北京五洲天宇認(rèn)證中心

<<中國(guó)企業(yè)售后服務(wù)發(fā)展報(bào)告>>2015

“商品售后服務(wù)認(rèn)證,服務(wù)認(rèn)證,品牌認(rèn)證,商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)”

服務(wù)的關(guān)鍵要素

服務(wù)內(nèi)容的變化

服務(wù)內(nèi)容指企業(yè)為客戶提供的具體服務(wù)，不同行業(yè)、不同企業(yè)由于自身所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)有所差別，為客戶所提供的服務(wù)也不盡相同、各具特色，但是在總體上，都可以按照服務(wù)的時(shí)間順序分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，這三類服務(wù)基本上涵蓋了所有企業(yè)的服務(wù)情況。

售前服務(wù)即在物質(zhì)性產(chǎn)品售出之前或者服務(wù)性產(chǎn)品提供之前為客戶所提供的服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹服務(wù)、產(chǎn)品咨詢服務(wù)、產(chǎn)品試用服務(wù)，售前服務(wù)的主要作用是使客戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品，引起客戶的購(gòu)買欲望，例如許多軟件的下載試用、商場(chǎng)的品嘗促銷等服務(wù)，都可視為售前服務(wù)。售中服務(wù)即客戶已確定要購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，在交易過(guò)程中企業(yè)所提供的服務(wù)，主要為產(chǎn)品購(gòu)買和產(chǎn)品支付，現(xiàn)在隨著信息技術(shù)發(fā)展，大量產(chǎn)品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行購(gòu)買，且支付時(shí)可選擇銀行卡支付、網(wǎng)絡(luò)支付等電子支付手段，更加快捷方便，節(jié)約了客戶的時(shí)間成本。售后服務(wù)，就是產(chǎn)品出售后企業(yè)所提供的各種服務(wù)活動(dòng)，其目的在于提高客戶滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)度，維系現(xiàn)有客戶，并利用現(xiàn)有客戶的口碑營(yíng)銷來(lái)發(fā)展新客戶，售后服務(wù)涉及到產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品配送安裝、產(chǎn)品使用培訓(xùn)、產(chǎn)品升級(jí)換代、投訴處理、產(chǎn)品答疑等，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于售后服務(wù)而言，改變的主要是服務(wù)的手段，如將紙質(zhì)培訓(xùn)書改為電子培訓(xùn)書，由客戶根據(jù)需要自由下載；建立答疑知識(shí)庫(kù)，客戶可從中查找答案，減少客戶的等待時(shí)間和企業(yè)的人力資本等。

服務(wù)渠道的變化

服務(wù)渠道是指企業(yè)與客戶之間發(fā)生交互需要借助的方式或手段。企業(yè)通過(guò)客戶服務(wù)渠道主動(dòng)或被動(dòng)地為客戶提供服務(wù)，滿足客戶的服務(wù)需求。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的日常交流方式隨之改變，多樣化的客戶服務(wù)渠道也不斷涌現(xiàn)，企業(yè)所提供的服務(wù)渠道基本上可分為實(shí)體渠道、電子渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。

實(shí)體渠道是出現(xiàn)最早、使用時(shí)間最長(zhǎng)、且目前應(yīng)用最廣的服務(wù)渠道，在該渠道下，企業(yè)提供實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，客戶親自到實(shí)體營(yíng)業(yè)點(diǎn)來(lái)尋求服務(wù)，其特點(diǎn)是員工和客戶實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的交流，可以當(dāng)面解決客戶所面貌的問(wèn)題，利于提高工作效率，樹立企業(yè)形象；但是實(shí)體渠道受到營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的限制，客戶需要付出更多的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，企業(yè)也需付出一定的經(jīng)營(yíng)成本。

