7月1日，印有海藻泥2代墻面漆的廣告桶首次現(xiàn)身江蘇衛(wèi)視，由嘉寶莉漆獨(dú)家冠名的《芝麻開(kāi)門(mén)》“七彩家庭季”欄目正式開(kāi)播。片中父子組合展現(xiàn)出的家庭、親情和關(guān)愛(ài)，與嘉寶莉“讓家美麗，讓愛(ài)放心”品牌理念不謀而合。節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的歡樂(lè)場(chǎng)景，也給觀眾留下了深刻的印象。

《芝麻開(kāi)門(mén)》現(xiàn)場(chǎng)

    涂料品牌投入巨資首次現(xiàn)身大型娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，橫跨四個(gè)月時(shí)長(zhǎng)，能否給消費(fèi)者帶來(lái)新的認(rèn)知？對(duì)涂料行業(yè)來(lái)說(shuō)，又意味著什么？

    本土涂企品牌營(yíng)銷(xiāo)仍顯單薄

    中國(guó)涂料經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式依舊保守、單一。因?yàn)楝F(xiàn)階段涂料的首要購(gòu)買(mǎi)者并非業(yè)主本身，而是家裝公司、房地產(chǎn)商和裝修師傅，本土涂料企業(yè)的發(fā)展主要依托渠道深耕、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等，在品牌建設(shè)上鮮有作為，這一點(diǎn)與外資品牌差距明顯。

    上世紀(jì)90年代，中國(guó)涂料工業(yè)開(kāi)始起步，并進(jìn)入快速發(fā)展階段。當(dāng)時(shí)由于需求較大，企業(yè)基本不用為銷(xiāo)售發(fā)愁。但近十年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們對(duì)涂料的認(rèn)知越來(lái)越深，對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高。加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、外資品牌的大手筆投入，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始走上品牌營(yíng)銷(xiāo)的道路，最基本的就是終端店面改造：從最初的倉(cāng)儲(chǔ)式、雜貨店，到專(zhuān)賣(mài)柜、專(zhuān)賣(mài)店，再到旗艦店、零碳涂料館，店面形象大幅提升。

    在高端品牌營(yíng)銷(xiāo)上，涂料廣告也頻頻現(xiàn)身電視媒體。為避開(kāi)外資品牌在央視等主流媒體上廣告轟炸的鋒芒，國(guó)產(chǎn)品牌一般會(huì)選擇明星代言塑造品牌形象，且多用于平面?zhèn)鞑?。嘉寶莉等知名企業(yè)則主要通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行品牌推廣。以欄目冠名形式進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)尚屬首例。

    涂料雖然是一種低關(guān)注度產(chǎn)品，但各大企業(yè)對(duì)公益的熱衷度較高，在為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也提升了品牌的美譽(yù)度。嘉寶莉的助學(xué)工程、“走吧  微愛(ài)”助學(xué)志愿者活動(dòng)，立邦的“為愛(ài)上色”、“一個(gè)雞蛋在暴走”，多樂(lè)士的“為愛(ài)出彩”，美涂士的“保護(hù)母親河”、嘉麗士的“為愛(ài)種樹(shù)”等公益活動(dòng)均取得了不錯(cuò)的品牌效果。

    盡管如此，明星代言仍然是當(dāng)前涂料品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流，目前比較成功的有蔣雯麗代言的美涂士、李冰冰代言的嘉麗士、濮存昕代言的巴德士等。直到2010年，嘉寶莉簽約中國(guó)男籃，才在品牌代言上標(biāo)新立異，開(kāi)創(chuàng)了體育營(yíng)銷(xiāo)的先河，并引發(fā)千色花、巴德士等品牌紛紛效仿。

    電視欄目冠名在涂料行業(yè)并非新鮮事，但多是與新聞或資訊類(lèi)欄目合作，最常見(jiàn)的就是《天氣預(yù)報(bào)》。2014年3月，三棵樹(shù)冠名央視《東方時(shí)空》，打響了涂料品牌進(jìn)軍全國(guó)性欄目的第一槍。但這些欄目均比較正統(tǒng)，消費(fèi)者的參與度不高。此次嘉寶莉獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開(kāi)門(mén)》七彩家庭季，才開(kāi)創(chuàng)了涂料行業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的先河，必將引發(fā)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的新變革。

    雖然嘉寶莉此舉給涂料行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一絲新意，但與建材行業(yè)整體“高大上”的發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品牌訴求相比，本土涂料企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)仍然顯薄弱和單一，在深度和廣度方面仍需突破。

    “讓愛(ài)放心”跨越涂料品牌鴻溝

    不論涂料企業(yè)以何種方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)涂料的認(rèn)知仍難有質(zhì)的改變。2013年，省廣股份和現(xiàn)代國(guó)際聯(lián)手對(duì)涂料市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)全方位的品牌調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)涂料品牌的整體認(rèn)知度較低，主要體現(xiàn)在不知道、不了解、也不愿意去了解、好感度不足等方面。

