化程度最高的國家之一，幾年前便已在全球電商銷售額中占據(jù)了近半壁江山，當(dāng)突如其來的疫情給人們的生活帶來巨大困擾時，卻又同時助推了中國消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售向線上渠道的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)麥肯錫消費(fèi)者最新調(diào)查顯示，疫情高峰階段中國食雜銷售的線上滲透率提高了15~20個百分點(diǎn)，且預(yù)計其中至少有6個百分點(diǎn)的增長會長期保持；另有超過55％的中國消費(fèi)者表示，他們很可能會永久性地增加在線上購買食品的比例。

然而伴隨行業(yè)的迅猛發(fā)展，各類不良現(xiàn)象也在日益增多。部分商家在逐利目的驅(qū)使下，陸續(xù)出現(xiàn)了言行失范、售賣假冒偽劣商品等行為，與個人誠信和保障機(jī)制緊密鏈接的直播電商領(lǐng)域，更成為了各種失范行為的高發(fā)地帶。

在此情景之下，“秩序重建”“有法可依”成為了行業(yè)良性發(fā)展的重中之重和重塑根本，相應(yīng)政策也迅速出臺，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等一系列政策法規(guī)，均為這一新興行業(yè)的規(guī)范化提供了法律依據(jù)。1月11日，中國消費(fèi)者協(xié)會也發(fā)文確定2023年全國消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)年主題為“提振消費(fèi)信心”。

壓力同樣給到了平臺方，各大短視頻平臺均積極構(gòu)建相應(yīng)的治理體系。以快手為例，該平臺選擇了刀刃向內(nèi)，一邊聚焦優(yōu)化商品風(fēng)控機(jī)制、靶向治理內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，一邊加強(qiáng)風(fēng)險商家攔截自凈等專項(xiàng)工作，目前基本形成了一套全流程、全鏈路、全周期的“三全”治理體系。

防患于未然

靶向治理構(gòu)筑首道安心消費(fèi)“防火墻”

于2016年才走入受眾視野的直播帶貨，因其模式新穎、互動性強(qiáng)、主播自帶流量，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)、娛樂帶動性強(qiáng)等優(yōu)勢，迅速在電商行業(yè)中占據(jù)主流。擁有龐大用戶和粉絲基礎(chǔ)的快手等平臺推出的直播帶貨模式，也在全民直播時代完成了產(chǎn)業(yè)鏈的完整化和多元化，帶貨品類更是囊括了食品、服飾、美妝、家居等全品類，基于對主播的信任而不斷壯大的粉絲群體，為平臺帶來了一批又一批高粘性消費(fèi)者。

如果說吸引用戶是基于主播個人魅力，那么留存用戶則需要以信任為基石。為此，快手將消費(fèi)者視為信任建設(shè)的關(guān)鍵受益方和打分裁判，圍繞著“服務(wù)好消費(fèi)者”“支持好商家”兩大命題，自售前防火墻的構(gòu)建，到售中的流程監(jiān)控，直至售后服務(wù)的跟進(jìn)，搭建起了覆蓋全流程的保障體系。

為防患于未然，2022年，快手電商不斷更新迭代電商管理制度文件，又制定增設(shè)電商新商家經(jīng)營管理機(jī)制，對電商新商家實(shí)行新手期考察。通過對新商家進(jìn)行分層、風(fēng)險預(yù)測等模型的綜合評估，有效過濾劣質(zhì)商家，當(dāng)前劣質(zhì)商家訂單占比大幅度降低。同時，快手還從電商入駐、風(fēng)險管理、商戶黑名單等方面對商家實(shí)現(xiàn)全流程管理，對不合格商家實(shí)行攔截機(jī)制。2022年共攔截17.4萬個風(fēng)險商家，攔截次數(shù)達(dá)2516萬次，從源頭上保障了消費(fèi)安全。針對已經(jīng)存在的問題，快手電商也持續(xù)進(jìn)行靶向治理，例如針對主播在商品宣傳上夸大宣傳、價格欺詐等問題，在營銷上通過演繹矛盾、賣慘、暴力劇情炒作吸引人氣賣貨的行為，全年展開靶向整治。特別對虛構(gòu)商品保健、醫(yī)療功效誘導(dǎo)辨識能力弱的中老年人進(jìn)行下單的主播和直播間進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。多項(xiàng)整治行動中，共處置直播間超4.5萬個，主播超2.2萬個，除了懲處之外，也對此類風(fēng)險主播進(jìn)行品控事前審核，并建立高危內(nèi)容緊急關(guān)播機(jī)制。

變被動為主動

智慧識別送服務(wù)上門

數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，一次糟糕的購物體驗(yàn)，經(jīng)由層層發(fā)酵便有可能成為傷害品牌或平臺聲譽(yù)的利器。為此，針對消費(fèi)體驗(yàn)不佳的消費(fèi)者，快手電商選擇了變被動為主動，智慧識別體驗(yàn)受傷用戶，主動提升服務(wù)能力和水平。

