梅賽德斯-奔馳發(fā)布“最佳客戶體驗 4.0”戰(zhàn)略

中國梅賽德斯-奔馳車主進入線上線下一體時代

7月27日，戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責(zé)市場營銷與銷售的貝思格（Britta Seeger）女士在“梅賽德斯-奔馳 云現(xiàn)場”發(fā)布了“BCE 4.0”戰(zhàn)略，即“最佳客戶體驗4.0”戰(zhàn)略。

貝思格女士特別強調(diào)：“在中國，梅賽德斯-奔馳幾年前就開始了數(shù)字化解決方案的探索，并建立了專注這一工作的團隊?！睋?jù)悉，目前梅賽德斯-奔馳正通過網(wǎng)站、微信、應(yīng)用和車機四大線上數(shù)字化平臺的建設(shè)，實現(xiàn)線上用戶端與線下零售網(wǎng)絡(luò)的緊密連接。

客戶為先，凌空搭建數(shù)字橋梁

新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)以來，我們看到梅賽德斯-奔馳依然保持著134年驕傲的微笑，他們拿到了讓自己欣慰的成績單。僅就中國市場而言，梅賽德斯-奔馳在第二季度實現(xiàn)了21.6%的同比增長，向用戶交付了34.6067萬輛新車。

如此成績的取得，貝思格女士就營銷、服務(wù)領(lǐng)域為我們揭示了背后的原因，她介紹說：“過去幾個月對我們所有人來說都充滿挑戰(zhàn)。首先，客戶和員工的安全是重中之重；同時，我們遍布全球的銷售和服務(wù)團隊針對不斷變化的客戶需求和法律限制要求做出了迅速響應(yīng)。疫情期間，這些變化往復(fù)是非常不穩(wěn)定的。值得一提的是，我們的全球合作伙伴迅速提出了創(chuàng)新的數(shù)字化無接觸解決方案，以便盡可能地服務(wù)好客戶。”

據(jù)悉，圍繞著梅賽德斯-奔馳“客戶為先”的服務(wù)理念，早在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，數(shù)字化就已經(jīng)是梅賽德斯-奔馳的工作重點之一。貝思格女士告訴公眾：“早在2013年，我們就發(fā)布了‘最佳客戶體驗’戰(zhàn)略，以期專注于數(shù)字化時代不斷變化的客戶需求。過去幾年里，我們堅持對數(shù)字化相關(guān)所有領(lǐng)域的大力投入。”

對于梅賽德斯-奔馳來說，營銷服務(wù)數(shù)字化不是被疫情倒逼的行動，而是面對突發(fā)情況時的有備而戰(zhàn)。

貝思格女士介紹“最佳客戶體驗 4.0”戰(zhàn)略推出的背景時說：“如今客戶希望能隨時隨地與青睞的品牌互動，無論是線上還是親身體驗。而且，對于許多客戶而言，豪華體驗意味著舒適享受，有時更為重要的是節(jié)省時間。因此，在‘最佳客戶體驗 4.0’戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，我們在全球范圍每年投資數(shù)億歐元，以確保始終滿足客戶期待。

具備遠見的營銷服務(wù)數(shù)字投入，在疫情導(dǎo)致的停工時期，以及必須暫停全球線下經(jīng)銷商網(wǎng)點的情況下，仍能與客戶保持良好的互動。舉例來說，在德國，宣傳送貨上門等服務(wù)幫助我們在數(shù)字化銷售渠道上流量大幅增加。從今年4月到6月，德國官方網(wǎng)店的日訪問數(shù)增長了約70%。

我們發(fā)現(xiàn)：以前，消費者在做出購買決定前，通常大約會造訪實體經(jīng)銷商店八次?，F(xiàn)在，來訪次數(shù)減少至最多兩次，因為他們會事先在網(wǎng)上進行相關(guān)的信息搜索。正因如此，為了滿足這些需求，我們在全球40多個市場改進了線上車輛配置服務(wù)。例如，更好地與試駕申請等相關(guān)服務(wù)結(jié)合，而這些服務(wù)對我們的客戶而言至關(guān)重要?！?/p>

