中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)訊 近兩年來(lái)，直播帶貨消費(fèi)模式異?；鸨瑥男袠I(yè)銷貨徹底變成了全民狂歡，而且呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)和無(wú)限發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，直播帶貨給消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了不少新的問(wèn)題。

據(jù)河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)和北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)有關(guān)直播帶貨方面的消費(fèi)者投訴數(shù)量明顯增多，投訴的內(nèi)容主要涉及合同違約、產(chǎn)品質(zhì)量、拒絕或推拖7天無(wú)理由退貨、虛假宣傳以及假冒商標(biāo)品牌等問(wèn)題。其中，個(gè)別直播帶貨平臺(tái)企業(yè)今年前5個(gè)月的投訴數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了去年全年的投訴數(shù)量。

為深入了解直播帶貨消費(fèi)問(wèn)題，指導(dǎo)和督促有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)和北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展了直播帶貨消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查。

一、調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式，通過(guò) “河北省消保委” 和 “北京消協(xié)”微信、網(wǎng)站等渠道，共計(jì)收回有效問(wèn)卷樣本5500份，其中北京2200份，河北3300份。主要調(diào)查結(jié)果如下： 

01

超六成受訪者經(jīng)常通過(guò)直播帶貨方式購(gòu)物，通過(guò)直播帶貨購(gòu)買最多的是化妝品和食品。

調(diào)查結(jié)果顯示，有61.82%的受訪者表示經(jīng)常通過(guò)直播帶貨方式購(gòu)物，有33.00%受訪者表示偶爾通過(guò)直播帶貨方式購(gòu)物，只有5.18%受訪者表示從來(lái)沒(méi)有直播帶貨購(gòu)物經(jīng)歷。通過(guò)直播帶貨方式購(gòu)買過(guò)最多的商品是化妝品和食品，占比分別達(dá)到55.78%和55.74%；其次是服飾和家居裝飾品，占比分別為43.97%和36.47%；此外是電器、日常用品及其他商品。

這說(shuō)明，直播帶貨已經(jīng)成為一種非常普遍的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，銷售商品基本覆蓋了化妝品、食品、服飾和家居裝飾品等百姓日常消費(fèi)品。

02

淘寶、京東等電商平臺(tái)仍是直播帶貨主要渠道，抖音、快手和小紅書等短視頻平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者直播帶貨消費(fèi)經(jīng)歷排在前三名的平臺(tái)分別是淘寶、京東和拼多多，占比分別為53.69%、52.16%和40.23%。而在抖音、小紅書和快手等短視頻平臺(tái)有直播帶貨消費(fèi)經(jīng)歷的受訪者，也分別達(dá)到了24.3%、22.03%和14.73%。這說(shuō)明，盡管短視頻平臺(tái)的直播流量很大，但傳統(tǒng)電商平臺(tái)目前仍然是直播帶貨的主要渠道。

值得注意的是，抖音、快手和小紅書等短視頻平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅猛，這些短視頻平臺(tái)擁有粉絲流量等明顯優(yōu)勢(shì)，如果在商品交易規(guī)則、產(chǎn)品質(zhì)量保障和售后服務(wù)體系等方面能夠進(jìn)一步完善，將來(lái)在直播帶貨業(yè)務(wù)方面會(huì)有更大發(fā)展。

03

八成多有直播帶貨購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者有過(guò)網(wǎng)紅明星帶貨購(gòu)物經(jīng)歷，但認(rèn)為網(wǎng)紅明星帶貨體驗(yàn)很好的受訪者不到一半。

調(diào)查結(jié)果顯示，在有直播帶貨購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者中，有84.07%的人有網(wǎng)紅明星直播帶貨的購(gòu)物經(jīng)歷，沒(méi)有網(wǎng)紅明星直播帶貨購(gòu)物經(jīng)歷的人只有15.93%。這說(shuō)明，絕大多數(shù)有直播帶貨購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者，都有網(wǎng)紅明星直播帶貨購(gòu)物經(jīng)歷。但遺憾的是，只有45.83%的人對(duì)網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價(jià)實(shí)，體驗(yàn)很好”，有29.52%的人對(duì)網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“質(zhì)次價(jià)高，體驗(yàn)較差”，還有23.20%的人認(rèn)為網(wǎng)紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。

這也說(shuō)明，盡管網(wǎng)紅明星帶貨確實(shí)能夠帶來(lái)巨大流量，吸引很多消費(fèi)者購(gòu)買，但目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅明星直播帶貨的消費(fèi)體驗(yàn)和總體印象并不好，需要努力提升。

04

選擇直播帶貨消費(fèi)的主要原因是受主播吸引和價(jià)格便宜，四成多受訪者不仔細(xì)查看商家信息。

調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于選擇直播帶貨消費(fèi)的原因，有53.33%受訪者表示是出于對(duì)主播的喜愛(ài)，有51.83%受訪者表示是出于對(duì)主播的信任，有50.30%受訪者表示是由于價(jià)格便宜，還有29.22%受訪者表示是直播方式激發(fā)了購(gòu)物欲望。但調(diào)查結(jié)果也顯示，有11.33%受訪者通過(guò)直播帶貨購(gòu)物時(shí)從來(lái)不查看商家信息，32.22%受訪者只是簡(jiǎn)單查看商家是企業(yè)還是個(gè)人，真正認(rèn)真查看商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照、地址和電話等信息的受訪者不到六成。

