在魔幻的2020年的諸多不確定中，尋找確定性增長(zhǎng)，是全球所有科技企業(yè)的共同目標(biāo)。

這種企業(yè)并非個(gè)例，每一個(gè)都是各自行業(yè)強(qiáng)悍而獨(dú)特的存在。比如汽車行業(yè)的特斯拉，快消行業(yè)的茅臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的亞馬遜與騰訊……

家電行業(yè)則非TCL莫屬，這家企業(yè)不僅逆市取得遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長(zhǎng)，還創(chuàng)造了公司歷史上最高的全球電視市場(chǎng)銷售紀(jì)錄。

每個(gè)時(shí)代都有特定的代表企業(yè)，但引領(lǐng)企業(yè)從不是“偶然”存在。足夠“獨(dú)特”的背后，是一家企業(yè)對(duì)用戶洞察、技術(shù)趨勢(shì)、全球市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)大勢(shì)的準(zhǔn)確認(rèn)知與節(jié)點(diǎn)預(yù)判。

作為多元化消費(fèi)電子平臺(tái)，對(duì)TCL這個(gè)“獨(dú)特”案例的剖析與洞察，不僅是對(duì)中國(guó)大屏智能終端企業(yè)在重要技術(shù)與市場(chǎng)變革機(jī)遇中逆市增長(zhǎng)的復(fù)盤與借鑒，同樣也是對(duì)全球半導(dǎo)體顯示技術(shù)在邁向“中韓兩極”主導(dǎo)歷史進(jìn)程中清晰的洞察與思考。

被三星與小米皆視為“最強(qiáng)對(duì)手”

在全球電視市場(chǎng)TOP3份額排行榜中，TCL為中國(guó)品牌爭(zhēng)得一席之地，甚至被三星視為全球電視市場(chǎng)“最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

重要原因之一，TCL是市場(chǎng)份額最接近三星電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)。從兩個(gè)數(shù)據(jù)可以清晰地看到：2020年全球電視銷量受到疫情抑制，預(yù)估年衰退5.8%，達(dá)2億521萬臺(tái)（TrendForce數(shù)據(jù)）；另一個(gè)是TCL電子最新公布的數(shù)據(jù)：2020年品牌電視銷量達(dá)2393萬臺(tái)，同比增幅高達(dá)15.9%，海外市場(chǎng)增速更是高達(dá)27.2%，超過1/4。

三星全球重點(diǎn)布局的兩大高端市場(chǎng)，TCL的成長(zhǎng)速度也令業(yè)界矚目：在北美，TCL電視2020年銷量增幅高達(dá)25.4%，繼續(xù)夯實(shí)其美國(guó)市場(chǎng)第二大電視品牌的地位，進(jìn)一步縮小與三星的份額距離（TCL電視曾單月銷量超過三星）；歐洲市場(chǎng)增幅更是高達(dá)66%。在國(guó)際新興市場(chǎng)，TCL電視銷量2020年增幅達(dá)19.4%。

疫情沖擊下，中國(guó)電視市場(chǎng)全年銷量預(yù)計(jì)下滑7.4%，銷售額下降14.9%（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。TCL在中國(guó)電視市場(chǎng)同樣是一個(gè)獨(dú)特的存在，尤其是在小米高度關(guān)注的線上市場(chǎng)與“兩節(jié)大戰(zhàn)”（6·18與11·11），TCL皆有突出表現(xiàn)。2020年6·18期間，TCL電視斬獲全渠道總銷售名次第一，全品類成交金額破20億。隨后的11·11，TCL電視再次斬獲“線上+線下全渠道第一”，銷量同比增長(zhǎng)45%。

GFK發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電視線上市場(chǎng)銷量占比超過63%，再次刷新歷史份額紀(jì)錄。TCL是少數(shù)實(shí)現(xiàn)“雙線”（線上+線下）+“雙節(jié)”高速增長(zhǎng)的品牌，其中線上市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)7.4%，線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.2%。

