貝恩公司發(fā)布《2022年中國奢侈品市場報告》

體察不同國家市場差異將成為品牌走向成功關(guān)鍵

□ 本報記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年，中國奢侈品市場同比下滑10%，連續(xù)5年的飛速增長暫告一段落。新冠疫情對業(yè)務(wù)的影響是造成下滑的主要原因。但中國奢侈品消費基本面依然強勁，預(yù)計將在2023年恢復(fù)增長。

市場下滑涉及各品類和品牌

《報告》顯示，2019至2021年中國奢侈品市場規(guī)模實現(xiàn)翻番。但是，受新冠疫情影響，增長勢頭在2022年明顯減弱，個人奢侈品市場同比下滑10%，涉及幾乎各個奢侈品品類和大部分品牌。

2022年，中國消費者的主要個人奢侈品消費發(fā)生在國內(nèi)。在年初取得強勢開頭后，由于疫情反復(fù)造成消費高開低走，消費者減少了線下門店購物頻率。根據(jù)領(lǐng)先奢侈品牌的數(shù)據(jù)，商場客流量下降了30%~35%。線上渠道滲透率較高的品類受疫情的影響較弱，表現(xiàn)也相對較好。例如，線上渠道滲透率高達(dá)50%的奢侈美妝品類僅縮水了6%左右。其他品類的線上渠道滲透率相對較低（10%~15%），受疫情的影響也相對較大。其中，腕表市場下滑最為嚴(yán)重，相比2021年縮水了20%~25%；時裝和生活方式品類下滑15%~20%；珠寶和皮具品類略好，下滑10%~15%。非美妝品類的表現(xiàn)與歷史趨勢一致——在遭遇下滑時，珠寶和皮具品類的表現(xiàn)往往是最好的，其次為時裝品類，而腕表品類表現(xiàn)最弱。

2022年，盡管大多數(shù)品牌都遭遇了業(yè)績下滑，但也有一些品牌逆勢而為，保持平穩(wěn)甚至取得增長?！秷蟾妗贩治鲲@示，大品牌表現(xiàn)往往優(yōu)于小品牌；擁有標(biāo)志性經(jīng)典款商品的品牌，表現(xiàn)優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；VIC客戶（Very Important Customer，非常重要客戶）集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。

三大趨勢影響市場恢復(fù)

《報告》提出三大主要趨勢對奢侈品市場恢復(fù)的影響。三大趨勢包括VIC客戶規(guī)模壯大、免稅購物和全球定價策略。

VIC客戶規(guī)模壯大?！秷蟾妗凤@示，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)大約40%的奢侈品銷售額。中國奢侈品市場的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到進(jìn)一步提升。

免稅生態(tài)體系。近幾年來，海南免稅購物為中國奢侈品市場的繁榮發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)。但是受疫情影響，2022年，海南免稅銷售額預(yù)計約為350億元人民幣，同比下降30%左右，離1000億元的目標(biāo)有較大差距。但是，暫時的困難并未動搖中國政府大力推動海南離島免稅業(yè)務(wù)發(fā)展、促進(jìn)消費回流的決心。品牌、零售商和開發(fā)商也堅持履行各自在海南省的投資承諾。同時，中免集團(tuán)及其附屬公司通過大力推廣境內(nèi)電商業(yè)務(wù)來抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻(xiàn)了中免集團(tuán)將近40%的收入。

折扣有稅業(yè)務(wù)的增長加大了奢侈品牌跨渠道統(tǒng)一定價的難度。2022年12月中旬，部分領(lǐng)先品牌美妝商品國內(nèi)官方價格和有稅渠道價格之間的差距達(dá)到60%~70%。從中短期角度來看，這一趨勢可能會影響奢侈美妝品牌的品牌價值。在更廣的奢侈美妝生態(tài)體系中，韓國免稅市場依然發(fā)揮十分重要的作用。過去兩年，赴韓旅游遇冷，但是免稅銷售額依然處在高位。這表明代購等跨境出口交易活動依然活躍。

全球定價策略。與疫情之前的情況類似，一些奢侈品在中國和歐洲之間存在較大價差。在過去兩年，只有少數(shù)品牌采取全球統(tǒng)一定價的策略。以皮具品類為例，在未計入增值稅退稅（10%~12%）的情況下，中國和歐洲的價差達(dá)到25%~45%。

2023年，隨著中國逐步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場會重新走上正軌?！秷蟾妗奉A(yù)計第一季度結(jié)束前市場就會重歸正向發(fā)展。中國市場的消費基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，到2030年數(shù)量預(yù)計會翻番。

品牌應(yīng)更加重視市場差異

隨著新冠疫情影響消退，中國奢侈品消費將逐步恢復(fù)，同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈?！秷蟾妗奉A(yù)計奢侈品銷售額在2023年年中就將重回2021年的水平。海南將重新成為消費者，尤其是中國游客國內(nèi)游的主要旅游目的地。跨境旅游需求也會反彈，香港、澳門、東南亞等亞太國家地區(qū)將成為首批贏回中國內(nèi)地游客的旅游目的地。

中國奢侈品消費者擁有獨特的購物行為和偏好，這決定了中國和世界奢侈品市場之間存在著日益擴大的差異，尤其體現(xiàn)在數(shù)字化程度、零售環(huán)境、文化背景、與奢侈品牌之間的關(guān)系等方面。能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將逐步走向成功。對于品牌而言，重中之重是在出國旅游恢復(fù)前解決中國和歐洲市場之間的價差。匯率的波動將影響消費者對旅游目的地的選擇。有媒體報道稱，越來越多的高凈值人士考慮將家族辦公室設(shè)立在新加坡、香港和其他地區(qū)。奢侈品牌可能會經(jīng)歷調(diào)整中國內(nèi)地市場和世界其他地區(qū)之前的再平衡重心。在過去3年，奢侈品牌在中國大力投資，提升客戶體驗和客戶服務(wù)?，F(xiàn)在，中國奢侈品消費者無論所居何地，都期望甚高。奢侈品牌需要確保客戶關(guān)系管理工具能夠在不同國家和地區(qū)間有效發(fā)揮作用，從而能夠在世界各地為客戶帶來出眾的體驗，持續(xù)增長，續(xù)寫輝煌。

《中國質(zhì)量報》