北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2016

第一篇 品牌經濟的理論探源

第一章 品牌發(fā)展與國家經濟戰(zhàn)略

品牌表現(xiàn)為企業(yè)名稱、商品集成、服務品質等在社會上的信譽與忠誠程度，以及企業(yè)在經營機制、資源整合、知識產權等方面的行業(yè)水平。品牌價值是構成品牌核心競爭能力的重要組成部分，同時，品牌價值往往可以超越企業(yè)所擁有的實物資產價值，甚至可以克服實物資產所不能替代的經營風險。商業(yè)品牌價值不但可以大大提高經營效益，也是企業(yè)實現(xiàn)持久經營不可回避的戰(zhàn)略選擇。

1.1 國家經濟戰(zhàn)略中的品牌發(fā)展思想日趨成熟

品牌價值是衡量國家、企業(yè)和產品的綜合競爭力的主要體現(xiàn)，也是品牌實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著全球經濟的發(fā)展，品牌競爭正逐漸成為當前市場競爭的主旋律，而品牌價值是市場經濟發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的必然結果。通過對市場經濟發(fā)展過程的分析，不難發(fā)現(xiàn)品牌經濟的規(guī)律：

（1）在經濟發(fā)展的初級階段，市場競爭的主要形式表現(xiàn)為物質產品的競爭，在商品供不應求的賣方市場狀況下，經濟的發(fā)展重在滿足人們對物質產品消費需求的單一職能；

（2）在經濟發(fā)展的高級階段，市場競爭的主要形式轉變?yōu)樯唐放c服務品牌的競爭，在商品市場供需兩旺或供大于求的買方市場環(huán)境下，經濟的發(fā)展倚重于滿足人們對物質產品消費和精神服務需求的雙重職能；

（3）當經濟發(fā)展到處于完全競爭狀況下，美國著名品牌策略專家萊瑞?萊特認為擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導地位的、以無形資產為核心的品牌。

經濟的發(fā)展推動著商業(yè)市場的繁榮，隨著全社會品牌消費意識的增強和品牌消費能力的提高，最終主導消費市場風向與潮流的，無疑將是知名的品牌。改革開放以來，我國經濟在經過三十多年的高速增長后，已進入到了轉型發(fā)展、創(chuàng)新驅動的關鍵時期。伴隨著經濟發(fā)展進入一個新的階段,真正意義上的品牌消費的時代已經到來,市場競爭的重點正在由單一的產品價格競爭轉向包括質量、技術、服務、文化等在內的綜合品牌競爭。新的經濟形勢下 ,中國必須走品牌發(fā)展之路 ,將品牌發(fā)展提升到國家經濟戰(zhàn)略的高度上，加快培育和擁有自主知名品牌, 打造品牌大國乃至品牌強國 ,搶占品牌全球消費市場。

2005年10月11日，十六屆五中全通過《“十一五”規(guī)劃建議》，其將形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)，納入我國“十一五”時期經濟與社會發(fā)展的目標。2016年6月10日，國務院辦公廳印發(fā)了《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確了以品牌促進供需結構升級的重要意義、基本思路與發(fā)展目標，提出了具體的工作任務、工程措施與保障手段，為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結構升級轉型的工作提供了有效的指導。品牌的建設、培育和發(fā)展，已經成為我國產業(yè)經濟結構調整升級和提高資產使用效率的重大戰(zhàn)略措施。

隨著我國市場的逐步開放和全球性競爭日益激烈，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略對于促進我國企業(yè)的競爭力、提升產品與服務的價值、促進經濟結構調整具有長遠意義。品牌戰(zhàn)略作為制造強國的重大戰(zhàn)略，受到中央高度關注。2011年3月正式頒布的《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中提出“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”的要求，國務院于2012年2月6日頒布《質量振興綱要》（2011-2020年）全面加強我國自主品牌建設，推動經濟又好又快發(fā)展。黨的十八大也明確指出要把推動發(fā)展的立足點轉移到質量效益上來。要推進經濟結構戰(zhàn)略性調整，改善需求結構、優(yōu)化產業(yè)結構。各有關部委也相繼出臺對各行各業(yè)品牌建設的指導意見，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》、商務部印發(fā)《關于促進中國品牌消費的指導意見》、國資委印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》等。2015年5月，國務院發(fā)布《中國制造 2025》，提出建設制造強國，必須更多依托中國品牌，實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造的轉變，中國速度向中國質量的轉變，中國產品向中國品牌的轉變，完成中制造由大變強的戰(zhàn)略任務；明確了“質量為先”的戰(zhàn)略方針，提出要加強自主品牌培育，將“加強質量品牌建設”列為戰(zhàn)略任務和重點。實施品牌戰(zhàn)略，關系到我國在世界經濟體系中的地位和整體競爭力，對于轉變經濟發(fā)展方式、提升經濟運行質量、滿足居民消費升級需求都具有重要意義。

