北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2016

品牌經(jīng)濟的主題研究

對于什么是品牌經(jīng)濟，過去國內(nèi)外都有過一些研究。通過對迄今為止關(guān)于品牌經(jīng)濟的理論作盡可能全面的整合，并且納入全球化時代新經(jīng)濟的要素（如知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟），梳理總結(jié)了目前關(guān)于品牌經(jīng)濟研究的基礎(chǔ)情況。

品牌經(jīng)濟研究的基礎(chǔ)情況

品牌經(jīng)濟是生產(chǎn)力與市場經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人類社會經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)歷了由自給自足的自然經(jīng)濟形態(tài)到半自給型自然經(jīng)濟形態(tài)到小商品市場經(jīng)濟形態(tài)，再到大商品市場經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展過程。在自然經(jīng)濟與小商品市場經(jīng)濟狀態(tài)下，由于交易規(guī)模、種類有限，交易頻率低，尤其是持續(xù)交易很少，交易規(guī)則與價值度量微弱，品牌問題不突出。自工業(yè)革命開始，人類社會進入大商品市場經(jīng)濟社會，出現(xiàn)了四種情況：（1）大企業(yè)、大批量、多種類、多規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品日益增多，市場交易規(guī)模、邊界空前擴大；（2）競爭的制度約束、規(guī)則、契約提上議事日程，且要求越來越高；（3）用戶關(guān)系、文化使命、社會責(zé)任提上議事日程，并同創(chuàng)利能力發(fā)生一體互動。由于這些原因，企業(yè)為了在競爭中獲勝，自覺或不自覺的強化了區(qū)別性，并在區(qū)別性的內(nèi)涵上附加信守規(guī)則、契約，忠于用戶、忠于社會的內(nèi)容，尋求盡可能多與盡可能高水平的價值要素與“溢價性”。強化區(qū)別性的品牌與圍繞品牌集中文化要素與價值要素的品牌經(jīng)濟應(yīng)運而生。

對于品牌經(jīng)濟的構(gòu)成，目前很少有系統(tǒng)深入的研究。我們試從單個企業(yè)的品牌化運營、總體市場層面的品牌化運營、區(qū)域品牌經(jīng)濟體系三個層面加以說明

（1）單個企業(yè)層面上的單個企業(yè)的品牌化運營。

單個企業(yè)的品牌化運營大致包括：A.品牌標(biāo)識設(shè)定與所含品牌定位、品牌命名、標(biāo)識設(shè)計。B.圍繞品牌的相關(guān)層面實施的品牌化運營，包括物質(zhì)層面的產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)研發(fā)、設(shè)備、環(huán)境、貨幣、資本等的品牌化要求的運營；知識層面的知識、技術(shù)、智力、能力、信息的品牌化要求的運營；行為制度層面的組織、管理、營銷、攻關(guān)、研發(fā)、生成行為、資本運作及固化的規(guī)章制度、員工行為方式的品牌化要求的運營；文化精神層面的企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營理念、企業(yè)管理、凝聚力等的品牌化要求的運營；人力資源層面的領(lǐng)導(dǎo)者及各類員工的素質(zhì)、智能、工作狀態(tài)的品牌化要求的聚集與培養(yǎng)；市場用戶層面的用戶體驗、認(rèn)知、感情、忠誠、購買等方面的品牌化要求的運營以及知名度、美譽度的營造。C.品牌自身的運營，包括：品牌總體體系構(gòu)成、核心價值、核心競爭力與總體個性、風(fēng)格養(yǎng)成；品牌形象戰(zhàn)略、品牌馳名戰(zhàn)略（含傳播推廣）；品牌擴張、延伸、輸出及品牌無形資產(chǎn)的積累及運營；品牌國際化運營。

