近日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦、中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)的“品牌向上——2021 ITA營響大會(huì)暨第十九屆杰出品牌營銷年會(huì)”獲獎(jiǎng)榜單正式發(fā)布。據(jù)悉，本屆大會(huì)共收集了266份案例，經(jīng)過激烈角逐及多維度嚴(yán)格評(píng)選，名創(chuàng)優(yōu)品、可口可樂、百事、小紅書、知乎等一同入選2021年度杰出品牌營銷獎(jiǎng)——年度案例大獎(jiǎng)。

從獲獎(jiǎng)的榜單中，我們可以看到，可口可樂中國”回收我，回頭見——社區(qū)美學(xué)驛站“，傳遞了品牌社會(huì)責(zé)任；樂事合作BML成功融入B站年輕人話語體系，將營銷玩出圈；名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名4大國漫IP，打造首屆7.32二次元快樂節(jié)，通過打造“二次元文化+互動(dòng)+購物”的新鮮體驗(yàn)，為Z世代打造一個(gè)二次元的限定世界；特步黑科技再升級(jí)，破圈運(yùn)動(dòng)品牌“時(shí)尚環(huán)保”。一個(gè)個(gè)有代表性的品牌和案例，也推動(dòng)著人們謀求積極的向上態(tài)度和尋找更好的生活方式。

在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，對(duì)品牌營銷提出了更高的要求，想要贏得消費(fèi)者的心智，品牌必須創(chuàng)造出有新鮮感、有差異化的內(nèi)容。比如說《名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名4大國漫IP，打造首屆7.32二次元快樂節(jié)》，該案例在二次元圈層和年輕消費(fèi)群體中引發(fā)了大量關(guān)注和討論，微博話題#7.32二次元快樂節(jié)#、#只在7月32日開的店#閱讀數(shù)超5.3億，討論數(shù)超16.3萬，為新消費(fèi)品牌的營銷策略提供了一些頗有價(jià)值的方向參考。

打造7.32二次元快樂節(jié)，超次元體驗(yàn)引爆Z世代

2021年8月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名4大國漫IP《魔道祖師》《狐妖小紅娘》《一人之下》《非人哉》在上海ChinaJoy打造首屆“7.32二次元快樂節(jié)”。

二次元是現(xiàn)實(shí)生活中不存在，但的確是Z世代向往的次元，二次元節(jié)也是他們所渴望慶祝的節(jié)日。7月32日是現(xiàn)實(shí)世界里不存在的日子，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立并發(fā)起“7.32二次元快樂節(jié)”，通過創(chuàng)造單純快樂的二次元相關(guān)內(nèi)容，為Z世代打造一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的限定世界。

名創(chuàng)優(yōu)品#7.32二次元快樂節(jié)#以標(biāo)錯(cuò)日期的國漫“烏龍”海報(bào)和結(jié)界戶外裝置作為預(yù)熱，迅速引發(fā)一波關(guān)注。其實(shí)這個(gè)玩法非常巧妙，一方面，降低了大眾對(duì)廣告的抵觸感；另一方面，前期給話題提供充分的熱度。同時(shí)，限定主題店內(nèi)共設(shè)置次元隧道、名場(chǎng)面巡禮、二次元分店三大區(qū)域，二次元愛好者可以在國漫主題館中體驗(yàn)沉浸式次元隧道，互動(dòng)感拉滿。

切準(zhǔn)興趣消費(fèi)，“二次元”成年輕群體的心智觸點(diǎn)

隨著國潮風(fēng)的火熱以及Z世代消費(fèi)群體嶄露頭角，以國漫為代表的二次元文化逐漸掀起破圈破次元浪潮，《2021年中國動(dòng)漫市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)4.1億人，其中95后用戶群體占據(jù)60%左右。

在品牌年輕化的競(jìng)爭(zhēng)中，二次元文化成為品牌貼近年輕人的利器，名創(chuàng)優(yōu)品深諳其中之道，通過“7.32二次元快樂節(jié)”打造限定主題店“店長(zhǎng)日”，一人之下、非人哉、狐妖小紅娘、魔道祖師4大IP的熱門coser分別現(xiàn)身門店，值一日“店長(zhǎng)”，與粉絲互動(dòng)，增加IP氛圍感。

隨著新一代的消費(fèi)群體（Z世代）們的消費(fèi)水平與日俱增，由不同興趣分化衍生的細(xì)分圈層正悄然興起，他們展現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的消費(fèi)訴求。正如名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富此前曾說，消費(fèi)的第一階段是低價(jià)消費(fèi)，第二階段是性價(jià)比消費(fèi)，第三階段則是興趣消費(fèi)，當(dāng)下年輕人只為興趣買單。

與Z世代建立精神鏈接，讓聯(lián)名不止于產(chǎn)品

在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，年輕的消費(fèi)者越來越會(huì)表達(dá)自我，他們不甘于只做互聯(lián)網(wǎng)爆點(diǎn)的參與者，更愿意成為創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)者。

二次元圈層在線下線上展現(xiàn)的強(qiáng)大傳播力，對(duì)于品牌推廣來說，是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。名創(chuàng)優(yōu)品“7.32二次元快樂節(jié)”通過互動(dòng)化的品牌營銷，不斷吸引粉絲們前來打卡合影，激發(fā)消費(fèi)者和品牌一起共創(chuàng)UGC內(nèi)容，引來爆炸式的關(guān)注與細(xì)分人群滲透，形成病毒式傳播效應(yīng)。

當(dāng)下，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，不再是為了單純的“功能需求”，更是一種能滿足“精神愉悅”的認(rèn)同。名創(chuàng)優(yōu)品作為“聯(lián)名大佬”，抓準(zhǔn)Z世代消費(fèi)者追求精神共鳴的心理，以IP與消費(fèi)者建立高度情感連接，構(gòu)建自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷進(jìn)階營銷打法，拉近和消費(fèi)者之間的距離。