為什么品牌認(rèn)證更適合中國企業(yè)

什么樣的品牌最值錢？

對品牌的價(jià)值該做出怎樣客觀公正的評價(jià)？

這類問題直到現(xiàn)在都沒有一個(gè)明確的答案。

在品牌評價(jià)方面，世界許多國家都在積極探索建立符合本國利益的品牌評價(jià)方法和標(biāo)準(zhǔn)。目前國際上流行的幾種品牌評價(jià)辦法，有的側(cè)重財(cái)務(wù)指標(biāo)、有的側(cè)重市場表現(xiàn)、有的以消費(fèi)者評價(jià)為主，對于同一個(gè)企業(yè)，不同評價(jià)機(jī)構(gòu)評出的品牌價(jià)值有時(shí)相去甚遠(yuǎn)。我們不妨從國際、國內(nèi)目前流行的幾種品牌評價(jià)的方法來探討一下，哪種品牌評價(jià)方法更適合中國的企業(yè)。

一、國際品牌評價(jià)現(xiàn)狀

國際上開展品牌價(jià)值評估的時(shí)間比中國早，也相對成熟。目前，國際上開展排名評價(jià)的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)構(gòu)為數(shù)不多，并已形成相對權(quán)威主導(dǎo)的局面。最具權(quán)威性的無外乎以下三家：

一是國際品牌集團(tuán)（InterbrandCorp）。Interbrand在品牌評價(jià)方面創(chuàng)立了自己獨(dú)創(chuàng)性的品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其主要評出年度“全球最佳品牌100強(qiáng)”，在中國發(fā)布“中國最佳品牌50強(qiáng)”。在入選品牌的選擇方面有下列基本要求：一是品牌價(jià)值必須達(dá)到10億美元；二是1/3的銷售收入要在海外市場實(shí)現(xiàn)；三是營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我們國家的企業(yè)大多數(shù)是成長型企業(yè)，在海外市場上的銷售額低，所以進(jìn)入100強(qiáng)比較難。2016年和2017年，只有華為和聯(lián)想上榜。全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等等，從中也可以看出，知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)品牌價(jià)值當(dāng)中的貢獻(xiàn)是很大的。其所使用的評估方法是Interbrand評價(jià)模型，是基于“財(cái)務(wù)+市場”的評估方式。

第二家品牌評價(jià)的知名機(jī)構(gòu)是品牌金融集團(tuán)（BrandFinanceGroup）。BrandFinance是英國著名的資產(chǎn)估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司。主要評價(jià)“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”。2018年的500強(qiáng)當(dāng)中，只有中國工商銀行進(jìn)入前十，有22個(gè)中國品牌進(jìn)入全球100強(qiáng)品牌行列。2018年BrandFinance還發(fā)布了“中國最有價(jià)值品牌300強(qiáng)”。BrandFinance主要使用“特許費(fèi)率法”，其中品牌強(qiáng)度用營銷投入、以消費(fèi)者意見為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知和業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強(qiáng)度指數(shù)表示。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博（bloomberg）數(shù)據(jù)，輔之以諸如Skytrax、RoyaltyStat等其他數(shù)據(jù)。

第三家比較著名的品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)是BrandZTM。這是全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略（MillwardBrown）發(fā)布的品牌報(bào)告。WPP通過旗下公司提供全方位的廣告和營銷服務(wù)，包括廣告和媒體投資管理，數(shù)據(jù)投資管理，公共關(guān)系和公共事務(wù)，品牌建設(shè)和品牌形象，醫(yī)療衛(wèi)生傳播，直接營銷、數(shù)字化營銷、推廣營銷和關(guān)系營銷以及精準(zhǔn)傳播。BrandZ只有十幾年的歷史，但是它在對資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始品牌評價(jià)發(fā)布工作。主要發(fā)布“BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”。BrandZ評價(jià)的全球品牌100強(qiáng)中，中國企業(yè)上榜還是比較多的。BrandZ品牌估值法屬于融合了消費(fèi)者影響的品牌收益乘數(shù)法，主要通過市場調(diào)研獲得消費(fèi)者觀點(diǎn)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報(bào)表。