這說(shuō)明，大多數(shù)消費(fèi)者選擇直播帶貨的原因主要是對(duì)主播的喜愛(ài)和信任以及便宜的價(jià)格，但不少消費(fèi)者在直播帶貨購(gòu)物時(shí)不仔細(xì)查看商家信息，自我保護(hù)和維權(quán)意識(shí)較弱。

05

受訪者直播帶貨消費(fèi)時(shí)最看重商品價(jià)格、品牌和質(zhì)量，最擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題和人氣數(shù)據(jù)造假。

調(diào)查結(jié)果顯示，選擇直播帶貨消費(fèi)時(shí)，看重商品價(jià)格的受訪者最多，占比為59.02%；其次是看重商品品牌和質(zhì)量，占比分別為49.78%和43.56%；此外是商品銷量和主播人氣，占比分別為37.84%和36.40%。而受訪者最擔(dān)心的是商品質(zhì)量問(wèn)題，占比為57.42%；其次是人氣數(shù)據(jù)造假和虛假宣傳，占比分別為54.27%和47.16%；此外是擔(dān)心商品發(fā)貨遲和售后沒(méi)有保證，占比分別為37.40%和24.20%。

這說(shuō)明，多數(shù)消費(fèi)者在選擇直播帶貨消費(fèi)時(shí)，最看重的還是價(jià)格、品牌、質(zhì)量這些“硬指標(biāo)”，擔(dān)心的也還是商品質(zhì)量和人氣數(shù)據(jù)造假這些老問(wèn)題。

06

六成多受訪者認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)為直播帶貨問(wèn)題承擔(dān)主要責(zé)任，大多受訪者遇到問(wèn)題會(huì)找銷售方或平臺(tái)維權(quán)。

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)該為直播帶貨問(wèn)題承擔(dān)主要責(zé)任的受訪者最多，占比67.35%；其次是銷售商家和生產(chǎn)廠家，占比分別為55.13%和50.65%。如果遇到直播帶貨消費(fèi)問(wèn)題，有54.16%受訪者選擇找銷售方維權(quán)，52.75%受訪者選擇找平臺(tái)維權(quán)，39.38%受訪者選擇找主播維權(quán)，36.44%受訪者選擇找廠家維權(quán)，同時(shí)有35.16%受訪者表示會(huì)向有關(guān)部門投訴，有14.33%受訪者表示會(huì)向法院起訴，只有3.64%受訪者表示自認(rèn)倒霉。

這說(shuō)明，在多數(shù)受訪者看來(lái)，平臺(tái)作為交易規(guī)則制定方，在直播帶貨交易過(guò)程中具有明顯優(yōu)勢(shì)地位，應(yīng)該為直播帶貨問(wèn)題承擔(dān)主要責(zé)任。但遇到直播帶貨消費(fèi)問(wèn)題后，消費(fèi)者首先會(huì)找銷售方、平臺(tái)和生產(chǎn)廠家等相關(guān)責(zé)任方進(jìn)行維權(quán)，同時(shí)也會(huì)通過(guò)向有關(guān)部門投訴或到法院起訴等方式維護(hù)自己的合法權(quán)益。

07

八成多受訪者對(duì)直播帶貨消費(fèi)總體表示滿意，同時(shí)不少受訪者認(rèn)為平臺(tái)缺乏責(zé)任意識(shí)、商家不夠誠(chéng)信自律。

調(diào)查結(jié)果顯示，有83.58%的受訪者對(duì)直播帶貨消費(fèi)總體滿意或非常滿意，而不太滿意或非常不滿意的受訪者僅占3.11%，另有13.31%受訪者表示感覺(jué)一般。關(guān)于直播帶貨消費(fèi)亂象頻出的原因，61.18%受訪者認(rèn)為是平臺(tái)缺乏責(zé)任意識(shí)，56.20%受訪者認(rèn)為是商家不夠誠(chéng)信自律，47.24%受訪者認(rèn)為是法律法規(guī)不健全，41.20%受訪者認(rèn)為是直播帶貨模式還不成熟，21.93%受訪者認(rèn)為是消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。

這說(shuō)明，盡管直播帶貨消費(fèi)亂象頻出，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨消費(fèi)的總體感覺(jué)仍然比較滿意，也說(shuō)明消費(fèi)者普遍對(duì)直播帶貨消費(fèi)這一新型消費(fèi)模式抱有比較寬容的態(tài)度。

二、調(diào)查建議

近年來(lái)，國(guó)家高度重視直播帶貨新型業(yè)態(tài)發(fā)展，先后針對(duì)直播帶貨出臺(tái)了一系列行政規(guī)章。如市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》；國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》征求意見(jiàn)稿；廣電總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。今年3月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》專門針對(duì)直播帶貨問(wèn)題進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)定。隨后，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門又聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》。

