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2023年，糕點(diǎn)行業(yè)經(jīng)歷了年初的快速?gòu)?fù)蘇，但受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)需不足的影響，二季度市場(chǎng)表現(xiàn)一般，總體看，糕點(diǎn)行業(yè)整體運(yùn)行平穩(wěn)。今年1至6月份，糕點(diǎn)面包業(yè)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入約為550億元，同比增長(zhǎng)5.5%；利潤(rùn)總額約為30億元，同比增長(zhǎng)58%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)幅度較大的原因是去年同期受疫情影響利潤(rùn)總額基數(shù)較小。目前，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)基本恢復(fù)正常，產(chǎn)量和銷售額基本達(dá)到疫情前水平。但企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本始終在高位徘徊、消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，企業(yè)利潤(rùn)率不高，企業(yè)生存發(fā)展壓力仍然較大。

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)總結(jié)回顧近幾年月餅市場(chǎng)情況，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)2023年全國(guó)月餅行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)作以下分析和預(yù)測(cè)。

行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：總體略增

近幾年，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，中秋市場(chǎng)也基本形成了一個(gè)成熟穩(wěn)定的局面，整體產(chǎn)量和銷售收入變化幅度不大。

今年中秋節(jié)是9月29日，基本與國(guó)慶節(jié)同期，節(jié)日氛圍濃厚。中秋市場(chǎng)將出現(xiàn)銷售期短，市場(chǎng)集中，短期量大的常態(tài)化特征；線上銷售預(yù)熱較早，平臺(tái)企業(yè)服務(wù)方式略有轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷方式較多，銷售額增漲幅度應(yīng)比線下增長(zhǎng)幅度大，但利潤(rùn)率較低。預(yù)計(jì)今年整體產(chǎn)量、銷售額均略有上升，增長(zhǎng)幅度在5%左右，利潤(rùn)率會(huì)略有下降。

總體看，2023年中秋月餅市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證，營(yíng)養(yǎng)健康、美味時(shí)尚、綠色環(huán)保仍是主流，品牌集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)激烈、有序的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品品類將更加豐富，口味更加多樣，繁榮的中秋市場(chǎng)值得期待。

月餅行業(yè)呈現(xiàn)六大特點(diǎn)

1、食品安全保障有力，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

近年來(lái)，在國(guó)家持續(xù)強(qiáng)化食品安全社會(huì)共治的政策方針指導(dǎo)下，各級(jí)政府職能部門對(duì)于食品安全監(jiān)管力度部件，相關(guān)食品安全法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)俱進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品的追求，使月餅質(zhì)量安全和產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，尤其是知名品牌和行業(yè)骨干企業(yè)，均以保證產(chǎn)品質(zhì)量安全為首要任務(wù)，管理體系不斷完善，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全流程管理，將原料控制和過(guò)程管理作為質(zhì)量控制的主要手段，很好地保證了產(chǎn)品安全和質(zhì)量。

2、包裝簡(jiǎn)約，綠色低碳成為包裝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)。

今年是GB 23350-2021《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》及其第1號(hào)修改單在月餅行業(yè)實(shí)施的第二年，協(xié)會(huì)繼續(xù)配合國(guó)家工信部和市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)宣貫普及，月餅及相關(guān)包裝行業(yè)企業(yè)均已在去年采標(biāo)貫標(biāo)，將綠色簡(jiǎn)約、低碳環(huán)保理念落到實(shí)處。今年包裝的風(fēng)格將繼續(xù)以弘揚(yáng)傳統(tǒng)中秋文化為主，結(jié)合地方特色、文旅產(chǎn)業(yè)、企業(yè)文化及時(shí)尚熱點(diǎn)，整體簡(jiǎn)約大方。骨干企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)融入綠色簡(jiǎn)約、循環(huán)可持續(xù)理念，增加產(chǎn)品的多用性和趣味性，個(gè)性鮮明、樣式新穎、富有社會(huì)責(zé)任感和時(shí)代感。比如燈籠月餅，在符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的變形，就能成為一個(gè)精致的手提燈籠，為中秋佳節(jié)增添一抹趣味。

在包裝形式上還是以多種口味產(chǎn)品組合的禮盒裝為主，簡(jiǎn)裝、散裝月餅產(chǎn)品銷售額占比不高?，F(xiàn)制現(xiàn)售月餅憑著“鍋氣”十足的熱度，仍然會(huì)繼續(xù)受到消費(fèi)者青睞。

3、傳統(tǒng)主流產(chǎn)品仍將占據(jù)市場(chǎng)主要地位，地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營(yíng)養(yǎng)健康概念產(chǎn)品占比逐年升高。

月餅產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域性，特色鮮明，加上豐富的原材料和現(xiàn)代的技術(shù)、工藝，已成百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。廣式、蘇式、京式在全國(guó)流行且仍占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)占比，地方特色、藥食同源等差異化的月餅產(chǎn)品是企業(yè)新品研發(fā)的方向，市場(chǎng)占比逐年上升。