以上三種國際通用品牌評價(jià)辦法其實(shí)都存在著一定缺陷，比較明顯的有以下幾點(diǎn)：

Interbrand評估法主要存在以下問題：第一，該模型采用的基于市場的評估在理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)。市場根本上由消費(fèi)者組成，消費(fèi)者認(rèn)知決定了他們對一個(gè)品牌未來的行為，從而決定了一個(gè)品牌未來的命運(yùn)。因此，失去對消費(fèi)者認(rèn)知評價(jià)的指標(biāo)，在相當(dāng)程度上就失去了說服力。第二，Interbrand評估中最為關(guān)鍵的參數(shù)是品牌強(qiáng)度倍數(shù)，具體為6-20倍不等，用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)方面缺乏理論支持，比如，怎么將品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

BrandZ品牌評價(jià)的缺陷是：BrandZ在由品牌收益估計(jì)品牌價(jià)值時(shí)所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了估計(jì)的理論基礎(chǔ)，從而可能導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果的不準(zhǔn)確。

二、我國的品牌評價(jià)探索

關(guān)于品牌評價(jià)，我國相對滯后，2012年以前沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也沒有任何一家專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行此項(xiàng)工作。從2012年初，這種現(xiàn)狀得到了改變。2012年2月1日我國第一部品牌評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》開始實(shí)施。2014年9月，國家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心進(jìn)行專業(yè)的品牌星級認(rèn)證工作。這標(biāo)志我們品牌評價(jià)進(jìn)入了一個(gè)全新的歷史時(shí)期。

國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》具有以下幾個(gè)顯著特征：

第一，首次對“企業(yè)品牌”、“文化”、“企業(yè)文化”等幾個(gè)關(guān)鍵詞作出了明確定義。比如，對“企業(yè)品牌”的解釋為：企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)。

第二，首次對“品牌的核心”予以科學(xué)的闡述?！笆裁词瞧放频暮诵?？ 品牌是商品和服務(wù)的綜合形象的體現(xiàn)，它需要與顧客接觸才能彰顯，它影響的是市場、商品和服務(wù)的價(jià)值，它存在的核心意義是創(chuàng)造良好的顧客感受和體驗(yàn)，追求顧客滿意?！?/p>

第三，首次以評分制來評定企業(yè)品牌的價(jià)值。核心內(nèi)容為商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià) 指標(biāo)和分值，滿分為1000分，共分為能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響等5個(gè)一級指標(biāo)，以及品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度 、品牌美譽(yù)度 、品牌忠誠度 、社會責(zé)任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會影響等17個(gè)二級指標(biāo)。評價(jià)結(jié)果的等級有四級，依次為：950分以上，五星品牌；900分以上，四星品牌；800分以上，三星品牌 ；700分以上，二星品牌。

評價(jià)結(jié)果，不做行業(yè)排名，只以星級表示品牌的價(jià)值與品牌活力。其顯著特征是：國家標(biāo)準(zhǔn)的評估不僅是評估企業(yè)以往的品牌價(jià)值體現(xiàn)，更重要的是看重企業(yè)后續(xù)的動力。以企業(yè)品牌與企業(yè)文化兩方面作為考評依據(jù)，采用混合評估的方法，指標(biāo)體系設(shè)計(jì)符合學(xué)術(shù)界對品牌價(jià)值的定義，并引導(dǎo)“堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會價(jià)值、反饋社會責(zé)任和義務(wù)，積極國際化”這樣的價(jià)值認(rèn)同。模型中的主要指標(biāo)除了品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系以外，還著重考察品牌社會價(jià)值和品牌國際化程度。

三、符合中國特色的品牌評價(jià)機(jī)制

國務(wù)院在2014年頒布的國辦發(fā)26號文件《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》中明確：要建立中國特色的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制。國內(nèi)眾多品牌專家一致認(rèn)為，建立中國特色的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制，要堅(jiān)持“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的工作原則。而依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的品牌認(rèn)證在“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”方面均有具體體現(xiàn)。

所謂“科學(xué)”，即以國家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響五大要素來評價(jià)品牌價(jià)值。