這相當(dāng)于TCL電視殺入了小米在線上渠道的“主場(chǎng)”，并取得高速增長(zhǎng)，被小米視為“強(qiáng)勁對(duì)手”也在情理之中。但從全球市場(chǎng)的綜合數(shù)據(jù)來看，TCL電視2020全年銷量達(dá)2393萬臺(tái)，小米電視銷量約900萬臺(tái)，與TCL還不是同一量級(jí)，在海外市場(chǎng)尤其是歐美高端成熟市場(chǎng)更是差距明顯。

業(yè)界預(yù)計(jì)，未來2-3年，TCL在中國(guó)電視市場(chǎng)的“線上之爭(zhēng)”，以及小米在海外歐美市場(chǎng)的拓展，都將是中國(guó)電視品牌的重要看點(diǎn)。

電視市場(chǎng)PK的重心：贏得年輕用戶

年輕用戶已成為中國(guó)電視換機(jī)市場(chǎng)與消費(fèi)升級(jí)的主力人群。京東大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視購(gòu)買用戶中，26-35歲人群占比高達(dá)51%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，19-35歲的年輕是中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的主力用戶，線上消費(fèi)能力更高，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌親和度等“新消費(fèi)”的要求迅速提高。

如何贏得線上年輕用戶，已成為電視企業(yè)應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的核心命題，“答案”主要來兩大方面：

首先，強(qiáng)感知的產(chǎn)品差異化，同時(shí)又擁有能力打造足夠“驚艷”的科技潮品。

電視作為一個(gè)高度成熟的電子消費(fèi)品，年輕用戶對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品并不“感冒”，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸失效。對(duì)于年輕用戶來說，電視是一個(gè)家庭場(chǎng)景下高使用周期的大屏智能硬件，更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、交互，以及適合自身需求的差異化產(chǎn)品。

業(yè)界預(yù)計(jì)，2019年中國(guó)4K電視市場(chǎng)普及率已達(dá)69%，65吋以上的大屏電視成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要銷售驅(qū)動(dòng)力。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)電視市場(chǎng)銷量還將下滑1.2%，但銷售額正向增幅高達(dá)8.4%，用戶換機(jī)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。以TCL電視為例，其在中國(guó)市場(chǎng)4K電視機(jī)銷量占比已達(dá)64.2%，TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏、全場(chǎng)景AI電視等具備差異化體驗(yàn)的大屏產(chǎn)品屢屢成為雙十一等熱銷季的熱銷產(chǎn)品。

同時(shí)，年輕用戶對(duì)足夠具備科技創(chuàng)新與潮流化趨勢(shì)的產(chǎn)品保持了相當(dāng)高的關(guān)注度，比如智能終端行業(yè)的柔性折疊屏產(chǎn)品。近兩年無論三星、華為，還是小米、OPPO與TCL都推出各自量產(chǎn)與創(chuàng)新概念機(jī)型。剛剛結(jié)束的2021 CES消費(fèi)大展，TCL推出17吋打印式OLED卷軸屏，以及6.7吋AMOLED云卷屏，成為柔性折疊屏市場(chǎng)新的創(chuàng)新標(biāo)桿，比如OPPO發(fā)布的概念機(jī)型同樣采用了卷軸屏，同樣成為備受年輕用戶關(guān)注的高話題性創(chuàng)新產(chǎn)品。

第二，品牌年輕化，電視企業(yè)需要學(xué)會(huì)與年輕人愉快對(duì)話。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)90后已達(dá)3.62億，成為最大的新消費(fèi)群體，過去企業(yè)單純的價(jià)格戰(zhàn)或者無趣的品牌投放并不能受到年輕用戶的偏愛，娛樂內(nèi)容+社交的場(chǎng)景更能夠讓其愉快“剁手”。其中，直播帶貨是5G時(shí)代特有的新零售創(chuàng)新，疫情持續(xù)沖擊更是加速了全民普及進(jìn)程。