廣式多以蓮蓉蛋黃、五仁、豆沙、流心奶黃等為主，蘇式多以百果、鮮花、果仁等為主，京式月餅以果仁、豆沙、棗蓉等為主。地方邦式月餅凸顯地方文化，食材地域性強(qiáng)、運(yùn)用合理，頗受消費(fèi)者青睞。如云貴地區(qū)的云腿月餅、玫瑰鮮花月餅，廣東潮汕地區(qū)的潮式朥餅，廣東與廣西南部交接處，茂名、吳川、合浦等地區(qū)的金腿五仁大月餅，四川的川式麻辣味月餅，山西的郭杜林月餅、蛋月燒月餅，陜西的秦餅，寧夏的枸杞月餅，新疆的核桃月餅，內(nèi)蒙古的奶豆腐月餅，東北的傳統(tǒng)果仁老月餅等。

在新品開(kāi)發(fā)方面，一是從餅皮顏色及形狀入手，開(kāi)發(fā)出了形狀各異的雙色月餅、三色月餅等，讓月餅的表現(xiàn)形式更加豐富，充滿了豐富的想象力。二是從餡料的口味、搭配、營(yíng)養(yǎng)、健康等方面入手，開(kāi)發(fā)了芋泥奇亞籽月餅、桃山皮奇異果白玉天就流心月餅、油潑辣子月餅、黑松露流心奶黃月餅等；三是為響應(yīng)國(guó)家“健康中國(guó)”及“三減”等行動(dòng)，低糖低油產(chǎn)品也受到相當(dāng)多消費(fèi)者追捧，如糖醇月餅、低糖減糖月餅等；四是運(yùn)用中西結(jié)合的理念和技術(shù)制作的月餅，如法式月餅、乳酪月餅等。此外，多層餡心的產(chǎn)品技術(shù)也得到了廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)出了層次分明、口味豐富的月餅產(chǎn)品，如福建大月餅等，以上這些營(yíng)養(yǎng)美味的月餅產(chǎn)品共同促進(jìn)了中秋消費(fèi)市場(chǎng)繁榮。

4、產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升，高價(jià)月餅基本退出市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間更加合理。

隨著我國(guó)居民生活水平的日益提高及通脹影響，月餅產(chǎn)品價(jià)格會(huì)略有上漲，幅度不大，禮盒月餅價(jià)格呈現(xiàn)幾個(gè)集中分布區(qū)域。一是低價(jià)月餅區(qū)，主要是線上促銷，這是為了進(jìn)一步開(kāi)拓線上市場(chǎng)的銷售策略，禮盒價(jià)格一般在60元以下。二是常規(guī)價(jià)格區(qū)間，禮盒價(jià)格主要集中在80-280元之間，這部分產(chǎn)品占比最大，也是消費(fèi)最集中的區(qū)域。三是300元-499元價(jià)格區(qū)，產(chǎn)品采用了價(jià)值相對(duì)較高的原材料及新工藝，滿足不同人群對(duì)月餅產(chǎn)品的需求。另，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委等四部委的聯(lián)合公告《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》（2022年第5號(hào)）文件要求，價(jià)格超過(guò)500元月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間。

5、銷售渠道更加多元化，電商平臺(tái)和直播帶貨受到廣泛關(guān)注。

銷售渠道一直重中之重，今年仍將以傳統(tǒng)的商超、專賣店、經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)等渠道為主?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式成熟，天貓?zhí)詫?、京東、小紅書、抖音、快手等也成為重要的銷售渠道，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況各有側(cè)重。長(zhǎng)期重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，則通過(guò)捕獲互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的喜好，快速的調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷方案，很好的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)則，銷售額將繼續(xù)增加。預(yù)計(jì)今年線上整體銷售將進(jìn)一步增長(zhǎng)，銷售占比不斷擴(kuò)大，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)。

6、國(guó)潮風(fēng)深入人心，跨界合作、IP聯(lián)名有力地推動(dòng)著中秋市場(chǎng)繁榮。

在文化自信、大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大背景下，新國(guó)潮概念深入人心。中秋文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，跟新國(guó)潮有著與生俱來(lái)的血脈聯(lián)系，兩者的結(jié)合更是珠聯(lián)璧合。月餅生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)挖掘相關(guān)文化基因，加快設(shè)計(jì)研發(fā)新包裝、新形象，采取新宣傳方式，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的共鳴。

跨界合作、IP聯(lián)名的營(yíng)銷方式由來(lái)已久，近些年熱度不斷增加，有愈演愈烈之勢(shì)，月餅企業(yè)也走過(guò)了初期的嘗試階段，對(duì)品牌合作方式及預(yù)期結(jié)果有了一定的經(jīng)驗(yàn)積累，預(yù)計(jì)今后幾年仍將成為很多企業(yè)追逐的營(yíng)銷亮點(diǎn)。如好利來(lái)公司跟哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，受到了年輕一代消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)銷售良好。

(責(zé)任編輯:加賀)