半年探營(yíng)23家汽車經(jīng)銷商店 誰(shuí)是汽車服務(wù)“天花板”？

豪華品牌細(xì)節(jié)鑄就標(biāo)桿 新勢(shì)力領(lǐng)跑 自主品牌學(xué)以致用

作者題記

● 盡管疫情持續(xù)三年之久，豪華品牌表現(xiàn)搶眼豪華品牌經(jīng)銷商維持了去年的整體水平，在各項(xiàng)評(píng)價(jià)維度上均有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)表現(xiàn)。

●合資品牌止步不前，多數(shù)品牌經(jīng)銷商在服務(wù)方面都略顯隨意，硬件設(shè)施方面，規(guī)模、設(shè)施、裝修等方面的表現(xiàn)又略顯傳統(tǒng)，導(dǎo)致沒有太多亮點(diǎn)。

●自主品牌逐漸發(fā)力令人欣喜的是，自主品牌延續(xù)去年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，雖與豪華品牌的服務(wù)還有差距，但接地氣的服務(wù)熱情更加容易拉近銷售與客戶之間的距離。

中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（張陽(yáng)）2022年過半，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)汽車資訊《品質(zhì)探店》欄目在2021年經(jīng)銷商售前服務(wù)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整。

新的評(píng)價(jià)體系將汽車經(jīng)銷商的類別進(jìn)一步細(xì)化，共分為兩大類：傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新能源展廳。整體評(píng)分類別共五項(xiàng)，分別為店面位置、硬件設(shè)施、接待客戶、推薦介紹以及商談告別。而根據(jù)展廳規(guī)模和服務(wù)側(cè)重點(diǎn)的不同，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)又細(xì)化分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新能源展廳。其中，由于多數(shù)新能源展廳為城市體驗(yàn)店，因此相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商在接待客戶和推薦介紹環(huán)節(jié)的項(xiàng)目更為精簡(jiǎn)。新評(píng)價(jià)體系整體推薦指數(shù)滿分為100分，90分以上為5星，80分到89分為四星，以此類推，60分以下為一星。

半年中，《品質(zhì)探店》欄目共探訪了23家4S店或城市體驗(yàn)店，其中包括8家豪華品牌、8家合資品牌以及7家自主品牌。具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面，所探訪的8家豪華品牌經(jīng)銷商中，綜合推薦指數(shù)為5星（90分以上）有5家；綜合推薦指數(shù)為4星（80分至89分）有1家；綜合推薦指數(shù)為3星（70至79分）有1家；綜合推薦指數(shù)為2星（60-69分）有1家。能夠得出，目前本網(wǎng)站所探訪的豪華品牌經(jīng)銷商中，服務(wù)品質(zhì)及格率為100%，5星以上優(yōu)秀率為62.5%。

所探訪的8家合資品牌經(jīng)銷商中，綜合推薦指數(shù)為5星有2家；綜合推薦指數(shù)為3星有6家。服務(wù)品質(zhì)及格率為100%，5星以上及格率為25.0%。

所探訪的7家自主品牌經(jīng)銷商中，綜合推薦指數(shù)為5星有3家；綜合推薦指數(shù)為4星有2家；綜合推薦指數(shù)為3星和2星各1家。服務(wù)品質(zhì)及格率為100%，5星以上及格率為42.9%。

●豪華品牌表現(xiàn)搶眼

從具體數(shù)據(jù)來看，超過半數(shù)的豪華品牌經(jīng)銷商能夠達(dá)到優(yōu)秀分?jǐn)?shù)，唯一出現(xiàn)的3星和2星均來自同一品牌汽車經(jīng)銷商?？梢钥吹剑廊A品牌經(jīng)銷商依舊維持了去年的整體水平，在各項(xiàng)評(píng)價(jià)維度上均有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)表現(xiàn)。

具體到每一項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容，豪華品牌的經(jīng)銷商多數(shù)設(shè)置在交通較為方便的位置，同時(shí)有著較為充足的停車位，因此在門店位置一項(xiàng)幾乎都是滿分。除此之外，豪華品牌在硬件設(shè)施方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，以及每家店內(nèi)都會(huì)有充足的試駕車，試駕環(huán)節(jié)工作人員細(xì)致的服務(wù)等都會(huì)是豪華品牌的穩(wěn)定得分項(xiàng)目。