但從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨消費(fèi)的滿意度水平仍有很大提升空間，不少受訪者認(rèn)為平臺(tái)缺乏責(zé)任意識(shí)、商家不夠誠(chéng)信自律，甚至有一半左右的受訪者對(duì)直播帶貨的商品質(zhì)量和人氣數(shù)據(jù)造假問(wèn)題表示擔(dān)心。雖然網(wǎng)紅明星擁有粉絲流量?jī)?yōu)勢(shì)，但目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅明星直播帶貨的消費(fèi)體驗(yàn)和總體印象并不好。這說(shuō)明直播帶貨業(yè)態(tài)仍然需要進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展。為此，河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)和北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果提出幾點(diǎn)建議。

一是直播帶貨相關(guān)經(jīng)營(yíng)者要誠(chéng)信自律。

直播帶貨平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策要求，完善自身監(jiān)管措施和處罰方式，加強(qiáng)自治自律，加強(qiáng)從招募入駐、商品抽檢、營(yíng)銷推廣、商品評(píng)價(jià)、違規(guī)管理、售后保障、糾紛判責(zé)等直播帶貨交易全流程的生態(tài)治理及審核把關(guān)，嚴(yán)格查處各類人氣造假、評(píng)論造假等造假行為，以及各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為等，并依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查、調(diào)查取證，以保障消費(fèi)者合法權(quán)益。有關(guān)商家要按要求提供完整的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，提供真實(shí)、全面、準(zhǔn)確的商品信息，以及質(zhì)量合格的產(chǎn)品。主播要誠(chéng)信宣傳，不作夸大其詞、誤導(dǎo)性的宣傳。

二是有關(guān)部門要對(duì)直播帶貨加強(qiáng)監(jiān)管。

首先是要明確和壓實(shí)平臺(tái)的責(zé)任。凡是為直播商家提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布服務(wù)的，尤其是開(kāi)通入駐功能的，必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，其它情況主要根據(jù)平臺(tái)是否參與運(yùn)營(yíng)、分傭以及其對(duì)用戶的控制力等情形，判定其是否需要履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。其次是要抓住明星、網(wǎng)紅等重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，讓其承擔(dān)與流量相適應(yīng)的責(zé)任。例如，存在虛假或引人誤解宣傳行為的，應(yīng)按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)《廣告法》承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。此外要加強(qiáng)協(xié)同監(jiān)管。直播帶貨模式新、主體多，法律關(guān)系比較復(fù)雜，而且涉及跨地域和多個(gè)監(jiān)管部門等問(wèn)題。因此，不同部門之間要建立多方協(xié)同治理機(jī)制，明確各自監(jiān)管職能，織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，形成監(jiān)管合力，確保監(jiān)管不留死角。同時(shí)對(duì)違法違規(guī)直播帶貨行為加大曝光力度，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單。

三是消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識(shí)。

在選擇直播帶貨方式消費(fèi)時(shí)，首先要查看直播平臺(tái)公示的商家信息，查看其是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，如果平臺(tái)沒(méi)有公示商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照，建議盡量不要購(gòu)買其商品或服務(wù)，尤其是不要聽(tīng)信主播的誘導(dǎo)進(jìn)行私下交易。否則，一旦權(quán)益受到損害，很難依法維權(quán)；其次不要輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和超低價(jià)承諾，要根據(jù)自身實(shí)際需要理性消費(fèi)；此外，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)組織或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，也可以申請(qǐng)仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

三、后續(xù)工作

本次直播帶貨消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，只是河北省消保委和北京市消協(xié)聯(lián)合開(kāi)展直播帶貨消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)的一部分。下一步，河北省消保委和北京市消協(xié)還將委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查。

體驗(yàn)調(diào)查將選取10個(gè)電商平臺(tái)以及10位頭部帶貨網(wǎng)紅明星作為調(diào)查對(duì)象，體驗(yàn)環(huán)節(jié)主要包括信息公示、直播行為、交易過(guò)程、網(wǎng)絡(luò)支付、商品質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面，調(diào)查人員以消費(fèi)者身份對(duì)直播帶貨消費(fèi)過(guò)程中的良好表現(xiàn)和存在問(wèn)題進(jìn)行體驗(yàn)調(diào)查，并對(duì)體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行匯總分析。

體驗(yàn)調(diào)查結(jié)束后，將邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行專題研討。同時(shí)通過(guò)約談方式將調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題向有關(guān)直播帶貨平臺(tái)、銷售方和網(wǎng)紅明星等進(jìn)行通報(bào)，督促相關(guān)各方對(duì)自身存在的問(wèn)題進(jìn)行整改。對(duì)整改不到位或者明顯違法違規(guī)的問(wèn)題，將及時(shí)向有關(guān)行政主管部門移轉(zhuǎn)，呼吁有關(guān)部門依法對(duì)其進(jìn)行調(diào)查處理，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（供稿：河北省市場(chǎng)監(jiān)管局）