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文/澄評

發(fā)現(xiàn)一只蟑螂，往往意味著這個地方已經(jīng)有一群蟑螂。

茶顏悅色事發(fā)，媒體輿論主要指向三點：一是對女性不尊重，物化女性；二是開黃腔，營銷不正經(jīng)；三是違反規(guī)定，誤導消費者。

這三點都是出于操作層面的討論。這些營銷上的擦邊球，嘗試突破幽默邊界的手段，出發(fā)點是為企業(yè)添點兒彩，只不過文化程度不高、操作不到位，與現(xiàn)代商業(yè)道德倫理相悖，與社會潮流格格不入，沒有得到公眾認同，反而引發(fā)反感厭惡，拉低了企業(yè)形象。

但我們把視角往后拉一拉，從茶顏悅色的爆紅開始看上述問題，就會發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色出事只是時間問題，它是企業(yè)發(fā)展過快導致的必然現(xiàn)象。

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)開始影響企業(yè)發(fā)展規(guī)律。以往，一個企業(yè)品牌的樹立需要數(shù)十年，現(xiàn)在三到五年，一家企業(yè)就可以做到橫空出世、獨霸一方。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一中有357個網(wǎng)紅品牌榮登交易額細分類目Top1。近半年，踏著年輕消費浪潮應運而生的新銳品牌數(shù)量增長速度達到1273%，一年內(nèi)翻漲12倍。在此背景下，茶飲經(jīng)濟近幾年也愈演愈烈。早在2018年，我國現(xiàn)制飲品門店就已超過45萬家，茶飲市場進入“紅?；鞈?zhàn)”。研報顯示，新茶飲的潛在市場規(guī)模為400億元-500億元，資本圈也在投注未來的角度給過茶飲行業(yè)很多夢幻和憧憬，傳遞的消息是——中國茶里有機會出現(xiàn)有國際影響力的超級品牌。

僅茶顏悅色來說，近一兩年，其競品就有近百個，其中一個叫“茶顏觀色”的，一直與茶顏悅色糾纏不清。茶顏悅色在發(fā)展中掀起的消費狂潮，像一出魔幻現(xiàn)實主義戲劇，其中充斥著噱頭。市場競爭導致問題不斷浮出水面。一方面，是品牌因快速發(fā)展生成的管理問題，如衛(wèi)生問題。與茶顏悅色同一梯隊的奈雪的茶，就頻頻被曝衛(wèi)生問題。還有喜茶，其店內(nèi)衛(wèi)生也被曝操作臺面雜亂不堪，還有一名孕婦在喜茶店喝到綠頭蒼蠅。

此外，網(wǎng)紅茶們還陷入營銷困局。網(wǎng)紅茶從誕生之初的個性化、潮流化，漸漸回歸理性，這個快速躍進的行業(yè)，在潮水退去時，“擴張陷阱”開始顯現(xiàn)——產(chǎn)品結構不完善、品牌定位、管理、戰(zhàn)略布局等方面的硬傷，一一露出。水果的供應鏈、標準化、高人工問題在之前被快速擴張掩蓋，現(xiàn)在成本高、利潤低等問題則需要被現(xiàn)實對待。資本到了對產(chǎn)品背后供應鏈、商業(yè)模式思考重構的階段。

一段時間講一段時間的話，現(xiàn)階段，一套利潤可觀的產(chǎn)品結構、毛利等，才是資本的關注點。

從前，頭部品牌爭速度，靈感一出，供應鏈馬上跟上，產(chǎn)品迭代升級極快，這些讓行業(yè)在前一階段跑贏了機會紅利的要素，現(xiàn)在卻被警告為速度過快而形成消耗。這種轉化，正是市場紅利在縮小的表現(xiàn)。  

快速進駐商場、擴充規(guī)模，打造品牌勢能這些常規(guī)操作策略，現(xiàn)在也開始被打上問號。速度可以掩蓋問題所在，但市場一旦慢下來，追究利潤、考量模式時，終致難以收場。

(責任編輯:陸明)