《電器》記者上一次走進(jìn)奧馬電器還是2010年，那時(shí)候奧馬已是中國(guó)冰箱出口冠軍企業(yè)卻不是上市公司，還是副總裁姚友軍口中的“奧迪+寶馬”。2013年末，當(dāng)《電器》記者再次來到奧馬，不僅見到了意氣風(fēng)發(fā)的姚友軍，還有相識(shí)多年的良師益友吳世慶、劉展成。同為奧馬副總經(jīng)理的吳世慶與劉展成，一位是奧馬創(chuàng)業(yè)元老，一位是新加盟的行業(yè)英才。在奧馬3000萬臺(tái)冰箱下線的盛大儀式上，他們說：“是奧馬在冰箱業(yè)的夢(mèng)想，激勵(lì)著大家一起圓夢(mèng)。”這個(gè)曾經(jīng)朦朧的夢(mèng)想，現(xiàn)在有了清晰的解讀……

    2003年，以原科龍高管團(tuán)隊(duì)為核心創(chuàng)建的奧馬電器公司正式投產(chǎn)，10年后的2013年12月17日，奧馬電器第五分廠下線了第3000萬臺(tái)奧馬冰箱。這一天，奧馬高管團(tuán)隊(duì)第一次集體面對(duì)媒體，這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的代表、奧馬電器副總裁姚友軍表示：“從今天開始，奧馬將進(jìn)入全新的發(fā)展階段，要朝著‘全球冰箱業(yè)的無印良品’目標(biāo)邁進(jìn)。”

    風(fēng)雨10年 打造三項(xiàng)冠軍

    現(xiàn)在來看，2002年顧雛軍收購科龍，不僅引發(fā)冰箱業(yè)巨震，還直接催生了奧馬電器，這對(duì)冰箱業(yè)格局的影響竟延續(xù)至今。以原科龍集團(tuán)副總裁蔡拾貳為核心的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，幾乎全部出自顧雛軍收購之前的科龍集團(tuán)——8位股東中，蔡拾貳之外，還有原科龍集團(tuán)常務(wù)副總王濟(jì)云、原科龍集團(tuán)技術(shù)副總吳世慶、原科龍集團(tuán)容聲冰箱副總經(jīng)理關(guān)志華、原科龍集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷副總姚友軍。此外，核心團(tuán)隊(duì)中包括多位副總經(jīng)理以及大多數(shù)管理層干部均出身出身于科龍、美的、三洋等知名家電企業(yè)。姚友軍表示：“10年前，奧馬電器的成立被業(yè)界質(zhì)疑，而這個(gè)極其專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，用理想和奮斗打造了一個(gè)冰箱行業(yè)中非常特別的企業(yè)?！?/p>

    姚友軍總結(jié)，之所以“特別”，是由于過去10年來，奧馬無論在經(jīng)營(yíng)模式還是產(chǎn)品定位上，都與冰箱行業(yè)主流企業(yè)截然不同——奧馬從一開始就定位為冰箱國(guó)際市場(chǎng)的ODM生產(chǎn)基地。以成本領(lǐng)先、高品質(zhì)、專業(yè)化為核心的產(chǎn)品定位，使得奧馬2008年即成為中國(guó)冰箱出口量第一的企業(yè)并延續(xù)至今。

    對(duì)于過去10年來的發(fā)展歷程，姚友軍認(rèn)為大致分為兩個(gè)階段：第一階段為2003年至2008年，這一時(shí)期奧馬初創(chuàng)，全力開拓以歐洲市場(chǎng)為主的海外市場(chǎng)，提升制造水平和規(guī)模，成為中國(guó)冰箱出口量第一的企業(yè)?！拔覀冞x擇以歐洲這個(gè)對(duì)冰箱要求最高的市場(chǎng)為起點(diǎn)，冒著很大風(fēng)險(xiǎn)，但只要攻克這一市場(chǎng)，全球其他市場(chǎng)都不是問題，奧馬冰箱的品質(zhì)就值得信賴。”

    第二階段為2008年至2013年。姚友軍表示，這一階段奧馬在穩(wěn)住出口優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以O(shè)DM和自有品牌并進(jìn)的方式開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在2012年4月成功上市?！斑@一階段我們?cè)谥鸩矫鲊?guó)內(nèi)市場(chǎng)的路線，在自有品牌主要集中于國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，為國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)ODM的銷量已經(jīng)成為行業(yè)第一。2012年成功上市，則為奧馬打造自有品牌、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額打下基礎(chǔ)。”

    值得一提的是，電商的迅猛發(fā)展為奧馬發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造“土壤”?！耙灾匾曅詢r(jià)比的年輕人為核心消費(fèi)群體的電商，對(duì)奧馬來說簡(jiǎn)直就是巨大利好空間。”姚友軍稱，“與電商性質(zhì)的完美契合，不僅令?yuàn)W馬品牌的冰箱快速切入國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)，更讓奧馬成為電商渠道冰箱銷量的前列品牌?！?/p>

