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全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，上海消費(fèi)開始復(fù)蘇。

“我們目前仍保持著茶飲行業(yè)內(nèi)最高的店均營(yíng)業(yè)額，全國(guó)業(yè)績(jī)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前90%的水平，連續(xù)十周每周業(yè)績(jī)環(huán)比不斷提升，并仍在繼續(xù)增長(zhǎng)?！鄙虾１就疗放茦?lè)樂(lè)茶（LELECHA）聯(lián)席CEO李明博在接受小飯桌采訪時(shí)表示。

樂(lè)樂(lè)茶這家2016年創(chuàng)始于上海五角場(chǎng)的新式茶飲品牌，曾憑借乳酪鮮果茶、臟臟茶、臟臟包、蘇丹王榴蓮乳酪軟包、星空流沙包等原創(chuàng)烘焙產(chǎn)品火爆出圈。成立6年專注“茶飲+軟歐包”的模式，主打芝士現(xiàn)泡茶、芝士鮮果茶等產(chǎn)品。

將樂(lè)樂(lè)茶的味道打造成為上海時(shí)尚IP的背后，折射出一家上海本土品牌的精氣神：面對(duì)疫情反復(fù)和不確定性，如何快速調(diào)整部署恢復(fù)業(yè)務(wù)能力？消費(fèi)疲軟的大背景下如何穩(wěn)住組織情緒實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張？一家依賴線下門店的品牌如何創(chuàng)新營(yíng)銷方式不躺平？

近期，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)席CEO李明博接受小飯桌專訪，聊了聊樂(lè)樂(lè)茶在上海疫情期間如何守住自造血能力并跑贏市場(chǎng)的背后故事，以及未來(lái)半年樂(lè)樂(lè)茶為迎來(lái)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇最新的城市擴(kuò)張計(jì)劃。

疫情后強(qiáng)勁恢復(fù)：精準(zhǔn)預(yù)判+快速?zèng)Q策+強(qiáng)執(zhí)行力

2022年4月，疫情突發(fā)致使上海臨時(shí)停擺。

面對(duì)突發(fā)的疫情，樂(lè)樂(lè)茶核心管理層在內(nèi)部會(huì)上展開了激烈討論。總經(jīng)辦、線上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)運(yùn)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、樂(lè)樂(lè)學(xué)社等多個(gè)部門快速成立專項(xiàng)小組，并決定將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為當(dāng)期主要業(yè)務(wù)。用戶出不了門，就將產(chǎn)品送到家。

實(shí)施過(guò)程中，樂(lè)樂(lè)茶還是遭遇到重重阻力。“有一些員工甚至需要拖著行李行走數(shù)小時(shí)才能到門店，接受全閉環(huán)管理，非常辛苦，充分體現(xiàn)了我們上海營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的韌性，令人敬佩?！崩蠲鞑┱f(shuō)。

最后是可售賣品類的選擇上，樂(lè)樂(lè)茶決定率先啟動(dòng)烘焙類門店的運(yùn)營(yíng)。

4月17日，樂(lè)樂(lè)茶的第一家門店重啟運(yùn)營(yíng)，大學(xué)路創(chuàng)智天地店。

雖然營(yíng)運(yùn)期間樂(lè)樂(lè)茶實(shí)施的是“有多少，產(chǎn)多少”原則，但面對(duì)龐大的需求量，樂(lè)樂(lè)茶當(dāng)時(shí)承受了人力極度不足帶來(lái)的巨大壓力，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作量激增到日常的五到六倍，仍無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，排單到兩周以后。

一端是用戶需求亟待滿足，一端是團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的業(yè)務(wù)壓力已到臨界值。專項(xiàng)小組快速作出決策，一方面在公司實(shí)施激勵(lì)政策，大幅提高員工的薪酬，多勞多得；一方面加速重啟更多店面，讓更多員工復(fù)工返崗來(lái)緩解營(yíng)運(yùn)壓力。

有了第一間店面重啟的樣本后，樂(lè)樂(lè)茶陸續(xù)重啟了其他區(qū)域的店面，截至5月6號(hào)已恢復(fù)13家門店，共計(jì)100余名員工。

“雖然我們?cè)谏虾５拈T店數(shù)少于我們友商，但門店復(fù)工的數(shù)據(jù)相當(dāng)于友商恢復(fù)門店數(shù)的三倍以上，復(fù)工員工數(shù)的四倍以上?！?/p>