    本土涂料廣告投入不多固然是主要原因，但部分企業(yè)的品牌定位及廣告宣傳語(yǔ)脫離消費(fèi)者，也人為地造成了品牌鴻溝。不論是立邦“刷新生活”，還是多樂(lè)士“多彩開(kāi)始”，不論是華潤(rùn)“漆業(yè)真專(zhuān)家”，還是嘉麗士“鉆石品質(zhì)，專(zhuān)業(yè)好漆”，多是在闡述自己的色彩美麗或產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)，與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)并不大，而消費(fèi)者真正關(guān)注的卻是健康。調(diào)研結(jié)果顯示，未來(lái)十年健康仍然是消費(fèi)者考慮的第一要素，可能十年后色彩才是關(guān)注的核心?！叭脴?shù)，馬上住”、“美涂士，健康才是硬道理”等廣告語(yǔ)也反映出消費(fèi)者對(duì)涂料健康的關(guān)注。

    品牌鴻溝是目標(biāo)受眾對(duì)品牌的心理認(rèn)同距離，包括感性認(rèn)知和理性認(rèn)知兩個(gè)緯度。無(wú)論是對(duì)涂料美麗色彩的感性認(rèn)知，還是對(duì)其裝飾功能的理性認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)涂料本不存在先天性的品牌鴻溝，只是涂料企業(yè)塑造的品牌形象與消費(fèi)者有所脫節(jié)。雖然不少企業(yè)也在強(qiáng)調(diào)健康環(huán)保概念，但往往都是站在自身的角度宣傳產(chǎn)品，缺乏新意。

    從“健康生活色”到“中國(guó)驕傲，精彩看我”，再到“更接近你”，嘉寶莉的品牌廣告語(yǔ)也是在不斷變化。2013年，在集團(tuán)變革轉(zhuǎn)型之際，嘉寶莉與本土最大的4A廣告公司省廣股份合作，以提升品牌形象。通過(guò)大半年時(shí)間的走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉品牌的印象是感性、親和、美麗、注重消費(fèi)體驗(yàn)，像清新陽(yáng)光的鄰家女孩，給人一種貼心親和的感覺(jué)。這或許就是嘉寶莉的品牌內(nèi)核，需要向消費(fèi)者傳遞的首要信息無(wú)疑是美麗、健康和環(huán)保。在這種背景下，“讓家美麗，讓愛(ài)放心”的品牌廣告語(yǔ)中應(yīng)運(yùn)而生。2014年5月，嘉寶莉全新品牌廣告正式登陸央視，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

    《芝麻開(kāi)門(mén)》引領(lǐng)涂料娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

    作為本土涂料領(lǐng)軍品牌，嘉寶莉首次站在消費(fèi)者角度，提出“讓家美麗，讓愛(ài)放心”的品牌定位，并攜手江蘇衛(wèi)視《芝麻開(kāi)門(mén)》打造“七彩家庭季”，在關(guān)愛(ài)與歡樂(lè)中傳遞品牌理念，絕非偶然。

    據(jù)悉，《芝麻開(kāi)門(mén)》每周二晚上22：00點(diǎn)播出，是一檔大型益智類(lèi)游戲闖關(guān)節(jié)目。據(jù)制片人王正良介紹，該節(jié)目創(chuàng)意源于《阿里巴巴與四十大盜》之中一句打開(kāi)寶藏之門(mén)的咒語(yǔ)“芝麻開(kāi)門(mén)”。用智力打開(kāi)大門(mén)，進(jìn)門(mén)之后搶獎(jiǎng)品的過(guò)程也一波三折，扣人心弦，在考驗(yàn)體力同時(shí)，也要有策略如何合理運(yùn)用好時(shí)間，拿到最好的獎(jiǎng)品，而且在門(mén)內(nèi)還要進(jìn)行各種解密游戲去解鎖汽車(chē)、旅游等大獎(jiǎng)。節(jié)目融合了益智、闖關(guān)、游戲等多重元素，是一個(gè)既考驗(yàn)?zāi)X力又考驗(yàn)體力的游戲。

    為何選擇江蘇衛(wèi)視？為何選擇《芝麻開(kāi)門(mén)》欄目呢？嘉寶莉集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理周長(zhǎng)懷告訴記者，根據(jù)央視索福瑞發(fā)布的2013年全國(guó)衛(wèi)視收視率排行榜顯示，江蘇衛(wèi)視繼續(xù)傲視前三，其收視率比較穩(wěn)定，無(wú)論是其受眾定位，還是《芝麻開(kāi)門(mén)》的節(jié)目風(fēng)格，都非常符合嘉寶莉的需求。“江蘇衛(wèi)視的定位是‘幸福中國(guó)’，與嘉寶莉‘讓家美麗，讓愛(ài)放心’的品牌理念非常吻合，這也是嘉我們選擇與其合作的原因之一。選擇《芝麻開(kāi)門(mén)》，也便于我們將線上節(jié)目與線下的路演促銷(xiāo)活動(dòng)更好地結(jié)合起來(lái)?！?/p>

    談到涂料業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，周長(zhǎng)懷坦言，這也是行業(yè)發(fā)展及品牌重新定位的必然選擇。未來(lái)，會(huì)有更多的涂料企業(yè)重塑品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離，也會(huì)變革品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，這不僅局限于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。