2021年9月25日，2021（第四屆）中國(guó)快消品大會(huì)在上海圓滿(mǎn)落幕，來(lái)自全國(guó)各地的眾多品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技及服務(wù)公司共計(jì)2500余人參加了本屆大會(huì)。

契勝科技InStore業(yè)務(wù)線(xiàn)負(fù)責(zé)人&米雅科技CEO馮越海在“BC一體化”專(zhuān)題論壇中進(jìn)行了精彩演講，以“品牌To C在新通路與新場(chǎng)景的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”為題，對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境下快消品商家如何選擇合適的數(shù)字化工具、如何圍繞O2O新場(chǎng)景打造消費(fèi)者認(rèn)知心智以及如何高效利用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新通路拉動(dòng)銷(xiāo)售等方面進(jìn)行了深度剖析，并提出了三大核心觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)1：

新銳品牌和傳統(tǒng)品牌，在新場(chǎng)景新通路下的2B2C都存在良好機(jī)遇

新銳品牌案例：在中秋前期，每日黑巧做了第一波“燕麥巧克力月餅”的直播預(yù)熱，隨后第二步做了非常密集的動(dòng)作：9月14日，它在小紅書(shū)B(niǎo)站抖音等主流平臺(tái)做了種草。9月15日做了抖音天貓的直播，做了第一波是品牌形象的打造，9月16日做了一次線(xiàn)下的接棒選擇的是上線(xiàn)3000家全家新品貨架以及影院渠道。需要強(qiáng)調(diào)的是，選擇什么樣的通路、場(chǎng)景去做自己的品牌的推廣和品牌線(xiàn)下的推廣是跟自己的品牌定位有關(guān)系的，所以每日黑巧選擇全家這樣的鏈路做，因?yàn)楦M(fèi)群體是對(duì)應(yīng)的。

通過(guò)新通路和新場(chǎng)景結(jié)合，每日黑巧通過(guò)新品首發(fā)天貓直播和直播種草快速實(shí)現(xiàn)了粉絲和忠實(shí)會(huì)員的拉動(dòng)兩大戰(zhàn)果。所以選擇什么樣的線(xiàn)上渠道推廣并且如何與線(xiàn)下渠道進(jìn)行結(jié)合成為了現(xiàn)今留給品牌商們的課題。

傳統(tǒng)品牌案例：“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”這一概念對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)并不是難事，因?yàn)樗麄儽揪褪切律脑∶瘢y的往往是一些傳統(tǒng)品牌。但其中也不乏通過(guò)后期成功的數(shù)字化改造升級(jí)，完成“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”概念整體落地的傳統(tǒng)品牌企業(yè)。比如國(guó)內(nèi)某日化品類(lèi)品牌，就結(jié)合支付寶場(chǎng)景做了一次火遍全國(guó)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：該品牌先通過(guò)支付寶主會(huì)場(chǎng)的常規(guī)活動(dòng)和月度大促做了第一波商品曝光和預(yù)熱；接著結(jié)合支付寶線(xiàn)上流量向線(xiàn)下終端進(jìn)行導(dǎo)流，只用了4周時(shí)間就將線(xiàn)下二三線(xiàn)城市市場(chǎng)里，數(shù)百家散戶(hù)、數(shù)千家門(mén)店進(jìn)行全面覆蓋，再配合私域小程序的建設(shè)，成功為這波“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)的推廣打下基礎(chǔ)。

該品牌在后續(xù)的活動(dòng)落地中，卡券核銷(xiāo)量超過(guò)50%，帶動(dòng)交易額8000多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)的關(guān)聯(lián)交易額超過(guò)億元。而且發(fā)生的交易并不是在今天大家顯而易見(jiàn)的一些NK客戶(hù)，都是在二三線(xiàn)城市里面的一些市場(chǎng)里面的小部分客戶(hù)，所以品牌在新通路和新市場(chǎng)通過(guò)數(shù)字化工具的滲透能力和觸達(dá)能力是非常重要的。

通過(guò)上面兩個(gè)案例我們可以看到，無(wú)論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，在新場(chǎng)景新通路下的2B2C都存在良好機(jī)遇，那么在BC一體化的大背景下，分別處于營(yíng)銷(xiāo)鏈路上游的品牌和下游的零售商，又應(yīng)該如何在新通路新場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，從而拉動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的高效運(yùn)營(yíng)和業(yè)績(jī)產(chǎn)出呢？

觀點(diǎn)2：

基于數(shù)字化工具的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力，是打造消費(fèi)者心智、提升動(dòng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵

零售商尤其是一些大型連鎖客戶(hù)，他們?cè)趫?chǎng)景的數(shù)字化建設(shè)上已經(jīng)非常廣泛了，并且線(xiàn)下的數(shù)字化工具、場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者和零售商已經(jīng)完成了第一輪的覆蓋，但是這些覆蓋如何跟品牌的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)在一起，怎樣在新場(chǎng)景新通路里面開(kāi)展自己的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)和自己的業(yè)務(wù)體系息息相關(guān)？一方面是對(duì)數(shù)字化工具的應(yīng)用，另一方面是對(duì)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)能力的提升，這兩個(gè)才是品牌需要克服的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化工具，比如業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，像飛鶴也是在2020年才完成整個(gè)中臺(tái)的建設(shè)，整個(gè)過(guò)程是非常復(fù)雜非常重的，但數(shù)字化工具的內(nèi)涵包括外延其實(shí)非常多，很多前沿的數(shù)字化場(chǎng)景也都是基于數(shù)字化工具展開(kāi)的。品牌不應(yīng)盲目投入到比較重的數(shù)據(jù)化工具的建設(shè)里面，換句話(huà)說(shuō)，不是每個(gè)企業(yè)都適合做比較重的數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)的，很多運(yùn)營(yíng)策略都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景孵化出來(lái)的。通過(guò)小的場(chǎng)景，快速地去運(yùn)用數(shù)字化工具進(jìn)行改造升級(jí)，優(yōu)先做好跟消費(fèi)者的廣泛連接，這是品牌數(shù)字化升級(jí)的第一步。如果我們第一步?jīng)]有做好，那跟未來(lái)更繁多的場(chǎng)景鏈接，未來(lái)數(shù)字化的能力、運(yùn)營(yíng)都無(wú)從談起。