科技發(fā)展日新月異，品牌發(fā)展與科技發(fā)展密切相關，如何充分借助新技術來提升品牌發(fā)展，成為未來研究的一個重點方向。以大數(shù)據為例，繼“互聯(lián)網”，“物聯(lián)網”，“云計算”和“移動互聯(lián)網”之后，大數(shù)據成為又一個對人類的生活、工作和思維方式產生深刻影響的技術變革。隨著對大數(shù)據研究的不斷深入，大數(shù)據應用場景也日益豐富，但如何將大數(shù)據應用于品牌建設，如何將企業(yè)信息資源進行全面整合的研究仍然處于研究階段。大數(shù)據是一場革命，它將改變人們的生活、工作和思維方式，將對企業(yè)的決策架構和商業(yè)的業(yè)務策略等產生深遠的影響。大數(shù)據勢必對傳統(tǒng)品牌建設的基本原則和實施框架產生深遠的影響。在大數(shù)據處理的背景下，市場研究方法正悄然發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的研究方法已無法滿足日新月異的市場需求，品牌研究方法也面臨同樣的挑戰(zhàn)，品牌研究的價值如何才能在信息爆炸的時代發(fā)揮它的價值？如何有效地量化企業(yè)品牌表現(xiàn)與企業(yè)市場表現(xiàn)的關系，讓品牌投資的成果得以測量。對于企業(yè)而言，資源是有限的，而品牌監(jiān)測的指標則很多，通過這種量化的關系分析，讓企業(yè)根據實際的需要來決定哪些品牌指標需要優(yōu)先改進。

品牌是全社會的共同財富,是推動創(chuàng)新轉型、經濟繁榮增長的新動力。社會各界尤要增強品牌意識,共同關注品牌、培育品牌、保護品牌,營造品牌發(fā)展的良好氛圍,提升中國品牌競爭力,共同促進中國品牌做大做強。放眼未來商品流通市場的發(fā)展趨勢，商業(yè)品牌必將主導社會的消費意識和市場的消費主流，企業(yè)只有不斷加強對自身品牌無形資產價值的培育、維護、利用和開發(fā)，才能真正地實現(xiàn)自己的持久經營和持續(xù)發(fā)展。

