官方贊助商筑起豪華“鋒線”

——卡塔爾世界杯“中國‘質(zhì)’隊”系列報道之一

編者按

“世界杯，除了中國男足沒去，基本上其他都去了?！边@是卡塔爾世界杯開幕后不少網(wǎng)友的調(diào)侃，既表達(dá)了對中國男足的怒其不爭，也表達(dá)了對中國企業(yè)多方位參與世界杯的自豪?！绑w育搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲。”世界杯足球賽場之外，還有一個經(jīng)濟(jì)賽場。從成為官方贊助商到與參賽球隊、球星簽約，從建造賽場到為賽事提供各種用品和服務(wù)，中國品牌、中國產(chǎn)品、中國服務(wù)在本屆世界杯上無處不在，成為了另外一個賽場上的“中國之隊”。為此，本報推出卡塔爾世界杯“中國‘質(zhì)’隊”系列報道，展示中國品牌、中國質(zhì)量在世界杯舞臺上的風(fēng)采。

肖藝九 攝

□ 本報記者 徐建華

北京時間11月21日零時，卡塔爾世界杯正式拉開帷幕。揭幕戰(zhàn)由東道主卡塔爾隊對陣南美勁旅厄瓜多爾隊。細(xì)心的中國觀眾發(fā)現(xiàn)，不少中國品牌的logo出現(xiàn)在賽場四周的電子廣告牌上。這些中國品牌之所以能夠出現(xiàn)在如此重要的位置，是因?yàn)樗麄冇幸粋€共同的身份——官方贊助商。

世界杯是全球影響力最大的賽事之一，這項4年一屆的頂級賽事?lián)碛芯薮蟮纳虡I(yè)價值，全球各大品牌都會想辦法抓住這樣一次絕佳機(jī)會進(jìn)行宣傳?？ㄋ柺澜绫俜劫澲谭譃?個等級：國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商。國際足聯(lián)合作伙伴是世界杯最高級別的贊助商，他們可以享有國際足聯(lián)旗下所有賽事的廣告權(quán)和營銷權(quán)。本屆世界杯有7家合作伙伴，其中就有中國品牌萬達(dá)。世界杯贊助商為第二級別的贊助商，他們享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，目前有7家，其中中國品牌就有3個，分別是海信、蒙牛和vivo。

世界杯贊助商之最

2010年12月，當(dāng)國際足聯(lián)宣布卡塔爾獲得第22屆世界杯舉辦權(quán)時，這屆世界杯就注定特殊——首次在北半球冬季舉行，首次在中東地區(qū)舉辦，卡塔爾還成為了歷史上首支以東道主身份完成世界杯首秀的國家隊。

“今年的卡塔爾世界杯是非常令人期待的，對于全世界球迷都是一次全新的體驗(yàn)。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國質(zhì)量報采訪時表示，“作為全球TOP10中最年輕的乳企，蒙牛青春要強(qiáng)的陽光形象與足球運(yùn)動天然契合，蒙牛希望通過與世界杯合作，將蒙牛的品牌價值主張與足球賽的活力、世界杯的競技精神完美融合，與消費(fèi)者在精神層面實(shí)現(xiàn)共鳴?！?/p>

作為官方贊助商，蒙牛之前已開展一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動。10月10日，蒙牛發(fā)布12款世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC（電視商業(yè)廣告）宣傳片；在世界杯倒計時30天之際，蒙牛旗下第一大單品品牌特侖蘇以“更好的世界杯”為主題發(fā)布TVC宣傳片；“雙11”期間，線上發(fā)售世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，同步推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》；在主辦國推出新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋等。

海信則展開全球范圍的世界杯賽事營銷。國內(nèi)以“Hi冠軍”為營銷主題，以冬日觀賽客廳為主要場景，為消費(fèi)者打造獨(dú)一無二的首個冬季世界杯觀賽體驗(yàn)；海外以“perfect match”為主題，開啟傳奇球星之旅，全方位激活賽事權(quán)益，并與國際足聯(lián)展開內(nèi)容和技術(shù)層面的深入合作。