●合資品牌止步不前

合資品牌經(jīng)銷商店的整體服務(wù)表現(xiàn)與去年沒有太大區(qū)別，除個(gè)別經(jīng)銷商能提供令人滿意的服務(wù)外，多數(shù)品牌經(jīng)銷商在服務(wù)方面都略顯隨意，導(dǎo)致無法得到高分。在硬件設(shè)施方面，由于大部分合資品牌經(jīng)銷商店建立的較早，不僅數(shù)量眾多，并且門店基本都設(shè)置在交通便利的位置。但其在規(guī)模、設(shè)施、裝修等方面的表現(xiàn)又略顯傳統(tǒng)，導(dǎo)致沒有太多亮點(diǎn)。

●自主品牌逐漸發(fā)力

令人欣喜的是，自主品牌延續(xù)了去年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，以造車新勢(shì)力為例，越來越多的自主品牌開始在服務(wù)端發(fā)力，雖然與豪華品牌的服務(wù)還有一定距離，但接地氣的服務(wù)熱情更加容易拉近銷售與客戶之間的距離。美中不足的是，除了造車新勢(shì)力的城市展廳能開在繁華的地段外，大部分自主品牌經(jīng)銷商不僅店鋪較少，而且位置均略顯偏僻。

本網(wǎng)站在上半年對(duì)以上三類經(jīng)銷商店進(jìn)行探訪時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。

硬件設(shè)施和推薦環(huán)節(jié)豪華品牌經(jīng)銷商的穩(wěn)定得分項(xiàng)

相較于其他經(jīng)銷商，豪華品牌經(jīng)銷商由于自身屬性，普遍擁有更加高檔的硬件設(shè)施。以本網(wǎng)站近期探訪的奔馳品牌為例，其不僅擁有數(shù)量可觀的停車位，展廳規(guī)模也極其龐大。一大一小的兩個(gè)展廳由一條廊橋連接，店內(nèi)展車將近20余輛，每層的設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，售后服務(wù)區(qū)、休息區(qū)、游戲區(qū)、文化展示區(qū)等應(yīng)有盡有。值得一提的是，該店的衛(wèi)生間設(shè)計(jì)也令人印象深刻，堪比五星級(jí)酒店式的裝潢給用戶提供了尊貴感。而除奔馳外，其余豪華品牌也能在硬件設(shè)施方面展現(xiàn)各自的品牌調(diào)性，強(qiáng)化了到店用戶的體驗(yàn)感。

在服務(wù)方面，得益于各豪華品牌經(jīng)銷商體系化的培訓(xùn)，用戶在進(jìn)店的那一刻起就能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以寶馬經(jīng)銷商為例，本網(wǎng)站在暗訪前曾電話咨詢?cè)摰晔欠裾I(yíng)業(yè)，在未要求該店預(yù)約并安排銷售的前提下，該店銷售主動(dòng)為筆者預(yù)約登記并進(jìn)行了電話聯(lián)系，表示期待稍后為筆者進(jìn)行服務(wù)。人未至，服務(wù)先行的態(tài)度也體現(xiàn)了寶馬以用戶為核心的服務(wù)理念。而在之后的探訪中，該銷售也憑借其熱情、細(xì)致的服務(wù)，在接待客戶、推薦介紹、和商談告別三項(xiàng)中得到了近乎滿分的成績(jī)。

不過豪華品牌中也有個(gè)例，本網(wǎng)站上半年的探訪中，兩家一汽奧迪經(jīng)銷商店分別獲得了3星和2星，而這也是豪華品牌經(jīng)銷商中評(píng)分唯一兩家低于4星的品牌。以本網(wǎng)站的實(shí)際探訪經(jīng)歷來看，奧迪經(jīng)銷商的工作人員雖然會(huì)按照流程服務(wù)，但總會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)“掉鏈子”，不是態(tài)度散漫就是惜字如金，只有在最終的報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)才能回到其應(yīng)有的水平，這種服務(wù)也會(huì)給予客戶比較明顯的分裂感，最終影響整體感受。

合資品牌經(jīng)銷商除位置便利優(yōu)勢(shì)外無明顯強(qiáng)項(xiàng)