1.2 品牌發(fā)展日益成為國家經濟戰(zhàn)略的關鍵手段

改革開放以來，我國歷任領導人都十分重視品牌發(fā)展問題，將發(fā)展品牌作為發(fā)展經濟的重要抓手與關鍵手段。20世紀60年代初期，由于連續(xù)3年大躍進造成的災難，加之國際風云變幻，使我國國民經濟出現(xiàn)巨大困難。如何進行經濟管理的改革，促進社會生產力的提高，使國民經濟走向健康發(fā)展的道路，成為黨中央、國務院十分關心的重要問題。毛澤東同志曾指出：“我們的工業(yè)建設可以走托拉斯的道路，托拉斯是工業(yè)發(fā)達國家找到的比較進步的組織管理形式。” 1964年6月，由國家經委提出的《關于試辦工業(yè)、交通托拉斯的意見報告（草稿）》提出，在1964年內先試辦12個托拉斯，其中全國性的9個，地方性的3個。在全國性的9個托拉斯中，中國煙草工業(yè)公司就是其中之一。鄧小平同志最早提出了創(chuàng)自己品牌問題, 并把創(chuàng)自己品牌提到免受別人欺負的戰(zhàn)略高度。1992年1月,他在南巡講話中深刻指出: “我們應該有自己的拳頭產品, 創(chuàng)出我們中國自己的品牌 ,否則就要受人欺負”。江澤民同志號召企業(yè)“要立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”。1998 年 4 月 ,他在視察蘇南企業(yè)時多次講到 : “要實現(xiàn)現(xiàn)代化, 我們的企業(yè)就要敢于參與國際市場競爭, 在國際市場打響中華民族的優(yōu)秀品牌” 。 2001 年 11 月, 他在中央經濟工作會議上強調 : “在我們具備比較優(yōu)勢的加工工業(yè)中,加快形成擁有國際知名品牌 、具備國際競爭力 、面向國際國內兩個市場的大規(guī)模制造能力” 。2002 年 11 月黨的十六大明確提出, 要盡快“形成一批有實力的跨國公司和著名品牌” , 并作為實施“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。胡錦濤同志進一步把擁有自主品牌與擁有自主知識產權、增強自主創(chuàng)新能力結合在一起 。2005 年 5 月 31 日 ,他在中央政治局第 22 次集體學習會上指出 : “要在充分發(fā)揮我國比較優(yōu)勢的同時 ,擴大高技術產品出口, 擴大具有自主知識產權、自主品牌的產品和服務出口 , 擴大附加值高的產品出口 ,提高加工貿易的產業(yè)層次并增強國內配套能力” 。同年 8 月 20 日他在江西調研時又說: “我們中國的農業(yè)產品要走向世界 ,就要有好的品牌 ,好的質量、好的技術、好的包裝” , 2005 年 10 月 ,黨的十六屆五中全會明確把“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)” ,作為“十一五”發(fā)展的重要目標 ?？梢? 實施品牌戰(zhàn)略, 擁有自主品牌 ,事關民族志氣和振興, 事關自主知識產權和自主創(chuàng)新, 事關“十一五”發(fā)展的全局。2013年12月，習近平總書記一行光顧老字號慶豐包子鋪后，由老字號食品安全與品牌純度引發(fā)的關于老字號傳承與發(fā)展的討論備受關注。2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出“三個轉變”的重要指示，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。 “三個轉變”重要指示為中國企業(yè)的發(fā)展指明了方向，找到了中國經濟發(fā)展的要害。

（一）利用品牌發(fā)展促進經濟發(fā)展

品牌發(fā)展與經濟發(fā)展密切相關，品牌的培育和推廣受到經濟條件的限制，而品牌的發(fā)展和傳播又對經濟發(fā)展起到推動作用。經過三十年的告訴增長，我國經濟的快速發(fā)展態(tài)勢，強勁推動著我國商業(yè)品牌成長與發(fā)展的良好環(huán)境的形成，這有利于商業(yè)品牌無形資產的市場培育和價值提升：

第一，國家從戰(zhàn)略高度將扶持、培育和發(fā)展我國具有國際競爭力的自主品牌作為今后我國經濟發(fā)展的重要工作目標，為我國品牌的發(fā)展營造出了良好的政策環(huán)境；

第二，隨著社會消費意識對品牌價值認知度的逐步提高和人們消費能力的不斷增強，為品牌無形資產的開發(fā)和經營提供了日益廣泛的社會價值基礎；

第三，我國已完全具備了依靠本土資源培育和發(fā)展世界級品牌的市場條件。多年來，我國商業(yè)零售市場以年均近15%的銷售增長幅度快速發(fā)展，我國已經成為僅次于美國的全球第二大商品零售市場；

第四，我國國民經濟的持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長，以及商業(yè)流通產業(yè)發(fā)展的規(guī)模化經營和資產聚合要求，將會為未來品牌更好地發(fā)揮消費市場主導作用帶來良好的發(fā)展前景。在我國，以品牌消費為市場主導的社會、經濟和市場環(huán)境正在快速形成，品牌對市場的消費主導效應已成必然趨勢。

（二）利用品牌發(fā)展提升國家形象

國家不僅僅是一個政治體、一個經濟體，還是一個文化體。所有的大國崛起都不只是經濟物質層面的崛起，更根本的是文化的崛起。發(fā)達國家在尋求一個開放的國際市場，通過強大的國際品牌定位來獲取財富的同時，始終在不遺余力地推廣自己的文化和價值觀，試圖通過改造他國大眾意識來建立文化支配權，這在很大程度上把經濟全球化也變成了一場文化擴張運動。面對這種激烈的競爭，任何國家都不應輕視自己的文化傳統(tǒng)和資源，都不能放松打造具有全球競爭力的國家