    “2003年至今的10年間，奧馬創(chuàng)造了連續(xù)4年中國(guó)冰箱出口總量第一、連續(xù)5年冰箱出口歐盟總量第一、國(guó)內(nèi)ODM總量第一、電子商務(wù)渠道冰箱類目銷量第一的成績(jī)。這是我們?cè)诶塾?jì)第3000萬臺(tái)冰箱下線時(shí)已經(jīng)收獲的成績(jī)，也是奧馬敢于調(diào)整戰(zhàn)略、向夢(mèng)想大步前進(jìn)的信心基礎(chǔ)?！币τ衍姼锌Q。

    調(diào)整戰(zhàn)略 再造奧馬

    據(jù)介紹，目前奧馬冰箱總年產(chǎn)能為750萬臺(tái)，2013年奧馬冰箱總銷量預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)冰箱出口冠軍的位置。

    在新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，姚友軍明確表示：“從今天起奧馬的發(fā)展將進(jìn)入第三階段，用未來5年時(shí)間將銷售量和銷售額翻一番，相當(dāng)于再造一個(gè)奧馬?！睋?jù)了解，奧馬第三階段發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，是努力開拓海外市場(chǎng)的同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大力推廣自有品牌。

    “新的發(fā)展時(shí)期，奧馬將本著大營(yíng)銷、大制造的方針，將集合了全球最優(yōu)秀資源的產(chǎn)品整合營(yíng)銷?！币τ衍娊榻B，“以這次下線的第3000萬臺(tái)產(chǎn)品為例，520L對(duì)開門冰箱采用了韓國(guó)的風(fēng)冷技術(shù)、日本的質(zhì)量控制體系、意大利的外觀設(shè)計(jì)、中國(guó)的制造工藝，不僅在各個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好，還符合包括ErP、RoHS、新能效標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的歐盟全部指令，與此同時(shí)，價(jià)格還將非常有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

    事實(shí)上，奧馬針對(duì)新戰(zhàn)略的實(shí)施所做出的調(diào)整，自2013年8月就已經(jīng)開始。首先是66歲的董事長(zhǎng)兼裁蔡拾貳辭去總經(jīng)理職務(wù)，由47歲的原奧馬副總裁王濟(jì)云接任。此后，43歲的原審計(jì)部部長(zhǎng)潘昌漢出任財(cái)務(wù)總監(jiān)，35歲的原科龍國(guó)際營(yíng)銷采購總監(jiān)、海信容聲冰箱副總經(jīng)理劉展成和36歲的原合肥三洋副總經(jīng)理余魏豹被聘任為奧馬副總裁。

    對(duì)于人事調(diào)整所引發(fā)的猜測(cè)，姚友軍表示，“人的一生真正最有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的年齡是35～45歲，奧馬對(duì)管理層做出這樣變革的目的是保持團(tuán)隊(duì)年輕化。奧馬規(guī)定董事層的意見與管理層的決策保持一致，因此不存在董事來左右管理層的矛盾。比如現(xiàn)今已過50歲的董事長(zhǎng)蔡拾貳先生，已經(jīng)將工作重心從幕前轉(zhuǎn)移到幕后，專注于企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略?！毙碌念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出奧馬管理往職業(yè)化、專業(yè)化和年輕化的方向發(fā)展。

    針對(duì)新階段的發(fā)展戰(zhàn)略，除了管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整之外，也必然涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷渠道的調(diào)整。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，伴隨著520L、508L兩款符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)開門冰箱上市，奧馬發(fā)力中高端產(chǎn)品的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。姚友軍稱，未來會(huì)推出更多大容量風(fēng)冷冰箱，但不論是哪一種產(chǎn)品，都要本著“質(zhì)量最好、成本最低”的理念。

    據(jù)奧馬電器董事會(huì)秘書何石瓊介紹，奧馬電器已經(jīng)擬定在A股市場(chǎng)增發(fā)7億元，用來擴(kuò)大高端大容積節(jié)能冰箱產(chǎn)能，計(jì)劃年產(chǎn)能為200萬臺(tái)。同時(shí)奧馬還將規(guī)劃自建新的廠房。“這一擴(kuò)產(chǎn)進(jìn)度有可能比資本市場(chǎng)承諾得還要快?！?/p>

    姚友軍進(jìn)一步介紹，在營(yíng)銷渠道的調(diào)整方面，未來奧馬理想的營(yíng)業(yè)收入比重為出口50%、國(guó)內(nèi)自主品牌銷售30%、國(guó)內(nèi)ODM銷售20%。在這三方面，奧馬都將積極投入，擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模?！叭绾Ｍ馐袌?chǎng)，以前北美冰箱市場(chǎng)需求幾乎全部為R134a產(chǎn)品，但奧馬只生產(chǎn)R600a環(huán)保制冷劑冰箱，因此多年來奧馬在北美市場(chǎng)沒有銷售，現(xiàn)在隨著北美市場(chǎng)R600a冰箱需求越來越多，奧馬將快速推進(jìn)北美市場(chǎng)的銷售。此外，東南亞、非洲市場(chǎng)也是奧馬進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)的空間所在。有數(shù)據(jù)表明，東南亞等海外新興市場(chǎng)2013年冰箱銷量同比擴(kuò)大超過20%。”姚友軍分析道，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，奧馬也將投入巨大的資源用于與電商渠道的深入合作。2013年奧馬電商渠道銷售額同比增長(zhǎng)100%，展示了奧馬電商良好而積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    姚友軍分析稱，新的發(fā)展戰(zhàn)略逐漸展開，奧馬今后的自有品牌定位已經(jīng)非常清晰——做冰箱業(yè)的“無印良品”。“我們知道‘無印良品’在全球是一個(gè)著名品牌，品牌的印象就是價(jià)格親民但品質(zhì)出色，這就是奧馬的目標(biāo)?！?/p>