李明博解釋：“專項(xiàng)小組能夠做到精準(zhǔn)決策快速部署，主要得益于管理團(tuán)隊(duì)在這兩年積累的凝聚力和向心力，在危難時(shí)機(jī)更能擰成一股繩，無(wú)縫協(xié)作，快速制定解決辦法，發(fā)揮強(qiáng)大的執(zhí)行力，做到比友商更快復(fù)工。同時(shí)，股東和行業(yè)內(nèi)的伙伴，也給到了我們很大幫助?！?/p>

一系列措施帶來(lái)的效果更直接顯示在樂(lè)樂(lè)茶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。

今年4月，樂(lè)樂(lè)茶銷售數(shù)據(jù)僅是疫情前的30%。到了5月初已恢復(fù)至50%，5月底恢復(fù)至業(yè)績(jī)的70%。李明博透露，目前樂(lè)樂(lè)茶工作日的銷售額已恢復(fù)到疫情前的100%，整周銷售額已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的85-90%，并且每周仍在不斷增長(zhǎng)。

疫情前樂(lè)樂(lè)茶一直保持盈利狀態(tài)，雖然近幾個(gè)月和所有消費(fèi)品牌一樣受到疫情的沖擊，但隨著各地堂食開放，國(guó)內(nèi)城市間通行的開放，以及國(guó)內(nèi)旅游業(yè)和線下餐飲的整體恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來(lái)2個(gè)月內(nèi)會(huì)恢復(fù)至盈利狀態(tài)，并持續(xù)看好后續(xù)市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展。

逆勢(shì)增長(zhǎng)，穩(wěn)華東，拓全國(guó)，新增12座城市布局

疫情期間各項(xiàng)業(yè)務(wù)舉措恢復(fù)生產(chǎn)只是第一步。面對(duì)疫情常態(tài)化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，樂(lè)樂(lè)茶也計(jì)劃在拓展、門店模型、產(chǎn)品研發(fā)、品牌和視覺(jué)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面嘗試更多方式來(lái)鞏固后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)。

在區(qū)域拓展上，樂(lè)樂(lè)茶采取“橫向廣度、縱向深度”的策略，守住華東市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

橫向廣度方面，在既有的上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、成都等13家城市外，樂(lè)樂(lè)茶會(huì)在華東、華中、華北、西南地區(qū)的12座城市開辟新市場(chǎng)，進(jìn)一步從優(yōu)勢(shì)區(qū)域逐步向外延伸。門店數(shù)目標(biāo)在2022年達(dá)到220家，2023年達(dá)到400家以上?！霸诂F(xiàn)有的華東江浙滬區(qū)域，向北拓向山東，向南拓向福建，向西拓向安徽等，以及在現(xiàn)有的華中、西南區(qū)域的周邊省份，我們綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)格局等，都會(huì)在不同階段去做覆蓋?！?/p>

縱向深度方面，樂(lè)樂(lè)茶在深耕多年的華東地區(qū)進(jìn)行下沉，進(jìn)入到更多城市，并在已經(jīng)覆蓋城市憑借旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、Fresh店等不同店型，不斷加深門店密度和單城規(guī)模。“華東是樂(lè)樂(lè)茶的大本營(yíng)，優(yōu)勢(shì)區(qū)域，重中之重，我們目標(biāo)在效率、產(chǎn)品、服務(wù)上都要做到極致。而Fresh店型是為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域密度加深和市場(chǎng)下沉這一目標(biāo)，而新設(shè)計(jì)的更年輕、更潮、主打外賣場(chǎng)景的輕量級(jí)門店模型?！?/p>

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，樂(lè)樂(lè)茶會(huì)延續(xù)15-35元全價(jià)格帶產(chǎn)品覆蓋的策略，既滿足用戶對(duì)于基本款的需求，也滿足用戶對(duì)于口感更豐富、品質(zhì)更優(yōu)產(chǎn)品的需求。

李明博認(rèn)為在友商不斷降價(jià)、重心全放在簡(jiǎn)單的“果汁+凍+少量鮮果”產(chǎn)品的時(shí)候，樂(lè)樂(lè)茶需要做的是保證品質(zhì)，帶給消費(fèi)者更多選擇，而不是一味跟隨。