高水平的國家品牌，也是中國企業(yè)大規(guī)模走出去的堅強保障。在全球總需求萎靡不振的情況下，中國過往的低成本比較優(yōu)勢也在發(fā)生轉化，加緊培育新的比較優(yōu)勢，引導中國企業(yè)走出去，使出口繼續(xù)對經濟發(fā)展發(fā)揮支撐作用，離不開強有力的國家品牌。對內來看，國家品牌也是擴大內需、抵御外部經濟波動的重要抓手，用包括品牌建設在內的多種手段來創(chuàng)造新供給、激活新需求的重要性進一步凸顯。我們迫切需要從國家層面高度重視和研究以國家文化為基礎的國家品牌戰(zhàn)略，從而適應新常態(tài)、引領新常態(tài)。

國家品牌的發(fā)展壯大，有助于中國參與國際經濟競爭，追求現(xiàn)代化的成功。而從更深刻和更長遠的角度理解，強大的國家品牌，是營造良好環(huán)境和氛圍的基礎，也是在國際政治博弈中占據主動的基礎。實現(xiàn)對內認知認同、對外傳播接受，中國的崛起才能更加順利。

（三）利用品牌發(fā)展傳承歷史文化

我國是一個極富歷史底蘊的商業(yè)品牌文化大國，在古老的傳統(tǒng)商業(yè)文明中孕育出了無數(shù)優(yōu)秀的商業(yè)品牌，其中不乏風行歷史幾百年的“金字招牌”。但在現(xiàn)代商業(yè)文明的沖擊下，昔日叱咤市場風云的商業(yè)品牌，大多已逐漸蛻化了往日的歷史輝煌，究其原因，相當程度就在于缺乏根據市場變化而自我創(chuàng)新的品牌經營維護機制。例如，曾風靡大江南北的老字號“王麻子”剪刀，幾百年來始終沿襲鐵匠敲打式的生產工藝和“前店后廠”式的經營方式，在品牌的維護上墨守陳規(guī)、嚴重忽略了顧客對商品品種、功能和工藝要求的市場變化，當代表新興工藝的產品和現(xiàn)代經營模式的品牌崛起時，最終被市場淘汰出局也就便成為了這些沒落品牌的唯一宿命。由于長期以來對品牌經營維護在思想觀念上的缺位，目前我國的“老字號”商業(yè)品牌已從建國時的一萬多家銳減到千余家，而且有大部分“老字號”商業(yè)品牌處于經營窘迫的危機中。相反，同樣是具有幾百年經營歷史的“同仁堂”品牌，在其長期的發(fā)展過程中，由于注重通過不斷地改良先進的生產工藝和經營方式來維護自身品牌，將我國的中醫(yī)國藥從原始的中藥配劑經營，逐漸演變?yōu)槔矛F(xiàn)代工藝進行大規(guī)模生產中醫(yī)成藥、導入現(xiàn)代商業(yè)經營模式的著名商業(yè)品牌，雖歷經近四百年風雨滄桑，卻依然輝煌不衰、風光依舊。

隨著經濟全球化進程加快，品牌已成為推動國家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國際影響力的核心要素。加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。因此我國政府不斷從戰(zhàn)略高度充分認識品牌工作的重要性和緊迫性，進一步加大工作力度，把擴大品牌消費作為培育中國知名品牌的重要措施和長期任務抓好抓實。

當前，我國經濟成為僅次于美國的全球第二大經濟體。根據國務院發(fā)展研究中心對2020年中國經濟增長前景的最新分析預測： 2010～2020年間按年均7%左右的增長速度計算，2020年我國GDP總量將達到47000億美元左右，人均GDP將達到3200美元左右。日益強勁增長的國力水平和消費市場容量，為我國品牌發(fā)展提供了良好的契機。而隨著我國品牌的自我成長、壯大和成熟，我國的經濟必將在激烈復雜的國際競爭中，分享世界品牌經濟的高附加值成果，從而實現(xiàn)實力與地位的升華。

1.3 品牌發(fā)展引領經濟供需結構升級正當其時

品牌的可持續(xù)發(fā)展，需要政府的引導和扶持。各級政府在建立品牌生態(tài)環(huán)境的作用是不容小覷的。2016年6月10日，國務院辦公廳印發(fā)的《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱《意見》）指出，“發(fā)揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時期加快經濟發(fā)展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規(guī)模速度型向質量效率型轉變的重要舉措”?！兑庖姟纷鳛槲覈谝环輫壹夑P于品牌建設的文件，明確了以品牌促進供需結構升級的重要意義、基本思路與發(fā)展目標，提出了具體的工作任務、工程措施與保障手段，為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結構升級轉型的工作提供了有效的指導。