電子渠道是由于伴隨20世紀(jì)80年代民用電話的普及而產(chǎn)生的，即企業(yè)通過(guò)電話、呼叫中心為客戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)，電子渠道減少了企業(yè)建設(shè)實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)店所需費(fèi)用，且可通過(guò)設(shè)置電子自動(dòng)回應(yīng)，突破時(shí)間限制，隨時(shí)為客戶服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而發(fā)展起來(lái)的，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介來(lái)為企業(yè)向客戶傳遞信息，主要表現(xiàn)為自助服務(wù)終端、移動(dòng)客戶端、企業(yè)獨(dú)立門戶網(wǎng)站、以及依托其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所建立的平臺(tái)，如微博、微信、QQ客服等。網(wǎng)絡(luò)渠道可實(shí)現(xiàn)文本、語(yǔ)音、圖片、視頻等多媒體交流，更加直觀、更多層次地向客戶展示企業(yè)產(chǎn)品，獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的好感度；網(wǎng)絡(luò)渠道也為客戶提供了自助服務(wù)、互助服務(wù)平臺(tái)，不同的客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)發(fā)表各自想法，既為其他客戶提供借鑒意義，同時(shí)也為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平提供參考意見；此外，由于客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道所進(jìn)行的溝通交流是無(wú)障礙的，且網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣，其影響力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)渠道和電子渠道，因此企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶輿論監(jiān)督工作。

客戶需求的變化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客戶的需求差異化程度越來(lái)越大，客戶需求的日益多樣化、個(gè)性化。不同的客戶，其需要也是各不相同的，企業(yè)只有盡可能的滿足每個(gè)客戶的特殊需求，才能與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系，才能使企業(yè)在通客戶的交往中獲得利潤(rùn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻粜枨蟮淖兓瘡牡偷礁咭来耸牵寒a(chǎn)品需求變化、服務(wù)需求變化、體驗(yàn)需求變化、關(guān)系需求變化、成功需求變化。

首先，產(chǎn)品需求是客戶的基本需求，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格等。隨著社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，這類需求相對(duì)容易滿足，并使得人們開始追求更高層次的需求，即服務(wù)需求。也就是說(shuō)，用戶不滿足僅僅了解產(chǎn)品，還開始關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)，不僅如此，隨著電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，客戶的需求又上了一個(gè)臺(tái)階--人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。

然而，需求是無(wú)止境的，當(dāng)上述需求滿足后，人們又開始追求心理層面的需要。由于技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物質(zhì)指標(biāo)差異化程度越來(lái)越小，情感在購(gòu)買決策中的權(quán)重越來(lái)越大，由高情感的需要導(dǎo)致感性消費(fèi)的需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對(duì)產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，如試用、品嘗等，甚至對(duì)未經(jīng)“體驗(yàn)”的產(chǎn)品說(shuō)“不”?？蛻舻拿恳粋€(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對(duì)客戶而言，都是一種體驗(yàn)，并希望這種體驗(yàn)的感覺是愉快的、富有成效。

再進(jìn)一步，客戶在購(gòu)買了稱心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務(wù)、得到了愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還希望能同時(shí)結(jié)交朋友、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，其價(jià)值在于：獲得了社會(huì)的信任、尊重、認(rèn)同，有一種情感上的滿足感；在需要或面臨困難時(shí)，會(huì)得到朋友的幫助和關(guān)懷；可以與朋友共同分享和交換信息、知識(shí)、資源、思想、關(guān)系、快樂(lè)等；關(guān)系的建立一般會(huì)經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標(biāo)、彼此尊重、相互信任、相互關(guān)愛、相互理解、相互依賴、信守諾言等過(guò)程或要素，因此，“關(guān)系”是客戶十分珍視的資源。

最高層面的需求是客戶對(duì)于“成功”的渴望。客戶購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，表面上看，他的需求是這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際更深層的需求是，他要用這個(gè)產(chǎn)品解決某個(gè)問(wèn)題或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，即所謂的成功。但通常情況下，客戶并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問(wèn)題或需求，因此，誰(shuí)能幫助客戶真正解決問(wèn)題，向客戶提供的是獲利的行動(dòng)，誰(shuí)才能贏得客戶。

不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，客戶的購(gòu)買力、購(gòu)買行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個(gè)層次的需求變化趨勢(shì)。這也要求我們?nèi)绾斡嗅槍?duì)性地規(guī)劃、實(shí)施有關(guān)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略等。