國(guó)標(biāo)委品牌技術(shù)專家、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政

“2018第五屆中國(guó)企業(yè)五星品牌論壇”于1月25日-26日在北京召開。國(guó)標(biāo)委品牌技術(shù)專家、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政出席并演講。

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)力的攻關(guān)期，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系是跨越關(guān)口的迫切要求和我國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力改革、提高全要素生產(chǎn)率，著力加快建設(shè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、現(xiàn)代金融、人力資源協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系?！?/p>

而品牌是眾多產(chǎn)業(yè)體系的集中表現(xiàn)，是無形資產(chǎn)總量的核心要素。品牌強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)，品牌立則世界立。但在譚新政看來，我國(guó)品牌發(fā)展仍然有五大亂象。

一是品牌定義亂象。全球?qū)ζ放频慕忉層?00多種，主要從運(yùn)營(yíng)管理，顧客感知，評(píng)價(jià)認(rèn)可等入手，不同的文化，不同的國(guó)度，不同的年齡，對(duì)品牌下的定義不同，理解不同。

中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，品牌的興起是2003年以后才有的概念。2003年以前，對(duì)品牌定義的角度，最多的是從質(zhì)量、受理、商標(biāo)、文化、廣告、產(chǎn)值等作為主要依據(jù)，有失偏頗。廣為使用的詞是“公關(guān)”、“廣告”、“營(yíng)銷”、“策劃”等。

二是品牌體系建設(shè)亂象。由于品牌的概念五花八門，企業(yè)老板、管理層、員工對(duì)品牌知識(shí)理解很少，模糊不清，在品牌體系建設(shè)中隨心所欲，章法混亂，導(dǎo)致實(shí)施效果不佳，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)提升幫助不大。

三是品牌教育亂象。由于全世界只有德國(guó)有品牌學(xué)院，我國(guó)大專院校沒有品牌學(xué)院，品牌系也鳳毛麟角。非大專院校，打著“品牌學(xué)院”名頭的多如牛毛，如：丁香品牌學(xué)院，智造品牌學(xué)院，天貓品牌學(xué)院等等。教育系統(tǒng)沒有學(xué)科支持，大專院校開設(shè)不了專業(yè)。

四是品牌管理形式亂象。由于品牌理論混亂，部門各自為政，各喝各的調(diào)，各吹各的號(hào)。有到地方管理上出現(xiàn)了“商標(biāo)品牌”、“質(zhì)量品牌”、“知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌”等形式，導(dǎo)致大眾對(duì)品牌的概念模糊不清，無所適從。

五是品牌評(píng)價(jià)亂象。由于我國(guó)現(xiàn)行的品牌國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只有運(yùn)營(yíng)管理和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)兩大類，現(xiàn)行缺乏品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有主導(dǎo)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，所以在品牌評(píng)價(jià)方面，目前有三大類：一是國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的第三方星級(jí)品牌認(rèn)證，側(cè)重于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理；二是一些協(xié)會(huì)開展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，側(cè)重于品牌的價(jià)值估量；三是廣告公司、咨詢公司、媒體亂發(fā)牌子，想叫什么名就發(fā)什么牌子，造成天下品牌大亂。品牌大師遍地是，品牌帽子滿天飛。

針對(duì)以上五大亂象，譚新政建議建立科學(xué)完整的品牌十大體系。

一、戰(zhàn)略和政策導(dǎo)向體系。他建議成立“國(guó)家品牌戰(zhàn)略委員會(huì)”，由國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任主任，下設(shè)辦公室，主持日常工作。委員會(huì)站在國(guó)際，國(guó)內(nèi)高度，制定系列方針政策，指導(dǎo)各行業(yè)按正確的方向建設(shè)品牌。

二、理論和教育體系。他建議在中小學(xué)課本設(shè)置品牌課文；2049年前在100所大學(xué)開設(shè)品牌學(xué)院；建設(shè)國(guó)家品牌專家智庫(kù)；鼓勵(lì)民間品牌智庫(kù)發(fā)展；出版重點(diǎn)系列品牌書刊；培養(yǎng)一大批企業(yè)操盤的“品牌總監(jiān)”、“首席品牌官”。

三、管理和質(zhì)量提升體系。他建議，完善各級(jí)政府對(duì)品牌的管理體系，縣以上政府設(shè)立品牌戰(zhàn)略委員會(huì)；加強(qiáng)品牌建設(shè)質(zhì)量提升系統(tǒng)；與國(guó)際接軌支持品牌第三方認(rèn)證。

四、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)制定體系。譚新政認(rèn)為，人大應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)立法；完善品牌建設(shè)、管理、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；參與和主導(dǎo)品牌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

4、加快制定和創(chuàng)新系列品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。他指出，應(yīng)建設(shè)商譽(yù)和誠(chéng)信建設(shè)體系。質(zhì)量誠(chéng)信，價(jià)格誠(chéng)信，合同誠(chéng)信，服務(wù)誠(chéng)信等等，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和核心，要從制度法規(guī)方面強(qiáng)化，要建立黑名單制度，推廣誠(chéng)信守法獎(jiǎng)勵(lì)制度。

六、創(chuàng)新和文化發(fā)展體系。譚新政表示，創(chuàng)新是企業(yè)的第一動(dòng)力；文化是品牌的核心要素。要在品牌制度，品牌理論，品牌文化，品牌傳播等方面創(chuàng)新和制定長(zhǎng)期短期深度發(fā)展規(guī)劃，分步實(shí)施。

七、評(píng)價(jià)和常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)體系。他建議，重點(diǎn)支持依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌管理、品牌建設(shè)的品牌評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)；制止亂評(píng)價(jià)亂發(fā)牌，擾亂社會(huì)的行為；鼓勵(lì)各地設(shè)立品牌獎(jiǎng)勵(lì)基金，每年獎(jiǎng)勵(lì)品牌優(yōu)秀單位。國(guó)家撥專向基金，每季度獎(jiǎng)勵(lì)品牌取得卓越成效，走向國(guó)際的品牌機(jī)構(gòu)和個(gè)人。

八、科技創(chuàng)新和工匠融合體系。他建議，支持產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和傳統(tǒng)工匠精神融合，打造地理標(biāo)志品牌，中華老字號(hào)品牌，高科技品牌，奢侈品牌，精密工匠品牌等。

九、無形資產(chǎn)總量發(fā)展體系。無形資產(chǎn)總量大小決定企業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)度，科技的日新月異，品牌只是無形資產(chǎn)的一個(gè)重要元素。譚新政分析稱，無形資產(chǎn)是包含：企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，國(guó)際聲譽(yù)，國(guó)家聲譽(yù)，行業(yè)聲譽(yù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，地理（區(qū)域）價(jià)值，文化價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)新價(jià)值，品牌價(jià)值等等。

十、國(guó)際合作與文化融合體系。譚新政建議，應(yīng)開展品牌建設(shè)方面的國(guó)際交流；引進(jìn)國(guó)外品牌建設(shè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；與國(guó)外品牌學(xué)院緊密合作；經(jīng)典案例的交流與分享。

“要想實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年，實(shí)現(xiàn)偉大的中國(guó)夢(mèng)，走品牌強(qiáng)國(guó)之路，必須清除亂象”，譚新政強(qiáng)調(diào)。（圖片來源：新浪）