2016年恰逢我國十三五開局之年，是全面建成小康社會的決勝階段，是供給側結構改革攻堅的關鍵時期，是“一帶一路”戰(zhàn)略深入推進的重要機遇期。目前，我國經濟平穩(wěn)增長，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴大，消費結構不斷升級。2016年第一季度國內生產總值達到15.9萬億元，同比增長6.7%，居民人均可支配收入為0.66萬元，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降。2016年1-5月份，社會消費品零售總額129281億元，同比增長10.2%，其中全國網上零售額18089億元，同比增長27.7%，與居民消費質量的提升和品質改善相關行業(yè)的銷售都保持較快增長，例如2016年5月份體育娛樂用品的銷售額同比增長12.9%。同時，全球經濟自2008年國際金融危機以來復蘇遲緩，市場需求持續(xù)低迷，國際分工格局加快調整，跨境資本重新配置，各主要經濟體都力求在這一變革調整期爭取更加有力的分工地位。2016年第一季度美國經濟增速僅增長0.5%，雖然房屋市場帶動了經濟增長，但仍不足以抵消由于石油價格下調所帶來的商業(yè)投資受損和出口低迷所帶來的影響。2016年6月歐元區(qū)企業(yè)活動增速放緩超預期，受到英國脫離歐盟公投和法國公會長期抗議政府就業(yè)市場改革計劃影響，雖然制造業(yè)保持了穩(wěn)定增長，但服務業(yè)明顯下滑，PMI初值為52.4，低于預期值。

品牌經濟是將品牌作為核心整合經濟要素、帶動經濟發(fā)展的高級經濟形態(tài)，可以有效減少低端供給，擴大中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率。在經濟發(fā)展新常態(tài)的大背景下，品牌經濟的發(fā)展可以有效解決我國現(xiàn)階段供給需求不平和、不協(xié)調的矛盾與問題，幫助我國抓住機遇，在國際分工中占據有利位置。在2014年習近平總書記提出要“推動中國產品向中國品牌轉變”后，《關于加快發(fā)展生產性服務業(yè)促進產業(yè)結構調整升級的指導意見》、《貫徹實施質量發(fā)展綱要2015年行動計劃》、《中國制造 2025》等陸續(xù)出臺的國家政策文件也都先后談及品牌發(fā)展的重要意義，強調要“狠抓品牌建設”，堅持“以質量提升推動品牌建設”，“圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發(fā)展基礎”。在此背景下，現(xiàn)階段在我國發(fā)展品牌經濟既有基礎，又有機遇，國務院發(fā)布《意見》的可謂正當其時。

當前和今后一段時期，國內外經濟結構和經濟秩序都將進入大調整時代，在此背景下推進品牌發(fā)展戰(zhàn)略國家和地區(qū)建設，即是重大的機遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。從機遇角度而言，我國經濟的發(fā)展給發(fā)展品牌戰(zhàn)略的建設帶來了機遇：

第一，2016年以來發(fā)布的一系列品牌經濟相關政策均體現(xiàn)出了“實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經濟，是新形勢下推進供給側結構性改革，推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要抓手，是促進中國經濟創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，也是中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國產品向中國品牌轉變的重要方向”這一核心思想。

第二，“一帶一路”戰(zhàn)略實施將為我國品牌出海創(chuàng)造更多機會。品牌戰(zhàn)略與“一帶一路”戰(zhàn)略相結合，讓我國的國內品牌擁有更加便利的出海條件。通過支持企業(yè)走出去，廣泛與一帶一路沿線各個國家和地區(qū)合作，可以帶動我國品牌在基礎設施、能源等領域的進出口及投資的影響力。

第三，實施品牌戰(zhàn)略將助推我國深入參與全球經濟金融治理機制。危機后歐美國家復蘇緩慢，亞歐國家普遍希望搭上中國經濟快車，相應也在向我開放區(qū)域性經濟金融治理機制上更為積極，從而為我國更加深入地參與當?shù)貐^(qū)域投資及金融合作創(chuàng)造機遇。從某種意義而言，我國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經從早期的企業(yè)品牌戰(zhàn)略上升到國家品牌戰(zhàn)略，通過國家品牌將我國的經濟發(fā)展成果展示給世界，通過國家品牌將讓世界更加接受中國，通過品牌讓我國更好地融入全球經濟，通過國家品牌讓我國能參與全球經濟治理。

