百年品牌，幾乎沒有一家是一帆風(fēng)順成就的，在發(fā)展的道路上，他們或多或少都會遇到各種問題，其中最棘手的莫過于遇到危機公關(guān)事件。

每個百年品牌都“病”過，可是，大多數(shù)最后還是健康的成長過來了。發(fā)現(xiàn)品牌之“病”，及時把脈診治，是保持品牌健康發(fā)展的重要舉措。

品牌認證依據(jù)首部品牌國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》，歷時十多年的標準，從術(shù)語、定義、條文、指標，都是企業(yè)管理的藥方。

信息的傳播，從來沒有像今天這么快。在人們越來越多地使用社交媒體的新環(huán)境下，危機事件對于品牌的破壞力更加巨大，而危機處理也變得愈加復(fù)雜。巴菲特曾經(jīng)說過一句流傳甚廣的話：“樹立良好的聲譽需要二十年，而毀掉它，五分鐘就足夠了?！钡搅松缃幻襟w時代，巴菲特所說的五分鐘可能變得更短。跟以前不一樣的是，現(xiàn)在壞消息在五分鐘之內(nèi)的傳播半徑，可能不是一個國家，而是整個世界。

看看近期國內(nèi)外發(fā)生的品牌危機事件，哪一個不是在幾分鐘之內(nèi)迅速傳播到億萬受眾。

中興的被制裁事件；

鴻茅藥酒的“跨省抓捕”事件；

德國奧迪的“尾氣作弊門”事件；

……

每一個危機事件的來臨，都需要企業(yè)做出積極而快速的反應(yīng)。能否化除為夷，往往只是一瞬間的決定。

鴻茅藥酒的“跨省抓捕”事件，可謂是失敗透頂?shù)奈C處理方案。一個醫(yī)生的一篇文章，本來就沒有多少閱讀量，茫茫的信息海洋中連只蝦米都不算，起不了任何波浪；然而卻讓品牌擁有者自己把事件無限放大了，搞到了人人皆知，而且普通大眾一邊倒的譴責(zé)這家企業(yè)。這種結(jié)果恐怕連鴻茅藥酒的高層都沒有料到吧。

細數(shù)一下最近一年多來重大品牌危機事件，卻也有那么幾個典型的成功處理的案例。我們對照《商業(yè)企業(yè)品牌評價和企業(yè)文化建設(shè)指南》國家標準，看一下，成功的案例是如何與國家標準“不謀而合”的。

病例一：惠普“熱管門”事件

[病情]

惠普 在發(fā)布游戲本暗影精靈3代Plus前，官方宣傳為強調(diào)產(chǎn)品散熱效果，特別指出其采用雙風(fēng)扇5根熱管的散熱設(shè)計。但不少消費者拿到手后發(fā)現(xiàn)此前被重點宣傳的5根散熱管，竟變成了3根，紛紛表示不滿。

[治療方案]

惠普官方隨后在官方微博發(fā)表聲明稱，暗影精靈3代Plus的宣傳資料中散熱管數(shù)量標注有誤（已改正）。對于在2017年8月1日-3日間在中國大陸地區(qū)購買了該產(chǎn)品的消費者，提供“保留并繼續(xù)使用產(chǎn)品賠償和退貨賠償”兩種方案：1、保留筆記本，接受三倍人民幣補償，并額外獲得500元補償；2、退回筆記本，接受原價退款，并獲得三倍人民幣補償和500元額外補償。此次惠普態(tài)度積極并迅速賠償，不少人表示“已經(jīng)路轉(zhuǎn)粉”。

[國標處方]

3.6　 顧客滿意customer satisfaction

顧客對其要求已被滿足程度的感受。

注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的常見表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。

注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

[醫(yī)囑]

遇到危機事件時，企業(yè)管理者第一時間一定要首先想到，怎么樣滿足消費者的訴求，達到“顧客滿意”。畢竟大多數(shù)的品牌危機事件，其產(chǎn)生的根源幾乎都可以歸結(jié)為“顧客不滿意”。

病例二：海底撈“老鼠門”事件（2017年8月）

[病情]

《法制晚報》發(fā)布臥底記者在海底撈 拍下的老鼠橫行、掃垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火鍋漏勺掏下水道等令人發(fā)指的后堂行為的報道。一時間，引起眾多網(wǎng)友圍觀。

[治療方案]

3小時后，海底撈迅速做出回應(yīng)-發(fā)表致歉信，緊接著2個多小時后又發(fā)布了7則處理通報，網(wǎng)友將其歸納為：這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)。海底撈從上午的淪陷到下午的逆襲，其公關(guān)能力不容小覷，堪稱是2017年度危機公關(guān)經(jīng)典案例之一了。

[國標處方]

5.3.5.3　對員工的誠信要求，主要通過教育、培訓(xùn)、激勵、監(jiān)察和約束等方式得以落實。

[醫(yī)囑]

有錯誤不能回避，每一個公司員工都代表著公司整體形象，一人犯錯，全員受損。一旦出現(xiàn)有損公司形象的重大事件，管理層應(yīng)積極透明的出臺處理方案，同時把處理結(jié)果公告天下，并在員工內(nèi)部實施即時教育。

病例三：順豐快遞小哥被打事件

[病情]

2016年 4月17日，一篇標題為《太欺負人了！快遞小伙不小心把一輛車刮了，司機下車又打又罵》的視頻在朋友圈、微博廣為傳播，#順豐快遞員被打#話題也被頂上了微博熱門，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