觀點(diǎn)3：

首先連接消費(fèi)者，其次做好客戶(hù)和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，最后再談數(shù)據(jù)賦能

所以今天我們的首要問(wèn)題應(yīng)該是能不能把在二三線(xiàn)城市小店的場(chǎng)景、線(xiàn)上的場(chǎng)景，包括NK商戶(hù)的場(chǎng)景真正用數(shù)字化工具連接好。第二是在這些場(chǎng)景工具里面，能不能用我們的運(yùn)營(yíng)方案把消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)好。第三步才能提到能不能通過(guò)數(shù)據(jù)化甚至算法來(lái)賦能提升我們的運(yùn)營(yíng)效率。

如果企業(yè)不遵循這三個(gè)步驟，往往投產(chǎn)比包括建設(shè)的過(guò)程和效果會(huì)達(dá)不到預(yù)期。在數(shù)字化過(guò)程中，首先是利用合理的數(shù)字工具鏈接好2C的客戶(hù)，鏈接好不同的層級(jí)和范圍的消費(fèi)者。比如抖音的消費(fèi)群體和全家的消費(fèi)群體，他們的心智本質(zhì)上來(lái)講是不一樣，這種區(qū)別不是用一些數(shù)字化的分析能分析出來(lái)的，而要通過(guò)數(shù)字化的場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)，根據(jù)數(shù)據(jù)化的總結(jié)分析來(lái)進(jìn)行判斷和區(qū)別。先用數(shù)據(jù)化的工具實(shí)現(xiàn)連接才是第一步，第二步通過(guò)不斷地運(yùn)營(yíng)把數(shù)據(jù)樣本積累起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)線(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)不同的話(huà)題。

線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是非常專(zhuān)業(yè)化的一個(gè)內(nèi)容，以直播為例，很少有品牌有魄力開(kāi)設(shè)單獨(dú)的直播的團(tuán)隊(duì)，而且直播是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的話(huà)題，從運(yùn)營(yíng)策劃、直播設(shè)計(jì)到直播推廣，核心的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也包含了不同的策略、媒介還有技術(shù)的相關(guān)的結(jié)合，這樣才能打造出一個(gè)完整的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景和內(nèi)容。

而線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)更難，比如優(yōu)惠券是一個(gè)非常流行的載體，也是和消費(fèi)者之間進(jìn)行連接的觸點(diǎn)。派券的渠道很多，微信和支付寶、小程序和公眾號(hào)，乃至線(xiàn)下的互動(dòng)游戲和智慧屏上都可以派券，但券應(yīng)該在什么場(chǎng)景發(fā)，應(yīng)該匹配品牌什么樣的訴求才是核心命題，到底哪個(gè)是符合消費(fèi)者心智和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的，比如想實(shí)現(xiàn)清庫(kù)存、獲得更多曝光、帶動(dòng)更多的消費(fèi)，不同的效果目標(biāo)決定了線(xiàn)下場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)工具的選擇。

最后，品牌在做不同場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，難的是數(shù)據(jù)的反饋和洞察。因?yàn)樵诰€(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)中存在很多天然的壁壘，往往無(wú)法拉通線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)，也看不到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的消費(fèi)者畫(huà)像以及運(yùn)營(yíng)效果。

所以線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)過(guò)程里，品牌對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用要走過(guò)三個(gè)不同的階段。第一個(gè)階段是可視化，先讓品牌能看到自己的運(yùn)營(yíng)效果是怎樣的，第二個(gè)階段是通過(guò)算法和模型去做相關(guān)的預(yù)測(cè)，第三個(gè)階段才是做AI應(yīng)用。我們過(guò)往把運(yùn)營(yíng)效果可視化作為品牌2C運(yùn)營(yíng)過(guò)程的一個(gè)難點(diǎn)和痛點(diǎn)，圍繞著行業(yè)以及周邊的市場(chǎng)行情包括一些相關(guān)的媒體和流量的洞察甚至人群洞察，分別開(kāi)了不同的數(shù)據(jù)洞察內(nèi)容和看板，就是希望我們的品牌在去做BC一體化的時(shí)候能及時(shí)去洞察不同方面數(shù)據(jù)反饋。

另外，通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌在線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的競(jìng)品市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)研包括鋪貨率以及銷(xiāo)售份額，給到品牌直觀地展示和內(nèi)容，希望在不同的業(yè)態(tài)，隨著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和運(yùn)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣，能夠直觀看到市場(chǎng)份額在不同城市的變化。未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)一城一策，一個(gè)城市一個(gè)策略，能讓品牌看到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的上線(xiàn)到底對(duì)于不同城市的市場(chǎng)份額能帶來(lái)什么樣的變化。

聲明：本文為廣告信息，不代表本站觀點(diǎn)。如有違規(guī)或侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。