在上半年探訪的8家合資品牌經(jīng)銷商中，除2家經(jīng)銷商得到5星外，其余評(píng)分均為3星。究其原因，還是因?yàn)榉€(wěn)定的客流量導(dǎo)致銷售人員丟失了爭(zhēng)取客戶的上進(jìn)心，因此只能為用戶提供最基本的服務(wù)。

大部分合資品牌在國(guó)內(nèi)扎根時(shí)間較早，因此在店面數(shù)量和位置上有著極大的優(yōu)勢(shì)。這也是合資品牌在5項(xiàng)評(píng)分項(xiàng)目中，唯一能夠獲得滿分的項(xiàng)目。硬件設(shè)施方面，部分合資品牌經(jīng)銷商基本能夠做到店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一，但內(nèi)部的設(shè)施管理標(biāo)準(zhǔn)卻無法達(dá)到一致，因此便會(huì)出現(xiàn)展廳內(nèi)的雜物隨意擺放、桌椅等設(shè)施維護(hù)不力、衛(wèi)生間存在異味等問題。

服務(wù)方面，除接待環(huán)節(jié)外，合資品牌經(jīng)銷商銷售不追求細(xì)節(jié)的態(tài)度也使其在推薦介紹和商談告別兩個(gè)環(huán)節(jié)均無法獲得較高的分?jǐn)?shù)。以一汽豐田為例，該店是合資品牌經(jīng)銷商中為數(shù)不多在硬件設(shè)施環(huán)節(jié)得到高分的品牌之一，但不夠細(xì)致的服務(wù)使其最終評(píng)分依舊為3星。舉例說明，該銷售雖然存在例如主動(dòng)調(diào)節(jié)座椅等服務(wù)行為，但其全程的推薦介紹并不熱情，冷場(chǎng)次數(shù)超過三次，雙方的交流基本處于一問一答的形式。除此之外，不主動(dòng)邀約試駕、試駕后不邀請(qǐng)就坐休息、全程未提供飲品、在筆者要求下也不提供報(bào)價(jià)單等行為均令筆者感到不受重視，影響購(gòu)車體驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，這也是合資品牌經(jīng)銷商工作人員的通病，由于品牌旗下車型每月均有著穩(wěn)定的銷量，沒有危機(jī)感也就失去了上進(jìn)心。因此盡管有著規(guī)范的服務(wù)流程，但大多數(shù)銷售都會(huì)有或多或少的距離感。沒有熱情、主動(dòng)的服務(wù)，自然不會(huì)得到太高的分?jǐn)?shù)。

造車新勢(shì)力服務(wù)領(lǐng)跑，自主品牌學(xué)以致用

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受程度越來越高，自主品牌也在不斷推出各自的新能源汽車品牌，同時(shí)其經(jīng)銷商也逐漸分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商和城市體驗(yàn)店兩種模式。其中，城市體驗(yàn)店多數(shù)為造車新勢(shì)力所建設(shè)，店面基本均位于商圈等用戶接觸度較高的位置，因此也擁有非常好的交通條件。而多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商展廳則離城中心較遠(yuǎn)，位置偏僻且停車環(huán)境較為糟糕。本網(wǎng)站便曾遇過多次在狹窄的停車場(chǎng)里會(huì)車、讓車及倒車等情況，極限的操作條件令人頭痛。

在服務(wù)環(huán)節(jié)，城市體驗(yàn)店受限于展廳面積問題，因此將服務(wù)重點(diǎn)放在了實(shí)際體驗(yàn)上。在體驗(yàn)店內(nèi)，除極個(gè)別品牌外，銷售人員都會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶進(jìn)入車內(nèi)對(duì)座椅舒適度、空間大小、車機(jī)流暢度等進(jìn)行實(shí)際感受。靜態(tài)感受結(jié)束后，銷售人員還會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)感受，并在試駕環(huán)節(jié)針對(duì)產(chǎn)品性能、輔助駕駛等功能進(jìn)行詳細(xì)的講解和演示，讓用戶能夠充分體驗(yàn)產(chǎn)品。以小鵬汽車為例，由于試駕車沒有自動(dòng)泊車功能，銷售特意在回到停車場(chǎng)后更換具備該功能的試駕車為筆者演示，其目的就是讓筆者能夠了解該功能的使用條件和環(huán)境。