    多位奧馬高管對(duì)《電器》記者表示，是獨(dú)特的“奧馬模式”保證了奧馬取得現(xiàn)在的成績(jī)，也是這一模式，令?yuàn)W馬有充足的信心面對(duì)新發(fā)展階段的挑戰(zhàn)。

    為承載全球冰箱制造轉(zhuǎn)移而生

    事實(shí)上，奧馬冰箱獨(dú)特的發(fā)展模式早被業(yè)界同行關(guān)注。對(duì)此，姚友軍用一句話總結(jié)：“奧馬，就是為了承載全球冰箱制造業(yè)轉(zhuǎn)移而生的。”

    姚友軍進(jìn)一步解釋，奧馬管理層對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“二八原則”有著深刻的理解，奧馬電器堅(jiān)持只開發(fā)市場(chǎng)上最暢銷的20%產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品可以占市場(chǎng)總銷量的80%以上。同時(shí)，奧馬電器又依托專業(yè)優(yōu)勢(shì)，把所有產(chǎn)品做到非常高的系列化、通用化、模塊化，從而有效降低影響制造成本的各項(xiàng)因素，如模具投入、設(shè)備投入、采購成本、生產(chǎn)難度、原材料種類、半成品規(guī)模等。

    “舉例來說，冰箱的制造成本中很大一部分是模具投入，如一臺(tái)對(duì)開門冰箱的模具投入高達(dá)800萬元。奧馬只選市場(chǎng)上最暢銷的那幾個(gè)型號(hào)來開發(fā)模具，一套模具可以形成單一尺寸的系列化產(chǎn)品。同時(shí)，再使用通用化設(shè)計(jì)、模塊化裝配，這樣的制造成本、運(yùn)營(yíng)效率遠(yuǎn)好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！币τ衍妼?duì)《電器》記者解釋，“系列化、模塊化、通用化的制造理念可以將各種制造成本降下來，甚至包括廠房設(shè)計(jì)、倉庫面積、折舊費(fèi)用等。雖然奧馬可能因此犧牲掉琳瑯滿目的產(chǎn)品陣容、艷麗多姿的外觀樣式，但實(shí)實(shí)在在地保證了這些產(chǎn)品的‘低價(jià)格’和‘高品質(zhì)’?！?/p>

    姚友軍將奧馬電器的產(chǎn)品開發(fā)理念比喻成“經(jīng)濟(jì)型酒店”，他說，奧馬的成功模式與七天連鎖等經(jīng)濟(jì)型酒店類似，都是選取消費(fèi)者需求的核心部分，依靠專業(yè)的管理水平，把產(chǎn)品(服務(wù))的成本降到行業(yè)最低，從而取得成功。

    事實(shí)上，正是奧馬獨(dú)特的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，才為其海外市場(chǎng)取得成功打下基礎(chǔ)?！皩?duì)于歐洲某些冰箱品牌來說，近年來的兩方面追求——“去制造”和“加利潤(rùn)”，奧馬都直接滿足——“強(qiáng)制造”和“低成本”。這就是“奧馬是為了承接冰箱制造轉(zhuǎn)移而生”的理由，今后會(huì)有越來越多的中高端冰箱制造向中國(guó)轉(zhuǎn)移，奧馬無疑是最好的承接者?！?/p>

    奧馬的獨(dú)特一面，在奧馬人看來是不可復(fù)制的。姚友軍評(píng)價(jià)：“對(duì)主流大企業(yè)來說，放棄生產(chǎn)市場(chǎng)上80%的產(chǎn)品型號(hào)是不可能的，目前已經(jīng)投入的廠房、設(shè)備、模具都決定這是不可能放棄的部分。對(duì)有志向的小企業(yè)來說，產(chǎn)能規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高也決定了其無法朝奧馬的方向邁進(jìn)。”

    面對(duì)未來，調(diào)整戰(zhàn)略后的奧馬人信心十足。姚友軍大膽預(yù)測(cè)，未來全球冰箱制造向中國(guó)轉(zhuǎn)移的步伐會(huì)加快，大約還有3000萬臺(tái)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到中國(guó)；未來中國(guó)冰箱市場(chǎng)的品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高，沒有1000萬臺(tái)銷售規(guī)模的企業(yè)將淪為陪襯。“從奧馬的模式和新發(fā)展戰(zhàn)略可以看到，未來這兩方面的變化，將是奧馬巨大的發(fā)展機(jī)遇?！保ㄞD(zhuǎn)自《電器》）