（2）總體市場層面上的以品牌化運營為主體的市場經(jīng)濟高級階段形態(tài)。

一些關(guān)系相互作用的結(jié)果形成了市場總體的新格局、新規(guī)范、新秩序，從而推動市場經(jīng)濟進入高級形態(tài)-品牌經(jīng)濟形態(tài)。品牌經(jīng)濟形態(tài)作為市場經(jīng)濟的高級階段形態(tài)具有與初級階段的市場經(jīng)濟不同的特征與構(gòu)成，主要有：A.以品牌為核心對各種經(jīng)濟要素進行重新自組織，并吸納知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等新經(jīng)濟因素乃至文化、倫理、社會理想因素，導(dǎo)致經(jīng)濟形態(tài)的整體提升并抵達一種新的經(jīng)濟文明。B.以品牌市場機制代替產(chǎn)品市場機制，提升市場經(jīng)濟總體效率，催生市場經(jīng)濟新秩序，保證先進、合理的規(guī)則、契約的遵守。C.代表了市場經(jīng)濟成熟階段控制市場乃至全球經(jīng)濟的最高形式。D.最大限度地促進現(xiàn)代企業(yè)尺度成熟，提高經(jīng)濟效益與社會效益，提供具有卓越性能、可靠質(zhì)量、精湛技術(shù)的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足市場和消費需求，創(chuàng)造社會財富與人類福祉。當(dāng)然，目前全球品牌經(jīng)濟體系還遠遠不是理想的，可以分為現(xiàn)狀的品牌經(jīng)濟及理想的品牌經(jīng)濟體系來研究，甚至可以結(jié)合后品牌經(jīng)濟形態(tài)來加以更富遠見的考慮。

（3）區(qū)域品牌經(jīng)濟體系。

盡管全球一體化正在形成，但全球經(jīng)濟在可以預(yù)見的很長時間內(nèi)還是由國家或區(qū)域經(jīng)濟形成，即使進入品牌經(jīng)濟階段也不例外。區(qū)域品牌經(jīng)濟體系包括：A.國家或地域內(nèi)單個企業(yè)的品牌化運營；B.國家或區(qū)域政府的引導(dǎo)、支持、服務(wù)；C.由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售代理商、用戶組成的縱向合作網(wǎng)絡(luò)，及企業(yè)、政府、金融機構(gòu)、大學(xué)、研究機構(gòu)、法律機構(gòu)、中介服務(wù)、咨詢組織等組成的橫向合作網(wǎng)絡(luò)；D.區(qū)域品牌組合產(chǎn)業(yè)集群；E.區(qū)域品牌經(jīng)濟鏈系統(tǒng)；E.區(qū)域品牌經(jīng)濟跨域化與國際化--與全國、全球品牌經(jīng)濟的既融合又競爭、既互促又博弈。

品牌經(jīng)濟的形態(tài)是成熟的市場經(jīng)濟形態(tài)中的高級形態(tài)、主體形態(tài)、核心形態(tài)，在不成熟的市場經(jīng)濟中是先導(dǎo)形態(tài)、優(yōu)勢形態(tài)。在較為成熟的市場經(jīng)濟中，可以說大多數(shù)企業(yè)都采取并融入了品牌經(jīng)濟模式，只有少數(shù)、非主流的經(jīng)濟仍然是非品牌經(jīng)濟。因此可以說，品牌經(jīng)濟是成熟的市場經(jīng)濟的主題與核心的經(jīng)濟模式。在后發(fā)區(qū)域經(jīng)濟中，或者說在不成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境中，品牌經(jīng)濟形態(tài)是先導(dǎo)形態(tài)、精英形態(tài)、優(yōu)勢形態(tài)，也是一種跨越形態(tài)。我國的市場經(jīng)濟形態(tài)應(yīng)當(dāng)說是不完全成熟的，品牌經(jīng)濟可以說還未完全成為主體的核心形態(tài)。在這樣的市場經(jīng)濟中，誰首先推出品牌化運營，誰就會成為先鋒，形成優(yōu)勢乃至領(lǐng)導(dǎo)地位。后發(fā)國家面臨的一個共同問題是跨越式發(fā)展問題：既要經(jīng)歷工業(yè)化階段的循序漸進，又要直接切入現(xiàn)代化進程的前沿。在不成熟的市場經(jīng)濟中，跨越式的推進品牌經(jīng)濟可以說就是一個旨在引領(lǐng)潮流、后來居上的具有遠見卓識的舉措。