GFK數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家電領(lǐng)域直播帶貨超過百萬場(chǎng)，交易額突破千億。TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成、小米董事長(zhǎng)雷軍、格力電器董事長(zhǎng)均紛紛上陣選擇BOSS直播帶貨。《壹觀察》認(rèn)為，全民直播時(shí)代，BOSS直播帶貨是一個(gè)最有效的創(chuàng)新方式。一方面，有助于企業(yè)高管貼近市場(chǎng)，與年輕用戶互動(dòng)，更加直觀了解年輕用戶需求與市場(chǎng)快速變化；另一方面，企業(yè)品牌與BOSS本身的強(qiáng)綁定，有助于年輕用戶更加有效地在同質(zhì)化市場(chǎng)中完成對(duì)企業(yè)品牌的差異化認(rèn)知，并通過與BOSS的直播互動(dòng)中提升對(duì)企業(yè)品牌的親和度與情感認(rèn)同。

三家品牌通過BOSS直播帶貨在內(nèi)的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，切實(shí)推動(dòng)了市場(chǎng)銷量的明顯增長(zhǎng)，同時(shí)收獲大量“路轉(zhuǎn)粉”的年輕用戶，提升了品牌忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。以TCL為例，去年雙十一TCL品牌會(huì)員增長(zhǎng)3846%、會(huì)員銷售提升550%。TCL品牌購(gòu)買人群總量同比增長(zhǎng)39%，其中核心消費(fèi)人群購(gòu)買比例增長(zhǎng)63%，00后購(gòu)買人群增長(zhǎng)73%。

Mini-LED，為何成為全球顯示技術(shù)新賽道？

半導(dǎo)體被認(rèn)為是科技行業(yè)的“頂峰”技術(shù)，也是推動(dòng)全球科技創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力之一。中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)2020年被外部“卡脖子”，加劇了從國(guó)家、企業(yè)到大眾對(duì)半導(dǎo)體領(lǐng)域的高度重視與廣泛關(guān)注。

《壹觀察》認(rèn)為，在全新半導(dǎo)體顯示這條賽道上，作為“后來者”的中國(guó)企業(yè)，必須考慮到兩個(gè)關(guān)鍵發(fā)展問題：一是在核心技術(shù)上，不能選擇跟隨和模仿，因?yàn)檫@個(gè)方向上國(guó)際大廠往往設(shè)置了大量的專利與防護(hù)河，跟隨創(chuàng)新很難出現(xiàn)“彎道超車”狀況，選擇“換道超車”這種新技術(shù)的引領(lǐng)式突破方式成功概率更高；二是重大技術(shù)創(chuàng)新，必須考慮到技術(shù)、需求、商業(yè)三者之間的平衡。

Mini LED源自LCD，用成千上萬的微小燈珠制作背光模組并劃分為數(shù)百個(gè)背光分區(qū)，兼顧了當(dāng)下主流的LCD、OLED兩種面板的主要優(yōu)點(diǎn)：與OLED相比，色域更高、亮度更強(qiáng)、分辨率更突出，在用戶關(guān)注度高的成本、使用壽命等方面也同樣具備優(yōu)勢(shì)。TrendForce發(fā)布報(bào)告稱，Mini-LED將在2025年市場(chǎng)占比達(dá)到21.2%，其中電視產(chǎn)品應(yīng)用占比將達(dá)15%，預(yù)計(jì)2025年Mini LED背光TV的銷量將突破3550萬臺(tái)。

