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本報記者 王鶴 見習記者 馮雨瑤

“以新疆‘奪命大烏蘇’為代表的另類網(wǎng)紅啤酒開始崛起，我認為這是啤酒市場營銷的一個信號：用年輕人喜歡的方式表達品牌訴求，培育終端消費場景。”關注酒水市場多年的四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青向《證券日報》記者講述了關于他對啤酒行業(yè)的一些思考。

眼下正值啤酒的銷售旺季，在一眾啤酒企業(yè)競相摩拳擦掌沉浸于“大魚吃大魚、大魚吃小魚”的市場博弈之時，重慶啤酒旗下單品“奪命大烏蘇”近兩年在市場上迅速走紅，從充滿少數(shù)民族風情的新疆烏蘇市成功“出圈”邁向全國，引來了業(yè)內(nèi)的不少關注。

網(wǎng)紅烏蘇啤酒產(chǎn)銷火爆

烏蘇啤酒精選新疆啤酒花、天然冰川礦物質(zhì)水精釀而成，因上勁迅速醒酒快，被市場冠以“奪命”的綽號。

回顧其發(fā)展史，烏蘇啤酒從1986年誕生之初年產(chǎn)能僅一萬噸，此后20多年一直徘徊在幾萬噸，其市場定位僅是新疆當?shù)氐囊粋€區(qū)域品牌。不過隨著2016年啤酒巨頭嘉士伯完成對烏蘇啤酒的全資收購，其作為區(qū)域性啤酒的市場認知逐漸被打破，如今在短短四五年時間內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)打開全國市場。

通過抖音、快手等平臺營銷，并與消費者進行互動，烏蘇啤酒一時間“漲粉”無數(shù)。在抖音上，“一天賣掉260萬瓶，每年賣出近10億瓶，年產(chǎn)50萬噸，網(wǎng)紅奪命大烏蘇你喝過嗎？”這樣的話題數(shù)據(jù)令人驚嘆。據(jù)了解，如今該公司年產(chǎn)50萬噸，將達到一個中型啤酒企業(yè)產(chǎn)銷的規(guī)模。

“烏蘇啤酒能成為‘網(wǎng)紅’，實際上滿足了消費品的兩個核心賣點：一是作為兼具差異化和個性化特征的產(chǎn)品，消費者愿意為其買單；二是賣烏蘇啤酒很賺錢，渠道商也很愿意賣這款產(chǎn)品?！毙ぶ袂嘞颉蹲C券日報》記者談道，這兩點是烏蘇啤酒產(chǎn)銷火爆的原因。

去年年底，伴隨著嘉士伯與重慶啤酒資產(chǎn)重組的完成，烏蘇啤酒日后又將成為重慶啤酒旗下的一員猛將，帶來新的增長動力。

“烏蘇品牌具有天然的吸引力，代表著西域、新疆風情，體現(xiàn)的是‘硬核’形象，以及能干、不屈不撓、必贏之心，這為烏蘇的高端化提供了強有力的品牌支撐。烏蘇已經(jīng)走在了高端化的路上，例如烏蘇在新疆以外的售價，大多在10元以上?！敝貞c啤酒董事、總裁李志剛在接受《證券日報》記者采訪時表示，“烏蘇也將有自己的大城市計劃，那就是進入20個城市，通過持續(xù)發(fā)展種子城市拓展區(qū)域，提升銷量?！?/p>

賦能終端消費場景

在啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、消費者消費需求愈發(fā)多元的背景下，烏蘇啤酒的走紅帶給業(yè)內(nèi)更多啟發(fā)，越來越多的企業(yè)在擴大自身品牌的同時，將目光集中到了差異化、個性化、以及終端消費場景上。

“過去工業(yè)化的啤酒憑借大量生產(chǎn)、大量銷售，導致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而且在品牌推廣方面著重于買專場，如在餐飲酒店買專銷權(quán)、投放冰柜來搶占更多市場份額?！毙ぶ袂嘞蛴浾哌M一步坦言，“網(wǎng)紅啤酒則是站在消費者的角度，滿足消費者的差異化和個性化需求，做終端場景消費培育?！?/p>

終端消費是消費者直接接觸產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，也是整條啤酒消費渠道中為啤酒企業(yè)帶來收益的關鍵一環(huán)。這一環(huán)節(jié)中，保證啤酒品質(zhì)與口感是建立消費者信任的核心，同時輔以更為豐富的場景化營銷，同樣能俘獲消費者的喜愛。

“為什么叫‘奪命烏蘇’，就因為喝這款啤酒容易‘上頭’，‘上頭’曾是賣啤酒很忌諱的一個缺點，現(xiàn)在反倒成了烏蘇啤酒的一個賣點，這就是個性化和差異化的一個體現(xiàn)?！毙ぶ袂嘀v道，“同時，我們看到百威英博在夜總會、卡拉OK吧、酒吧這些年輕人聚集娛樂的場所建立了更多消費場景鏈接，這樣的消費場景又帶有了社交屬性，滿足了消費者的社交需求?！?/p>

在啤酒市場由“增量市場”轉(zhuǎn)向“存量市場”的時間節(jié)點，烏蘇啤酒的走紅，是啤酒市場營銷的一個符號，或許也是啤酒市場日后競爭的一個信號。

(責任編輯:王海琳)