“賽事營銷的核心是為消費(fèi)者提供更符合需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)，因此海信為世界杯量身定制的世界杯冠軍系列觀賽產(chǎn)品，立足消費(fèi)者的家庭使用場景和球迷觀賽所需，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了升級和突破，如2022年卡塔爾世界杯官方指定電視海信U8、激光電視、新風(fēng)空調(diào)、真空冰箱。”海信集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理龐靜對記者說。

萬達(dá)和vivo也各有側(cè)重開展活動。萬達(dá)體育不僅與葡萄牙國家隊等強(qiáng)隊緊密合作，還手握阿根廷國家隊在中國區(qū)獨(dú)家商務(wù)開發(fā)權(quán)利，通過最具性價比的方式，讓企業(yè)直接進(jìn)入世界杯的營銷場域。vivo在9月26日正式宣布成為2022年卡塔爾世界杯全球官方手機(jī)贊助商，這是vivo繼2017年聯(lián)合會杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，再一次亮相世界足球大賽舞臺。

世界杯前夕，總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布數(shù)據(jù)，中國企業(yè)為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國的11億美元。中國企業(yè)一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

豪華“鋒線”能否如愿“進(jìn)球”

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！睆淖闱蚧实圬惪硝U爾這句話中，不難看出世界杯的商業(yè)價值。2010年南非世界杯，英利能源成為首個贊助世界杯的中國企業(yè)，也就此拉開了中國品牌贊助世界杯的序幕。2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯，中國品牌漸成世界杯贊助商“主力軍”。Zenith Media的分析數(shù)據(jù)顯示，7家中國企業(yè)在俄羅斯世界杯上的贊助費(fèi)總支出為8.35億美元，排名世界第一，是第二名美國的兩倍還多。

中國企業(yè)熱衷參與世界杯，一方面是因?yàn)橹袊闱蛎暂^多，另一方面是因?yàn)槠髽I(yè)希望借世界杯這一頂級國際賽事的舞臺出海。綠茵場上，負(fù)責(zé)攻城拔寨的鋒線一直都是場上的焦點(diǎn)，而作為世界杯上門檻最高的官方贊助商，如同另一競技場上的球隊“鋒線”，其任務(wù)自然也是“進(jìn)球”——讓贊助物有所值。

“2018年，海信代表中國電視企業(yè)第一次登上了世界杯的舞臺，它承載的是海信堅定不移建設(shè)全球自主品牌的信念，以及中國顯示技術(shù)引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)的光榮與夢想?！饼嬱o表示，贊助世界頂級體育賽事，大大加速了海信國際化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。體育營銷，正把海信的國際化征程不斷推向新的高度，把海信品牌和海信產(chǎn)品推向新的高度，不僅幫助海信初步完成了全球知名度的塑造，也不斷支撐著海信品牌在全球邁向一流。

蒙牛也是在2018年與世界杯結(jié)緣?！澳鞘侵袊称凤嬃闲袠I(yè)第一次成為世界杯全球贊助商，也是國際足聯(lián)史上首次將一家乳品企業(yè)引入這項足球頂級賽事。2022年，蒙牛再次成為卡塔爾世界杯官方贊助商，這不僅是國際足聯(lián)對中國乳制品的認(rèn)可，更是對蒙牛品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可和信賴。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年俄羅斯世界杯上，蒙牛通過與國際足聯(lián)全方位合作，在世界杯賽事這個世界足球領(lǐng)域的頂級舞臺全面展現(xiàn)了中國企業(yè)風(fēng)采、中國乳品品質(zhì)，向世界發(fā)出了“自然力量，天生要強(qiáng)”的中國強(qiáng)音。

不過，專家也提醒，贊助世界杯是借勢用力，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但千萬不可把花巨資贊助賽事簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。中國品牌借力全球頂級賽事，是在做好產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、渠道等基本功的前提下順勢而為，切不可本末倒置。

《中國質(zhì)量報》