傳統(tǒng)車企新能源展廳方面，呈現(xiàn)出銷量與服務(wù)成正比的現(xiàn)象。以新能源汽車頭部品牌比亞迪為例，即使產(chǎn)品在市場(chǎng)銷量火爆，但仍將造車新勢(shì)力在服務(wù)端的優(yōu)點(diǎn)學(xué)以致用。本網(wǎng)站探訪的比亞迪經(jīng)銷商在接待客戶、推薦介紹、商談告別三個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)均獲得了滿分的情況，不論是銷售、其他員工還是試駕專員，都具有極高的服務(wù)熱情和主動(dòng)服務(wù)性，服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)超過部分二線豪華品牌。反觀很少主動(dòng)公布月銷量的飛凡汽車，不僅城市體驗(yàn)店內(nèi)沒有過多的宣傳資料，展車也因?yàn)闆]電而無法體驗(yàn)車機(jī)功能。其銷售人員惜字如金，不主動(dòng)介紹產(chǎn)品功能也不邀請(qǐng)實(shí)際體驗(yàn)，就連最重要的試駕環(huán)節(jié)也因?yàn)闆]有試駕車而無法體驗(yàn)，銷售也未曾有幫助筆者預(yù)約下次試駕的意圖。整個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)充滿了尷尬和無趣，用戶自然會(huì)對(duì)該品牌未來的服務(wù)質(zhì)疑，從而影響到終端銷量。

傳統(tǒng)燃油車展廳方面，多數(shù)銷售的服務(wù)也在向造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)，不僅有著規(guī)范的服務(wù)流程，同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)也有著不錯(cuò)的把控，可以提供熱情、周到的服務(wù)，而這也正是目前多數(shù)合資品牌經(jīng)銷商所不具備的。

結(jié)語(yǔ)：汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷過四月的“陣痛”之后，在五月慢慢迎來了春天。五月底，國(guó)家出臺(tái)了乘用車購(gòu)置稅減半的政策，而部分車企在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大促銷力度，推出了購(gòu)置稅全免等優(yōu)惠福利。在本網(wǎng)站的實(shí)地調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)各經(jīng)銷商的銷售在售車時(shí)會(huì)主動(dòng)提及購(gòu)置稅減半的政策，以吸引消費(fèi)者購(gòu)車。其中，豪華品牌最為努力，不論是奔馳、寶馬還是奧迪，銷售都會(huì)在推薦時(shí)多次提及“現(xiàn)在是購(gòu)車的最佳時(shí)機(jī)”， 并會(huì)在之后進(jìn)行多次電話溝通，盡力多促成一筆交易。而合資品牌經(jīng)銷商的銷售則略有不同，其缺少豪華品牌銷售具備的真誠(chéng)和堅(jiān)持，在用戶表示再考慮后，銷售不會(huì)做過多的努力來挽留、爭(zhēng)取客戶。

自主品牌由于本土化的加成、消費(fèi)者購(gòu)車思想的轉(zhuǎn)變以及銷售接地氣的服務(wù)，讓用戶在接受服務(wù)時(shí)產(chǎn)生親切感。除此之外，本網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)購(gòu)買自主品牌汽車的消費(fèi)者相比購(gòu)買其他品牌車型的消費(fèi)者具有更加明確的目標(biāo)性，因此在滿足各項(xiàng)條件的前提下，自主品牌銷售很容易便能促成一筆訂單。

受政策、市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，豪華品牌的產(chǎn)品價(jià)格在不斷下探，正逐漸吞噬部分合資品牌的市場(chǎng)，同時(shí)自主品牌近年來迅速崛起，兩者已對(duì)合資品牌形成了左右夾擊之勢(shì)。若合資品牌不懂得居安思危，不在產(chǎn)品、服務(wù)上下苦功，最終只會(huì)被越落越遠(yuǎn)。

后記：經(jīng)過2022年上半年各主流品牌經(jīng)銷商的真實(shí)見聞，我們選取了六家經(jīng)銷商，希望能夠?yàn)橛脩糇鳛檫x取經(jīng)銷商的參考。