我國種植與食用紅棗的歷史悠久，自古以來棗就被列為“五果”之一。過去它是逢年過節(jié)的送禮優(yōu)選，而近兩年奶棗、棗夾核桃在社交種草與直播帶貨下相繼爆火，則讓我們看到了紅棗在新消費浪潮下的創(chuàng)新升級。

人群迭代、品質(zhì)升級

紅棗消費悄然變化

根據(jù)CBNData《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費趨勢報告》（后簡稱為CBNData《報告》）顯示，天貓平臺棗蜜餞行業(yè)走勢同比2020年增長7%。棗類是其中占比最高的品類，官方數(shù)據(jù)顯示，線上紅棗行業(yè)年均總成交人數(shù)高達5000萬人次，2021年紅棗線上人群需求量約17億元。

消費人群年輕化，00后增速迅猛

從消費人群來看，紅棗早已不只是長輩們送禮的專利，而是成為越來越多年輕人的選擇。CBNData《報告》顯示，女性是棗蜜餞行業(yè)的消費主力，而男性的消費人數(shù)滲透率呈現(xiàn)出較高增速；就不同代際而言，85-95后是核心購買人群，而年輕一代尤其是00后的消費人數(shù)增速迅猛；與此同時，一線城市人群的消費規(guī)模增速明顯，引領(lǐng)行業(yè)的高端化升級。

人群購買力升級，高端紅棗需求上升

而通過天貓雙十一棗類制品人群洞察，可以看到精致媽媽、新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)人群消費增速迅猛，憑借著較高的購買力展現(xiàn)出消費潛力。而在產(chǎn)品不同價位的選擇上，高價位段、高品質(zhì)紅棗的消費占比超三成，且增速快、需求量大，紅棗呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)化的升級。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，許多用戶不滿足于傳統(tǒng)低價的皮皮棗/二級棗，而是希望買到特級的高品質(zhì)大棗，“產(chǎn)自新疆”、“口感好”等是他們對品質(zhì)紅棗的理解。

在這樣的需求之下，消費者傾向于購買更具品牌力的紅棗產(chǎn)品。紅棗行業(yè)品牌集中度較高，TOP10品牌占比高達58%，以好想你為代表的頭部品牌，占據(jù)市場約25%的份額。公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11好想你全渠道銷量登上紅棗類目榜首，這也是好想你連續(xù)第十年獲得雙11紅棗類目第一名。

這個深耕于紅棗行業(yè)近三十年的傳統(tǒng)品牌，能夠持續(xù)成為消費者之選的背后，是其對當下紅棗消費升級趨勢的把握與引領(lǐng)，而年輕化、品質(zhì)化、品牌化，正是紅棗行業(yè)創(chuàng)新升級的機會所在。

紅棗產(chǎn)品多維創(chuàng)新

掀起零食化、健康化趨勢

消費人群及需求的變化，推動著紅棗行業(yè)的產(chǎn)品升級。根據(jù)CBNData《報告》顯示，棗蜜餞果干行業(yè)呈現(xiàn)出新奇口感、健康養(yǎng)生、凍干技術(shù)等新的消費熱點。

產(chǎn)品品質(zhì)化、零食化創(chuàng)新升級

數(shù)據(jù)顯示，隨著紅棗成本大幅上漲，傳統(tǒng)的低價策略難以維系，倒逼行業(yè)進行變革。通過零食化提升購買頻次，以品質(zhì)化提升客單價，將成為驅(qū)動棗類消費增長的重要途徑。

以好想你為例，其通過攻破紅棗鎖鮮技術(shù)壁壘，并利用專利套管去核技術(shù)，推出全產(chǎn)業(yè)鏈鎖鮮棗、專利去核棗等高品質(zhì)產(chǎn)品。雙十一期間，好想你代言人趙麗穎來到李佳琦直播間，吸引大量粉絲圍觀，“小鮮肉”鎖鮮去核棗、輕顏脆紅棗等產(chǎn)品5分鐘內(nèi)一搶而光，銷售額近千萬元。

同時，針對時下年輕人喜愛的網(wǎng)紅零食趨勢，好想你也推出了脆棗、奶棗、棗夾核桃等具有新奇口感的零食化產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近年來奶棗增速超2000倍，成為當之無愧的棗類爆款。

此外，美味無負擔的“無糖無添加”食品也越來越受歡迎。根據(jù)CBNData《報告》，“無糖無添加”的棗蜜餞食品消費規(guī)模持續(xù)擴大，其中棗類增勢尤為突出。好想你以凍干技術(shù)打造的“小鮮脆”，就主打“0油”的健康概念；今年雙11期間其推出的升級版低GI清菲菲，還引入了GI（血糖生成指數(shù)）概念，以0蔗糖滿足怕糖人群的消費需求。

消費場景多元化，年貨送禮仍是主流

針對紅棗消費場景的拓展，好想你通過合作《理想之城》、《愛的理想生活》等多部熱門劇集觸達廣泛的年輕消費者，并以辦公、送禮、逛街等多元場景的植入，在都市白領(lǐng)、中產(chǎn)等消費群體心中建立起產(chǎn)品與這些生活場景的強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)健康養(yǎng)生的品牌心智占位，也引領(lǐng)一種健康食養(yǎng)的新生活方式。

影視劇海報 | 圖源：好想你

除了辦公、休閑等生活場景，送禮也仍是紅棗消費的主流場景。據(jù)好想你電商創(chuàng)始人兼董事長邵琰介紹，紅棗作為中國傳統(tǒng)喜果，寓意“棗生貴子”、“棗棗來福”等好寓意，很多高端消費者會在婚慶、滿月喜宴時選擇買紅棗來作為伴手禮，同時逢年過節(jié)，象征著“中國紅”的紅棗，也是年夜飯果盒與走親訪友年貨禮的必備選擇。據(jù)透露，針對即將到來的年貨節(jié)，好想你還最新推出了唐宮文創(chuàng)聯(lián)名禮盒，契合當下國潮之勢，滿足更多消費人群的送禮需求。

好想你×唐宮文創(chuàng)聯(lián)名禮盒 | 圖源：好想你

當傳統(tǒng)的紅棗步入新消費時代，經(jīng)歷了“人、貨、場”不同維度的變革升級，從人群年輕化與購買力升級，到棗類產(chǎn)品的創(chuàng)新化、健康化轉(zhuǎn)型，以及消費場景的多元化，再到市場的標準化升級。也正是需求與供給側(cè)的不斷變革，使傳統(tǒng)的紅棗產(chǎn)業(yè)不斷迸發(fā)出新的活力。