所謂“公正”，就是評價(jià)依據(jù)是統(tǒng)一的，評價(jià)方法是統(tǒng)一的，評價(jià)結(jié)果是客觀的。由國家認(rèn)監(jiān)委注冊的專職評審員，依據(jù)《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國家標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)品牌進(jìn)行文件考評、現(xiàn)場調(diào)研、人員訪問等統(tǒng)一規(guī)范的操作過程，對企業(yè)品牌進(jìn)行打分，最終得出的結(jié)果真實(shí)有效。

所謂“公開”，就是公開評價(jià)方法、評價(jià)要求和條件、評價(jià)結(jié)果，接受社會監(jiān)督。

所謂“公認(rèn)”，就是評價(jià)結(jié)果社會公認(rèn)、國際公認(rèn)。作為我國首部品牌評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)國際具備開創(chuàng)性與獨(dú)創(chuàng)性。美國公認(rèn)的品牌形象大師、ISO國際品牌價(jià)值技術(shù)委員會主席博比·卡爾德博士(Dr.BobbyCalder)對北京五洲天宇認(rèn)證中心依據(jù)國標(biāo)進(jìn)行的品牌認(rèn)證給予了充分認(rèn)可與肯定。2017年7月14日，博比·卡爾德在美國西北大學(xué)與中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政先生簽訂了合作備忘錄，雙方在品牌、服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會組建、國際標(biāo)準(zhǔn)制定、重要培訓(xùn)相互講課、深度為企業(yè)咨詢服務(wù)等方面，開展廣泛合作。同日，博爾·卡爾德教授應(yīng)聘為中國北京五洲天宇認(rèn)證中心、五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司高級顧問。

北京五洲天宇認(rèn)證中心開展的品牌認(rèn)證將逐漸在國際社會得到更多的肯定與認(rèn)可，勢必會成為國際品牌評價(jià)中的一個(gè)全新品牌。

四、更適合中國企業(yè)的品牌評價(jià)

總結(jié)一下，前文所述的三個(gè)常見的國際品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)開展品牌評價(jià)有如下特點(diǎn)：

第一，提供全球品牌評價(jià)的排行榜。

第二，被評價(jià)的公司都有能夠公開獲得的財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)。

第三，評價(jià)的方法都是運(yùn)用資產(chǎn)評估的基本方法，以收益法為基礎(chǔ)，通過各種因素對超額收益進(jìn)行測算后進(jìn)行品牌價(jià)值量化。

第四，同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù)。

第五，都是作為第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)。

第六，入選企業(yè)有一定標(biāo)準(zhǔn)。

第七，模型或多或少都存在著“黑箱”。

以上七個(gè)特點(diǎn)中，僅選取兩項(xiàng)就可以對其客觀公正性提出質(zhì)疑，比如，同時(shí)提供品牌咨詢服務(wù)以及存在著“黑箱”操作，就說明有些評價(jià)結(jié)果其實(shí)是可以人為操控的，其客觀性存在問題。另外，中國本土企業(yè)普遍表現(xiàn)為國際化程度不夠，僅此一項(xiàng)，就被國際品牌集團(tuán)（InterbrandCorp）的第二項(xiàng)“海外收入占比1/3”的條件pass掉。

而依據(jù)中國國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的品牌評價(jià)，不僅用星級來表示企業(yè)品牌的價(jià)值與活力，評價(jià)模型更加科學(xué)，同時(shí)也讓更多暫時(shí)沒有海外市場的企業(yè)品牌參與到評價(jià)活動中來，通過評價(jià)予以肯定，通過評價(jià)得到提升。

國際的，不一定是最好的；合適的，才是最好的！本土企業(yè)應(yīng)該清醒認(rèn)識到，國際上某些機(jī)構(gòu)的品牌評價(jià)并不適用于中國企業(yè)，即便是能夠入圍100強(qiáng)、500強(qiáng)，對于企業(yè)發(fā)展并無實(shí)際益處。無法對企業(yè)品牌的發(fā)展亮點(diǎn)予以肯定，也不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)，往往更大的可能只是一個(gè)虛名而已，甚至不能用于宣傳廣告。

北京五洲天宇認(rèn)證中心依據(jù)《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的品牌認(rèn)證，該中心負(fù)責(zé)人表示，中心將繼續(xù)著力研究建立與國際接軌的品牌價(jià)值評價(jià)體系，著力服務(wù)具有國際競爭力的自主品牌，為我國由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變作出新貢獻(xiàn)。