北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2016

品牌經(jīng)濟的理論基礎與發(fā)展歷程

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會意識的提高，品牌被提升到了一個前所未有的高度。各種類型的品牌紛紛出現(xiàn)，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌，城市品牌，甚至政府的公共服務也開始有了建設品牌的概念。品牌給擁有者帶來了很高的價值，是一種能夠帶來溢價，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，它承載了顧客和品牌商之間的認可和選擇?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的組合運用，其目的是識別某個銷售者或是某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。對于顧客來說，它是價值的“指示器”，顯示了品牌的屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威對品牌的詮釋是：“就像人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。其中包括五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯”。他認為，個性化造就了品牌，品牌就是持續(xù)的與眾不同的能力，而且這種能力應該與時俱進，而非一成不變。

經(jīng)濟發(fā)展與品牌相輔相成，相互促進。一方面，經(jīng)濟發(fā)展要有品牌。品牌是一個產(chǎn)品的排他性符號，代表了企業(yè)的形象。如果我們將經(jīng)濟細分為各行各業(yè)，那么各行各業(yè)在發(fā)展中必然會出現(xiàn)一些具有品牌效應的企業(yè)，來帶動相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟作為各行各業(yè)的集合，它的發(fā)展更加需要品牌性。從經(jīng)濟學上來看，商品經(jīng)濟要遵循價值規(guī)律。隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品的差異性越來越小，因而需要通過增加產(chǎn)品的附加值來提升產(chǎn)品的價值，從而提升產(chǎn)品的價格。提升產(chǎn)品附加值的一個有效的方法就是創(chuàng)立品牌。從社會學上看，經(jīng)濟發(fā)展的最終目的是運用相關知識去尋求或改善社會福利，而品牌則是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它是企業(yè)為了更好發(fā)展自己而形成的一種知識，而這種知識可以節(jié)約社會成本，提升消費者的購買欲望，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務水平，改善社會福利。

另一方面，品牌促進經(jīng)濟發(fā)展。品牌作為一種指示器，一方面指示消費者對商品進行選擇，另一方面指示了企業(yè)的發(fā)展方向，從而從買方和賣方市場引導了經(jīng)濟的發(fā)展方向。它促使經(jīng)濟又粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由生產(chǎn)型向服務型轉(zhuǎn)變，由注重產(chǎn)品有形價值項注重產(chǎn)品有形價值與無形價值轉(zhuǎn)變。從需求理論上看，當產(chǎn)品價格不變時，產(chǎn)品品牌的梳理會改變?nèi)藗兊钠?，增加消費者的需求，使得需求曲線右移，市場的供給曲線不變，那么市場的均衡價格和均衡量都增大，消費者和生產(chǎn)者剩余增加，從而社會福利增加。從選擇成本上來看，產(chǎn)品品牌的梳理能夠使消費者獲得關于該產(chǎn)品的更多的信息，減少獲取該產(chǎn)品信息所花費的時間、金錢、精力；同時提高了對該產(chǎn)品的信用度和依賴性，在選購產(chǎn)品時，能夠較快地做決策，從而節(jié)省權衡、比較產(chǎn)品等工作花費的成本，從而減低社會成本，增進了社會福利，促進經(jīng)濟的發(fā)展。從生產(chǎn)方面來看，企業(yè)樹立了品牌，不需要用傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)來取勝，而是通過提升服務、企業(yè)形象、文化價值等方法來取勝。這樣避免了企業(yè)的惡性競爭，從而實現(xiàn)了資源的有效配置，有利于產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級，進而促進經(jīng)濟發(fā)展。同時，品牌經(jīng)濟的發(fā)展可以優(yōu)化市場，品牌經(jīng)濟更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，這樣就會淘汰掉那些生產(chǎn)效率低下、服務水平差的企業(yè)，大大節(jié)約社會資源，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

簡而言之，品牌經(jīng)濟中的品牌指的是與目標消費者達成長期的利益均衡，從而降低消費者選擇成本的排他性品類符號。圍繞品牌為中心發(fā)展經(jīng)濟，從經(jīng)濟學角度思考品牌的意義，可以發(fā)現(xiàn)，品牌經(jīng)濟是生產(chǎn)力與市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是新經(jīng)濟的一種形式。它以品牌產(chǎn)品為核心，以品牌企業(yè)為載體，利用品牌效應打造更多的品牌，使產(chǎn)品在國內(nèi)外的市場占有率上具有一定的優(yōu)勢。