“近幾年消費(fèi)者需要更輕量級(jí)，身體負(fù)擔(dān)更小的產(chǎn)品，比如去除奶蓋和一些小料，減少厚重感，讓茶與水果更簡(jiǎn)單融合。同時(shí)杯型也會(huì)更符合消費(fèi)者的需求，參考RTD飲料以500ml為主要規(guī)格，符合大多數(shù)人對(duì)于單款飲品攝入量的需求，我們率先在高端茶飲品牌中推出500ml的中杯，符合用戶需求的同時(shí)降低消費(fèi)門檻。在茶飲逐漸從可選消費(fèi)品走向日常消費(fèi)品的過(guò)程中，降低消費(fèi)門檻而提升消費(fèi)頻次是必然。但更高品質(zhì)，口味口感更豐富的產(chǎn)品，依然有著很大的需求，因此我們不會(huì)給自己設(shè)限，如不出29元以上的產(chǎn)品，我們追求的是好的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，做到每個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品都具有競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比。”

在產(chǎn)品研發(fā)上，樂(lè)樂(lè)茶將對(duì)茶飲產(chǎn)品與烘焙產(chǎn)品進(jìn)行重新規(guī)劃，繼續(xù)打造茶飲產(chǎn)品的差異化，降低上新頻次和數(shù)量，打造重點(diǎn)產(chǎn)品，如近期的椰子水系列、山茶花檸檬茶系列；烘焙方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，除原有軟歐包外，擴(kuò)充日式面包、法歐式面包、中點(diǎn)等品類，并增加OEM產(chǎn)品的比例。“非常認(rèn)同一些同行、評(píng)測(cè)自媒體的觀點(diǎn)，一味追求上新速度，友商間不斷推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，極大消耗了行業(yè)內(nèi)的研發(fā)資源，而并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上給消費(fèi)者留下有印象的，能夠沉淀下來(lái)的好產(chǎn)品。我們將從自身開始改變，更多聚焦在消費(fèi)者真實(shí)的需求，沉下心，做出好產(chǎn)品?！崩蠲鞑┱f(shuō)。

在門店運(yùn)營(yíng)上，樂(lè)樂(lè)茶注重做精和做強(qiáng)，保持直營(yíng)模式來(lái)保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)?！皩?duì)于一家企業(yè)的成功，不同人有不同的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，經(jīng)歷時(shí)間的洗禮仍能夠延續(xù)在我們看來(lái)是最大的成功。日本有很多百年老店，獨(dú)具匠心，中國(guó)也有。規(guī)模往往與做精是違背的，無(wú)法帶來(lái)邊際效應(yīng)。而我們的目標(biāo)，是先做好一家店，十家店，百家店，每家店都用心做，努力做好標(biāo)準(zhǔn)化/規(guī)?；c匠人精神之間的平衡。結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段，我們會(huì)開放看待不同的合作模式，但需要彼此之間的價(jià)值觀高度一致。”

同時(shí)，通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)/規(guī)則的制訂，如師徒制、賽馬制、未來(lái)的共建跟投等，以及數(shù)字化的工具和設(shè)備，如自動(dòng)排班、MRP智能訂貨、糖量編碼、BI系統(tǒng)、制茶機(jī)等，賦能營(yíng)運(yùn)，從而提升團(tuán)隊(duì)組織力、營(yíng)運(yùn)效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

在供應(yīng)鏈上，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、財(cái)流、物流及供應(yīng)商協(xié)同可持續(xù)發(fā)展的需求驅(qū)動(dòng)型供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。未來(lái)將更深入上游供應(yīng)鏈，與產(chǎn)地基地、供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作，從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的布局降低成本，將實(shí)惠帶給消費(fèi)者。

在品牌戰(zhàn)略上，即將到來(lái)的8月8號(hào)品牌日，樂(lè)樂(lè)茶將全面升級(jí)品牌定位，打造全新的整體品牌與視覺(jué)形象，并向消費(fèi)者傳遞“快樂(lè)”的品牌核心主張，以提升忠實(shí)用戶對(duì)于品牌精神內(nèi)核的認(rèn)同與共鳴。

作為一個(gè)年僅六歲的年輕的消費(fèi)品牌，在后疫情時(shí)代，公司目標(biāo)不止在規(guī)模上，而且在實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)上，都更上一個(gè)臺(tái)階，走出一條屬于樂(lè)樂(lè)茶自己的道路。為接下來(lái)的全國(guó)擴(kuò)張，以及未來(lái)的海外發(fā)展，都踏踏實(shí)實(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。行得快，不如行得遠(yuǎn)。

(責(zé)任編輯:陸明)