搭乘中國“互聯(lián)網(wǎng)+”之車飛速奔馳

毫無疑問，中國市場是當今世界最熱門的話題，疫情讓全世界更加深入、真實地認識了當下的中國。本次梅賽德斯-奔馳在發(fā)布“BCE 4.0”戰(zhàn)略時，中國是繞不開的話題。貝思格女士開心地說：“在經(jīng)銷領(lǐng)域，中國的數(shù)字化舉措有著很大的優(yōu)勢。在中國，我們?yōu)榭蛻籼峁┚€上購車體驗，包括在線咨詢和訂車服務(wù)。這為我們的客戶提供了無接觸訂購心儀奔馳車型的機會，特別是在新冠肺炎疫情的特殊時期。”

說到這里，主持人忍不住插話說：“一直以來，中國總是有很多的新鮮事物。在中國，還有其他的數(shù)字化舉措嗎？”

貝思格女士接過話茬說：“有的。與所有經(jīng)銷商和銷售公司一樣，我們在中國的同事們富有創(chuàng)造力。例如，我們在中國推出了輪胎‘一鍵煥新服務(wù)’?？蛻艨梢酝ㄟ^手機選擇輪胎、查看庫存、線上下單，再到經(jīng)銷商處進行更換。在部分城市，該項服務(wù)最短可在兩個小時內(nèi)完成，為客戶節(jié)省了大量時間?！?/p>

毫無疑問，“互聯(lián)網(wǎng)+”政策為中國邁入新時代提供了強大的推借力，2015年，梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店正式上線。目前，客戶可以在此預(yù)約試駕，或在線訂購梅賽德斯-奔馳原廠零配件及其他售后服務(wù)。截至今年6月，梅賽德斯奔馳天貓官方旗艦店已有近30萬名粉絲，上半年累計銷售額同比增長約95%，我們?yōu)榇松罡行牢俊?/p>

貝思格女士進一步揭秘梅賽德斯-奔馳在中國營銷服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字化之路，她說：“在中國，梅賽德斯-奔馳幾年前就開始了數(shù)字化解決方案的探索，并建立了專門的團隊。目前，梅賽德斯-奔馳正通過網(wǎng)站、微信、應(yīng)用和車機四大線上數(shù)字化平臺的建設(shè)，進一步實現(xiàn)線上 用戶端與線下零售網(wǎng)絡(luò)的緊密連接，確保公司在快速變化的市場中保持競爭力。

今年6月，‘梅賽德斯奔馳 EQC 在線展廳’小程序也正式上線，以3D看車、試駕預(yù)約等豐富功能，呈現(xiàn)互動產(chǎn)品體驗。”

隨著疫情在中國得到有效地控制，據(jù)了解，目前梅賽德斯-奔馳在中國市場有著經(jīng)銷商店、城市展廳、EQ體驗站、Mercedes me體驗店等靈活線下觸點。經(jīng)過兩年的初期試點工作，經(jīng)銷商“2020 網(wǎng)絡(luò)升級計劃”也于今年正式全網(wǎng)啟動。其中，流程及人員的升級將率先在北、上、廣、成所有經(jīng)銷商展開，助力經(jīng)銷商網(wǎng)點向“以體驗為導(dǎo)向”的新零售空間轉(zhuǎn)型，從空間規(guī)格到多媒體與數(shù)字化體驗，再到管理流程、人員培養(yǎng)全方位地打造數(shù)字化服務(wù)樞紐，不斷地提升客戶滿意度，助力經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展。

除了豐富的線上數(shù)字化平臺及線下體驗觸點，梅賽德斯-奔馳也正在通過She’s Mercedes 女性平臺、Mercedes me Club 車主俱樂部、專為新生代客戶群體打造的“頭號領(lǐng)地”等創(chuàng)新平臺，進一步探索、滿足中國客戶數(shù)字化、電動化、年輕化的多元需求。

貝思格女士強調(diào)說：“我們確信，一方面，我們要為客戶提供數(shù)字化解決方案，以響應(yīng)客戶對便捷性的需求；另一方面，我們堅信面對面的交流將永遠是業(yè)務(wù)的重要組成部分。與此同時，線下實體零售網(wǎng)絡(luò)也將同步進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”