TCL華星是較早投入Mini LED研發(fā)的企業(yè)，并首先實(shí)現(xiàn)Mini LED TV量產(chǎn)。同時(shí)值得關(guān)注的是，與目前行業(yè)大多Mini-LED都采用PCB作為驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的基板和被動(dòng)驅(qū)動(dòng)的方式相比，TCL聚焦于研發(fā)可以實(shí)現(xiàn)TFT驅(qū)動(dòng)的“AM+ Local Diming + Mini-LED”背光技術(shù)，具備兩大顯著優(yōu)勢(shì)：一是顯示效果更優(yōu)，其高峰值亮度、高對(duì)比度、低功耗、高可靠性等特點(diǎn)，在產(chǎn)品性能上達(dá)到與OLED相當(dāng)水準(zhǔn)；二是成本和售價(jià)優(yōu)勢(shì)，便于推動(dòng)產(chǎn)能提升與產(chǎn)業(yè)化快速普及。

2021 CES國(guó)際消費(fèi)大展期間，TCL公開展示了在Mini LED方面的最新研發(fā)成果——OD0 Mini LED技術(shù)。通過使用更小的LED以及更多的光源數(shù)量，使光源和面板之間的距離趨近于零毫米。一方面在對(duì)比度上具有超高的精度和更寬廣的高動(dòng)態(tài)范圍，帶來鮮明且均勻的亮度，更佳的視覺體驗(yàn)；另一方面Mini LED電視可以擁有更加超薄的機(jī)身設(shè)計(jì)，并且可以更廣泛地應(yīng)用于包括車載大屏等眾多類型的超高清顯示設(shè)備。

由此來看，相比半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域，顯示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段所具備的“換道超車”能力更加突出。業(yè)界普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是，全球半導(dǎo)體顯示行業(yè)過去40年，在歷經(jīng)美國(guó)—日本—韓國(guó)的核心產(chǎn)業(yè)鏈遷移之后，未來10年將進(jìn)入“中韓兩極”的新產(chǎn)業(yè)格局。

TCL顯然有足夠的實(shí)力與底氣成為新周期與市場(chǎng)格局的代表企業(yè)之一。歷經(jīng)39年的產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)跑，以及連續(xù)12年在核心半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域持續(xù)而巨大的投入（累積投入超過2000億元），TCL已經(jīng)具備中國(guó)科技企業(yè)中的兩大獨(dú)特核心科技價(jià)值：一是掌握核心技術(shù)、市場(chǎng)話語權(quán)，以及技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)引領(lǐng)力的重量級(jí)顯示科技企業(yè)；二是中國(guó)具有產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢(shì)的多元化消費(fèi)電子平臺(tái)。

這兩大特質(zhì)相結(jié)合，是TCL可以在全球電視市場(chǎng)大勢(shì)下滑卻“逆市”強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并被三星視為“最強(qiáng)對(duì)手”的重要原因。

更重要的是，對(duì)中國(guó)科技企業(yè)來說，擁有一家具備技術(shù)話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)的中國(guó)半導(dǎo)體顯示企業(yè)，將是一個(gè)巨大的利好與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)力。無論是在CRT電視時(shí)代，還是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)企業(yè)都不缺乏被外國(guó)顯示企業(yè)“卡脖子”的慘痛案例。如今走向萬物互聯(lián)時(shí)代，“屏幕與顯示無處不在”，更加突顯TCL如今在半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域引領(lǐng)式創(chuàng)新的巨大價(jià)值。

從諸多產(chǎn)業(yè)變革歷史來看，只要中國(guó)企業(yè)掌握了核心技術(shù)與制造能力，定價(jià)權(quán)就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，這點(diǎn)從通信領(lǐng)域的3G到4G，醫(yī)療領(lǐng)域的心臟支架與新冠疫苗、國(guó)產(chǎn)汽車成長(zhǎng)之后的汽車保有量迅速普及過程，都可以清晰地看到。因此TCL在包括Mini LED等顯示技術(shù)上開啟的全球躍進(jìn)模式，值得尊重與期待。

TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生曾公開表示：“中國(guó)企業(yè)超越三星并不是夢(mèng)想?！比缃?，這個(gè)夢(mèng)想正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。（壹觀察 宿藝）