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近日，新茶飲賽道開創(chuàng)者奈雪的茶聯(lián)名東方滋補(bǔ)品老字號(hào)東阿阿膠，成為開年受關(guān)注的國(guó)潮營(yíng)銷案例。

新品上線首日，阿膠奶茶躥升為奈雪門店單品銷冠，多家門店爆單，奈雪長(zhǎng)沙凱德中心店甚至有消費(fèi)者一次購(gòu)買420份阿膠奶茶，單筆金額近10000元。新品熱銷的同時(shí)，#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話題沖上微博熱搜，話題閱讀量近2億，超6萬(wàn)人參與討論。

奈雪的茶與東阿阿膠，一個(gè)是根植茶文化的新茶飲品牌，一個(gè)是深耕養(yǎng)生滋補(bǔ)的中華老字號(hào)，充滿反差的兩個(gè)品牌卻在聯(lián)名中碰撞出和諧的火花，解鎖了兔年“國(guó)潮營(yíng)銷”的新玩法。

產(chǎn)品俘獲味蕾、設(shè)計(jì)點(diǎn)亮視覺 奈雪×東阿：好喝好看更好玩

“90后睡不著的深夜，80后長(zhǎng)不出來的頭發(fā)。”不得不熬的夜和熬夜導(dǎo)致的健康焦慮，讓年輕人也開始尋求“養(yǎng)生之道 ”。既要養(yǎng)生又要日常方便，既要滋補(bǔ)又要好喝有趣，奈雪的茶敏銳洞察到年輕群體的養(yǎng)生需求，攜手國(guó)民老字號(hào)東阿阿膠，借新茶飲的舞臺(tái)打造了一場(chǎng)高品質(zhì)的東方滋補(bǔ)美學(xué)盛宴。

奈雪創(chuàng)造性地將五年福鼎老白茶、東阿阿膠、羅漢果糖、 銀耳枸杞等養(yǎng)生食材調(diào)制，集“滋補(bǔ)”“養(yǎng)顏”“低糖”“健康”等多重養(yǎng)生標(biāo)簽的奈雪阿膠新品精準(zhǔn)擊中年輕人的好奇心，成為社交平臺(tái)的打卡爆款。網(wǎng)友紛紛表態(tài)，“國(guó)風(fēng)滿滿，奈雪在玩一種很新的東西”“一下子把我養(yǎng)生思路打開了”“出人意料的組合出人意料得好喝”……

此外，視覺設(shè)計(jì)也是本次聯(lián)名的一大亮點(diǎn)。手提袋、杯套等周邊均以中國(guó)紅為底色，放大處理毛筆書法體“阿膠奶茶”，加入印章、棋盤、茶碗等中國(guó)元素，樸拙的設(shè)計(jì)頗有一種大道至簡(jiǎn)重劍無(wú)鋒的歸真意趣，莊重大氣，備受年輕人追捧。奈雪還在全國(guó)設(shè)置了百余家主題門店，舉行“猜燈謎，膠好運(yùn)”的元宵慶賀活動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者前來品茶猜燈謎。

值得一提的是，此次聯(lián)名TVC單條視頻微博播放量近700萬(wàn)，視頻里中“壓力山大”的都市白領(lǐng)因?yàn)橐槐⒛z奶茶，橫掃疲態(tài)穿越成千年前元?dú)鉂M滿的唐宮仕女。品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者即使生活再忙碌也要抽出時(shí)間關(guān)愛自己，哪怕是一杯奶茶也可以隨時(shí)隨地撒個(gè)“膠”。這種關(guān)愛自己、隨時(shí)小補(bǔ)的輕養(yǎng)生概念引發(fā)不少打工人共鳴。

奈雪玩轉(zhuǎn)聯(lián)名營(yíng)銷修國(guó)潮內(nèi)功 創(chuàng)新傳承東方茶飲文化

隨著民族意識(shí)覺醒、文化自信提升，“國(guó)潮”漸成主流消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚?！栋俣?021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國(guó)潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。而根植于中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的奈雪早在2021年就成為中國(guó)食品飲料行業(yè)關(guān)注度最高的國(guó)貨品牌。

奈雪對(duì)于“國(guó)潮”與“茶文化”融合的表達(dá)探索從未停歇。2019年，奈雪與人民日?qǐng)?bào)新媒體攜手打造“有為青年 看報(bào)喝茶”聯(lián)名，將70年國(guó)人生活環(huán)境變遷與茶飲習(xí)慣的更迭貫穿其中，讓新茶飲與舊情懷交相融合。同年起，奈雪發(fā)起CUP美術(shù)館項(xiàng)目，聯(lián)合非遺傳承人、國(guó)畫藝術(shù)家等優(yōu)質(zhì)伙伴推新春賀歲杯，有充滿東方元素的“瑞獸杯”、融合國(guó)畫與園林建筑美學(xué)的“年味杯”、呈現(xiàn)非遺彩繪剪紙的虎年主題杯、糅合了童年回憶與福祿文化的葫蘆兄弟杯。2022年，奈雪與優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)影視劇《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，以傳承茶文化內(nèi)核，聯(lián)名推出限定茶果套餐，吸引大量年輕人打卡體驗(yàn)。2023開年，奈雪兩度牽手上美影，聯(lián)名國(guó)漫經(jīng)典《葫蘆兄弟》《中國(guó)奇譚》，沿襲傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)元素，折射雋永的中式審美。

種種跡象表明，奈雪正在將國(guó)潮紅利轉(zhuǎn)化為“內(nèi)力”，將童年記憶、中國(guó)符號(hào)、時(shí)代熱點(diǎn)等元素融入新茶飲，既引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，也為傳統(tǒng)文化注入源源不斷的煥新因子，最終形成奈雪風(fēng)雅與時(shí)尚兼具的國(guó)潮品牌記憶點(diǎn)。

在奈雪看來，國(guó)潮營(yíng)銷一定要扎根于傳統(tǒng)文化的沃土之中，融入到新時(shí)代消費(fèi)者的日常消費(fèi)生活中，才具備綿長(zhǎng)的生命力。而奈雪東阿的聯(lián)名營(yíng)銷憑借出色的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)以及妙趣橫生的傳播內(nèi)容，成為兔年新春新茶飲最令人驚喜的營(yíng)銷案例。

(責(zé)任編輯:陸明)