創(chuàng)造數(shù)字神奇體驗梅賽德斯-奔馳不會止步

梅賽德斯-奔馳的“BCE 4.0”戰(zhàn)略已經(jīng)給我們帶來了令人眼前一亮、神奇美妙的汽車消費體驗，但是，貝思格女士告訴我們：梅賽德斯-奔馳不會就此止步，她還披露了梅賽德斯-奔馳在這方面未來的發(fā)展方向，她說：“‘BCE 4.0’戰(zhàn)略，指導(dǎo)著我們?yōu)榭蛻籼峁┦冀K如一的豪華品牌體驗。我們希望為客戶盡可能簡化線上到線下的流程，實現(xiàn)所有線上數(shù)字化渠道和線下實體品牌體驗的無縫融合。

如果我們認真聆聽客戶的聲音，就會發(fā)現(xiàn)：他們的確需要這些數(shù)字化體驗。因此我們的預(yù)期是到2025年，全球乘用車銷量的25%將是與合作伙伴在線上渠道完成?！?/p>

對于一個全球化的品牌來說，25%的線上合作，無疑是一個龐大而美好的愿景，而梅賽德斯-奔馳的線下實體店將處于什么地位？梅賽德斯-奔馳實體店的未來將如何發(fā)展？貝思格女士回答說：“我們還需要申明一點：向數(shù)字化進行轉(zhuǎn)型，并不意味著不再需要實體零售網(wǎng)絡(luò)。我們的實體零售網(wǎng)絡(luò)對客戶來說非常重要，因為我們銷售的是融入情感的豪華產(chǎn)品。

毫無疑問，客戶在購買之前希望觸碰、感受和體驗汽車。因此，在特殊時期，當我們的客戶無法親自前往展廳時，我們的銷售專家便開始為客戶制作簡短的個性化視頻，而非采用傳統(tǒng)的電話或電子郵件形式。為此，我們收獲了積極的反饋，客戶非常喜歡這些視頻。

所以我們決定，在展廳恢復(fù)運營后，也將繼續(xù)為客戶提供與產(chǎn)品專家免費實時聊天的服務(wù)。我們通過 Mercedes me 應(yīng)用和 YouTube 頻道提供產(chǎn)品信息，已有一段時間了。客戶可以按需觀看視頻，比如，坐在沙發(fā)上就可輕松了解新技術(shù)或新車型。當客戶有問題、希望直接與工作人員交流時，還可以通過 Skype 預(yù)約服務(wù)顧問或產(chǎn)品專家進行解答。在保持安全距離的前提下，這種形式實現(xiàn)了直接溝通與建立信任的完美結(jié)合。

未來，我們的零售網(wǎng)點還將提供更為豐富的數(shù)字化服務(wù)。比如，目前處于項目研發(fā)階段的數(shù)字化檢測儀。當車輛通過時，車況掃描儀將讀取車牌，測量胎面花紋深度，并對底盤在內(nèi)的所有角度進行拍攝，進而詳細記錄車況，并將任何可見損傷告知維修顧問。隨后，相關(guān)信息將以簡明清晰的形式向客戶進行展示說明。我再舉一個讓工作更加輕松、讓客戶服務(wù)更加優(yōu)化的例子，也是我個人非常喜歡的‘可視化車間’。車輛抵達維修車間后，服務(wù)顧問將制作一段關(guān)于車輛的視頻，詳細說明建議進行的維修保養(yǎng)服務(wù)。該視頻將與報價一同發(fā)送客戶，由客戶決定需要進行哪些項目。

很快在梅賽德斯-奔馳部分經(jīng)銷商店將以無接觸的形式完成車輛檢修。它的流程是：對于輪胎更換及車輛保養(yǎng)等常規(guī)服務(wù)，客戶可進行在線預(yù)訂。抵店進入車間后，客戶可自行登記，并在服務(wù)結(jié)束后直接開走自己的車輛。為了讓客戶獲得更加全方位的便捷體驗，我們正計劃在服務(wù)流程中加入電子簽名及數(shù)字化支付?！?/p>

貝思格女士最后告訴我們：售后服務(wù)是今天非常重要的一部分內(nèi)容，數(shù)字化對于所有業(yè)務(wù)都不可或缺，顯然，對于售后業(yè)務(wù)也是如此。尤其在近幾個月中，我們發(fā)現(xiàn)客戶期待更多數(shù)字化的售后服務(wù)選擇，服務(wù)使用率也呈上升趨勢。我們預(yù)計到2025年，80%的服務(wù)預(yù)約都將來自線上。（曹璞）