首先，快手通過建設(shè)“用戶之聲”診斷系統(tǒng)關(guān)注用戶痛點(diǎn)，每日傾聽來自評論、留言、評價等渠道的數(shù)億條互動反饋內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了訂單相關(guān)反饋內(nèi)容全量動態(tài)覆蓋，未來還將實(shí)現(xiàn)所有電商場景下的“用戶之聲”100%覆蓋。

同時，針對已受傷用戶，快手電商通過提前預(yù)警、主動服務(wù)的平臺強(qiáng)兜底方案，為用戶提供極致的保障服務(wù)。一方面通過對用戶在商品反饋數(shù)據(jù)、評價、留言等層面的綜合分析，判斷用戶是否遭遇體驗(yàn)受傷，主動致電排查并解決可能的問題。另一方面主動介入和解決用戶問題，為受傷用戶提供快速退款或相應(yīng)賠償方案，更高效地提升用戶購物體驗(yàn)。據(jù)反饋，快手受傷用戶對平臺主動致電服務(wù)的滿意度高達(dá)92%。

針對出現(xiàn)較多的短視頻惡意商家影響用戶消費(fèi)體驗(yàn)的問題，快手還成立了短視頻惡意商家治理專項(xiàng)，快速定位異常商家，推動業(yè)務(wù)落地快速處置手段，明確商家作惡形式，反哺風(fēng)控進(jìn)行策略布防。據(jù)悉，2022年疫情期間，平臺針對突發(fā)的仿涉疫藥品影響消費(fèi)體驗(yàn)問題，成立疫情治理專項(xiàng)快速打擊，一周內(nèi)下架2000余個商品，處置不合規(guī)短視頻2萬余條。

細(xì)化品質(zhì)背書

“信任購”打造下的裂變效應(yīng)

秋風(fēng)起，蟹腳黃。每到金秋時節(jié)，肥碩鮮美的螃蟹便成了市民餐桌的必備品。然而不知從何時起，不易保存和運(yùn)送的大閘蟹化成了一張張可以隨時兌換的紙質(zhì)“蟹券”，橫行至大家的微信朋友圈和各大電商平臺。此舉本是解決特定商品銷售痛點(diǎn)的有效手段，但隨之而來的卻是各種亂象橫生，貨不對板、兌換困難、商家跑路等問題時有發(fā)生，甚至還有商家將蟹券生意做成了“零成本”買賣，即便沒有螃蟹，也能憑借薄薄的紙張構(gòu)建穩(wěn)賺不賠的商業(yè)閉環(huán)。甚至坊間還一度流傳起“紙螃蟹的水，比陽澄湖還要深”的說法。

深知電商行業(yè)規(guī)則的快手迅速洞悉核心問題所在，選擇了主動識別消費(fèi)者對源頭和蟹品質(zhì)這兩個商品關(guān)鍵要素的擔(dān)憂，推出針對用戶購買大閘蟹的差異化承諾——“蟹無憂”權(quán)益，承諾用戶購買具有“蟹無憂”標(biāo)識的螃蟹或螃蟹兌換卡券，簽收螃蟹實(shí)物后如發(fā)現(xiàn)品質(zhì)問題，平臺將優(yōu)先核實(shí)并提供快速退款及賠償。此外，平臺還通過打造“蟹無憂”活動專場，直接為用戶提供有品質(zhì)保障的源頭好貨，2022年活動期間“蟹無憂”商家整體NPS（凈推薦值）大于45%，高于同行業(yè)非“蟹無憂”商家13個百分點(diǎn)。

而此次活動只是快手信任品牌“信任購”打造過程中的一次有效嘗試。

2022年，信任購權(quán)益覆蓋商家數(shù)上漲300%，信任購商家數(shù)漲幅431%。而通過信任購的品質(zhì)背書，商家的下單轉(zhuǎn)化率也迅速得到提升，提供信任購權(quán)益比不提供的店鋪復(fù)購率高10%。

河北產(chǎn)業(yè)帶的商家“尚公子棉品”就是信任購商家主播，主播信任日活動當(dāng)日直播間轉(zhuǎn)化率較同期提升超200%，直播間復(fù)購率提升超20%，成交效率提升超150%。很顯然，當(dāng)無形的信任感化作看得見的有形標(biāo)簽，便形成裂變式的營銷效果，并迅速在消費(fèi)者、商家和品牌方三方之間搭建起信任堡壘，并孕育出一種全新商業(yè)邏輯，讓參與其中的商家由此滋生出更加強(qiáng)勁的內(nèi)生動力。

快手電商在構(gòu)建信任電商的過程，也讓我們看到了信任機(jī)制建設(shè)下，電商行業(yè)全面駛?cè)胍?guī)范期的無限可能，直播電商逐漸成為用戶買貨，平臺、品牌賣貨的標(biāo)配?；蛟S就在不久的將來，電商平臺還將拓展出更新的玩法為平臺發(fā)展注入新鮮活力，進(jìn)而打開用戶流量與業(yè)績增長口，品牌也將借助平臺的賦能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過這一新渠道打開客戶增量。

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