從挑戰(zhàn)角度而言，國家經濟現(xiàn)狀也給發(fā)展品牌戰(zhàn)略帶來了一定的挑戰(zhàn)：

第一，當前，內外環(huán)境發(fā)生深刻變化，經濟下行壓力增大，主要矛盾在于調結構、轉方式尚未取得突破性進展。國家層面需要進一步研究并制定相關品牌經濟政策，即實現(xiàn)促進品牌戰(zhàn)略的推進，也達到升級我國經濟結構，用品牌戰(zhàn)略對國家經濟戰(zhàn)略發(fā)展起到保駕護航的作用。

第二，我國企業(yè)品牌對走出去存在的風險可能認識不足。我國企業(yè)在走向海外方面還缺乏經驗，對相關國家和地區(qū)的制度和法律不夠深入，盲目加大對外投資，可能存在資金無法收回的風險，品牌發(fā)展反而會受到不良的影響。

第三，西方發(fā)達國家對戰(zhàn)略規(guī)劃營造不利輿論。亞歐國家是發(fā)達國家的傳統(tǒng)勢力范圍，我推進品牌發(fā)展戰(zhàn)略以進入相關地區(qū)難免擠壓發(fā)達國家的利益，一旦出現(xiàn)貿易投資方面的摩擦，可能會出現(xiàn)發(fā)達國家惡意炒作的現(xiàn)象，對品牌的聲譽等造成不良的影響。

發(fā)展品牌戰(zhàn)略不是簡單的政策支持和資金投入，而要綜合考慮多方因素。在整體建設過程中，必須把握好以下總體原則：

第一，堅持市場化原則。充分發(fā)揮市場作用，是推動我國品牌發(fā)展的重要理論依據，也是我國的國內品牌出海等需要遵守的首要原則，同時，有關政策主管部門應更好地發(fā)揮宏觀謀劃作用，做好政策支持和指導服務。

第二，堅持可持續(xù)發(fā)展原則。國家品牌建設是規(guī)模宏大、立足長遠的中長期規(guī)劃，不可能一蹴而就。這要求參與者必須堅持可持續(xù)發(fā)展的原則，保持資金、資源投入的合理回報，以經濟效益為基本考慮，避免參與不具經濟可行性的項目，避免在不符合一般經濟規(guī)模和市場原則的情況下以行政手段強行分配資金，要確保投入、產出的可持續(xù)性，支持品牌發(fā)展戰(zhàn)略建設的長期性。

第三，堅持保證品牌安全原則。品牌是現(xiàn)代經濟的核心，對整個經濟有“牽一發(fā)而動全身”的影響，要充分認識到國家品牌建設過程中可能面臨困難的長期性、復雜性、嚴峻性，要始終以保持品牌安全為底線，未雨綢繆，加強對品牌安全風險的預判和預警。政策制定部門和監(jiān)管部門要加強制度建設，提前準備好應對和處置各種風險的預案，為發(fā)展品牌戰(zhàn)略保駕護航。

第四，堅持品牌創(chuàng)新原則。雖然品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整體設計宏偉，但在實際實踐過程中必然會遇到各種未知問題。要成功應對這些挑戰(zhàn)，就要求我們在堅守品牌安全的基礎上，切實推進品牌創(chuàng)新，釋放市場獲利，從而為消費者提供多樣化的、可持續(xù)的、風險可控的金融服務體系。

《意見》在闡述以品牌促進供需結構升級重要意義的基礎上，理清了基本思路，明確了主要任務，設置了重大工程，提出了保障措施?！兑庖姟纷鳛槲覈追輫壹夑P于品牌建設的文件，將成為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結構升級的重要指引?？傮w看，《意見》深入貫徹黨中央、國務院關于推進供給側結構性改革總體要求，積極探索有效路徑和方法，利用發(fā)展品牌經濟來加快推動供需結構優(yōu)化升級，為經濟發(fā)展提供持續(xù)動力。相信《意見》的發(fā)布，將指導我國品牌建設步入新階段，推動供給總量、供給結構適應需求總量、需求結構的變化，為全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢奠定更加堅實的基礎。