[治療方案]

事后，順豐 總裁在朋友圈回應(yīng)“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果我這事不追究到底！我不再配做順豐總裁”的截圖在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。而@順豐集團在微博上也及時發(fā)聲“順豐會照顧好這個孩子，請大家放心！”接著18日、19日兩天，官方微博接連發(fā)表事件后續(xù)處理聲明以及“心懷感恩，再出發(fā)”的微博?；貞?yīng)及時，順利轉(zhuǎn)危為安，成功樹立其正面的品牌形象。

[國標處方]

5.2.1.1 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有企業(yè)家風(fēng)范，建立企業(yè)文化，保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者指企業(yè)的第一控制人，如董事長、總經(jīng)理等。本條有以下含義：企業(yè)家風(fēng)范指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)中起到了激勵企業(yè)精神的作用，它可以包括以下方面：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有一定的人格魅力、個人能力，它是一種通過外部感知的印象……）

3.7　 員工忠誠employee loyalty

員工對企業(yè)的認同和竭盡全力的程度，表現(xiàn)為員工在思想意識上與企業(yè)價值觀和政策等保持一致，行動上竭盡所能為企業(yè)做貢獻，體現(xiàn)了職工和企業(yè)之間價值理念的相容性，行為的協(xié)調(diào)性。

[醫(yī)囑]

企業(yè)負責(zé)人要具備企業(yè)家精神，從一些細節(jié)上要表現(xiàn)出“勇于擔責(zé)”的品質(zhì)。企業(yè)家要塑造屬于自己獨有的人格魅力，關(guān)鍵時候挺身而出，能為整個企業(yè)力挽狂瀾。

5.3.5　誠信

5.3.5.1　把誠信作為核心價值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

A.1.5企業(yè)道德

A.1.5.1 建立企業(yè)道德意識，社會對企業(yè)道德意識的評價為正面評價。

A.1.5.2 在正確的道德體系下，建立并協(xié)調(diào)人與人、企業(yè)與企業(yè)、個人與集體、個人與社會、企業(yè)與社會之間的各種關(guān)系。

[醫(yī)囑]

有些錯誤是故意的，有些錯誤則是無意的。但是客觀上如果已對別人造成了傷害，就要有一說一，誠信的舉動可以第一時間獲得諒解并化解危機。正確的道德體系，也是企業(yè)品牌長期發(fā)展的立足之本。

現(xiàn)在回過頭來，看一看前文所述的幾個品牌危機事件：中興、鴻茅、德國奧迪。

其實，對于這幾個“品牌患者”來說，對照國家標準，他們的病情基本一致，所開處方也基本一致。核心關(guān)鍵點就是兩個字：“誠信”。

做產(chǎn)品、做企業(yè)，“誠信”二字都應(yīng)該是貫穿其中的核心內(nèi)容，離開“誠信”，品牌之說只能是空談。《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》國家標準第5.3.5條中明確指出“把誠信作為核心價值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”。足見誠信在品牌評價過程中的重要程度。國家標準“企業(yè)文化建設(shè)指南”部分中也明確表示：A.1.3.3 樹立企業(yè)的社會責(zé)任感，勇于承擔企業(yè)對內(nèi)部、外部的經(jīng)濟責(zé)任和社會責(zé)任。A.1.3.4 建立企業(yè)誠信機制，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合承諾，各級員工的言行應(yīng)符合誠信要求。

企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營，到資本經(jīng)營，到信譽經(jīng)營，這既是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。未來的競爭是品牌的競爭，更是信譽的競爭。雖然產(chǎn)品總是有生命周期的，而品牌的生命力和誠信的感召力卻是無限的。用誠信鑄就名牌，才是企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

結(jié)語：

品牌有病掛急診，國標為您開藥方；

品牌認證是CT，全面掃描查徹底。

2012年2月1日起開始實施的我國第一部品牌評價國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27922）核心內(nèi)容為商業(yè)企業(yè)品牌評價 指標和分值。其中一級指標有5個，分別是：能力、品質(zhì)、聲譽、企業(yè)文化、影響；二級指標17個，分別是：品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽度 、品牌忠誠度、社會責(zé)任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會影響等。此部國家標準的頒布實施，是中國品牌界從未有過、具有里程牌意義的大事。任何一個商業(yè)企業(yè)品牌都可以對照此部國家標準，從每一個細微之處，查看自己的品牌體系是否完善，是否存在不可預(yù)知的風(fēng)險。

2014年9月，國家認監(jiān)委批準北京五洲天宇認證中心進行專業(yè)的品牌星級認證工作，認證依據(jù)即國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》。該中心的專業(yè)評審員依照國標對企業(yè)品牌體系建設(shè)進行評審時，相當于給企業(yè)品牌做了一遍全面的、細致入微的CT檢查。目前已經(jīng)做過品牌認證的企業(yè)有中通汽車、中聯(lián)重科、中鹽、新時代、丸美、澳柯瑪、德力西等上百家大中型企業(yè)。凡經(jīng)認證過的企業(yè)負責(zé)人都一致認為，品牌認證不僅僅是可以拿到一個代表著等級與榮譽的星級證書，更重要的是，認證過程恰是一次對企業(yè)品牌進行全面梳理、全方位無死角的考察過程。這個過程勢必會有效發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險，及時疏導(dǎo)問題、堵住漏洞，為企業(yè)品牌的健康發(fā)展具有非常現(xiàn)實的保駕護航功效。

愿國家標準有效力，愿中國品牌無疾患。