北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2016

第一篇 品牌經(jīng)濟(jì)的理論探源

品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與理論

立足國情，面對(duì)新形勢(shì)下市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，要重點(diǎn)落實(shí)“十三五”規(guī)劃建設(shè)要求，推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，為了盡快實(shí)現(xiàn)我國從經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，必須要加快品牌經(jīng)濟(jì)的研究和發(fā)展。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日益成為人們熱議的話題和重要的研究對(duì)象。要在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，只有借助品牌經(jīng)濟(jì)載體，讓品牌發(fā)展成為國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段，使品牌發(fā)展引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)，才能促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本章將重點(diǎn)介紹品牌經(jīng)濟(jì)的理論內(nèi)涵、發(fā)展歷程和重要價(jià)值。

品牌經(jīng)濟(jì)的概念內(nèi)涵

根據(jù)最新的國際標(biāo)準(zhǔn)化組織評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，歐洲獨(dú)立品牌和專利評(píng)估專業(yè)組織歐洲品牌研究所（European Brand Institute）發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值百強(qiáng)排行榜（GLOBAL TOP 100 BRAND CORPORATIONS RANKING）研究了16個(gè)行業(yè)的3000多個(gè)企業(yè)及其品牌。蘋果仍然是全球最具品牌價(jià)值的企業(yè)，品牌價(jià)值1485.310億歐元；谷歌第二，品牌價(jià)值918.500億歐元；微軟第三，品牌價(jià)值755.720億歐元。亞洲最具品牌價(jià)值的企業(yè)中國移動(dòng)以529.460億歐元位列全球第九。美國49家企業(yè)上榜，占據(jù)榜單半壁江山。歐洲上榜企業(yè)為35家，其中德國以10家居首。亞洲則有16家企業(yè)上榜，其中中國企業(yè)9家。英國、法國、日本上榜企業(yè)分別為8家、7家和5家。

據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，知名品牌占全球商標(biāo)總量的比重僅為3％，但卻占據(jù)了全球市場(chǎng)40％的份額和50％的銷售額，個(gè)別行業(yè)甚至占據(jù)高達(dá)90%總銷售額。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數(shù)發(fā)達(dá)國家所壟斷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，世界強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)充斥各國市場(chǎng)，品牌消費(fèi)的全球化趨勢(shì)越來越明顯。因此，在當(dāng)今時(shí)代背景下，要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的目標(biāo)，必須高度關(guān)注品牌經(jīng)濟(jì)的理論和實(shí)踐。

品牌的英文單詞是“Brand”，該詞來源于古挪威語的“Brandr”一詞，原意是“打上烙印”，即作為識(shí)別符號(hào)而存在。隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的進(jìn)步，品牌逐漸承載了越來越多的含義，擁有了更加多元的價(jià)值，并形成了一門新的研究領(lǐng)域，也是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要的組成部分--品牌學(xué)。傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ放朴斜姸喽x，其中權(quán)威營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士給出的定義具有廣泛代表性，即品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或是某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。我國學(xué)者孫曰瑤從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對(duì)品牌進(jìn)行了定義，即品牌是與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)。

品牌消費(fèi)的時(shí)代，特別是20世紀(jì)80年代以來，品牌被以一種資產(chǎn)--“品牌資產(chǎn)”的方式被理解和解讀，從而得到了廣泛認(rèn)知，并且成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)品牌經(jīng)濟(jì)已成為一種趨勢(shì)，有著獨(dú)特的價(jià)值。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門新興的邊緣性經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它的建立對(duì)于擴(kuò)寬經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，為傳播學(xué)及營(yíng)銷學(xué)的品牌研究提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、解釋現(xiàn)實(shí)品牌經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、更好的指導(dǎo)實(shí)踐具有重要意義。

從已有文獻(xiàn)資料中，可以找到學(xué)者們對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的相關(guān)內(nèi)容的定義。劉明珍認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)以品牌為對(duì)象，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法，研究影響品牌形成和發(fā)展的內(nèi)部、外部因素和宏觀、微觀條件，揭示品牌發(fā)展規(guī)律，尋求對(duì)品牌培育經(jīng)營(yíng)的最佳途徑，為實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。學(xué)者馮蕾音、錢天放認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài)。包括單個(gè)企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)、總體市場(chǎng)層面的品牌化運(yùn)營(yíng)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系三個(gè)組成部分。孫曰瑤就品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)、對(duì)象和若干基本問題進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是描述、解釋品牌為何以及如何影響人們的選擇行為，根本任務(wù)是從經(jīng)濟(jì)理論上，對(duì)如何更快地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供切實(shí)可行的理論和方法指導(dǎo)。

品牌經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是以品牌為載體，承擔(dān)和發(fā)揮地區(qū)經(jīng)濟(jì)資源集聚、配置和整合功能的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，其本質(zhì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。謝京輝提出，從宏觀層面而言，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用可分為三個(gè)階段: 第一階段是產(chǎn)品品牌形成階段，品牌知名度較低，需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性等物理特征加大宣傳推廣，這時(shí)的重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身；第二階段是企業(yè)品牌形成階段，此階段品牌已具有相對(duì)較高的知名度，此時(shí)的品牌已不僅僅是產(chǎn)品物理屬性的體現(xiàn)，其所代表的已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力和企業(yè)的文化價(jià)值；第三階段是區(qū)域品牌形成階段，該階段是品牌發(fā)展的高級(jí)階段，此時(shí)品牌已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)不同空間板塊相似產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力的象征，即進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

綜上，品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵可以由以下幾點(diǎn)所概括：一是品牌經(jīng)濟(jì)通常顯現(xiàn)為眾多區(qū)域品牌的綜合體。品牌經(jīng)濟(jì)是一種宏觀意義上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)象，是特定地域空間內(nèi)眾多品牌板塊的綜合體。二是區(qū)域品牌集中表現(xiàn)為有影響力和知名度的地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群。它象征著該產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的代表，也是區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的核心。三是品牌經(jīng)濟(jì)雖然以區(qū)域品牌為核心，但離不開產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的支撐。產(chǎn)品品牌是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌才能保證區(qū)域品牌能夠可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)和支柱，只有區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群具有相當(dāng)?shù)木奂?guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能形成良好的區(qū)域品牌。

基于這樣的理解，品牌經(jīng)濟(jì)的概念內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是以區(qū)域品牌為核心，以產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌為支撐的構(gòu)成框架，并在形式上體現(xiàn)為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的綜合體。