北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2016

第一部分品牌的理論探源，介紹了品牌經(jīng)濟的基本內(nèi)涵與發(fā)展意義。

第一章主要探討了品牌發(fā)展與國家經(jīng)濟戰(zhàn)略之間的關(guān)系，明確了品牌價值是衡量國家、企業(yè)和產(chǎn)品的綜合競爭力的主要體現(xiàn)，也是品牌實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，品牌競爭正逐漸成為當前市場競爭的主旋律，而品牌價值是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的必然結(jié)果。認識到現(xiàn)階段國家經(jīng)濟戰(zhàn)略中的品牌發(fā)展思想日趨成熟，品牌發(fā)展日益成為國家經(jīng)濟戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段，同時品牌發(fā)展引領(lǐng)經(jīng)濟供需結(jié)構(gòu)升級正當其時。第二章主要介紹了品牌經(jīng)濟的概念內(nèi)涵，并明確了發(fā)展品牌經(jīng)濟的重要價值，品牌作為國際市場的通用語言，是市場的通行證，是支配性資源，是爭奪市場的決定性力量。導致發(fā)展中國家和地區(qū)經(jīng)濟落后的主要原因是結(jié)構(gòu)剛性、制度短缺、資本匱乏等。發(fā)展品牌經(jīng)濟可以發(fā)掘出新的、具有更強大比較優(yōu)勢的、不可替代的競爭要素，能幫助經(jīng)濟欠發(fā)達國家和地區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟上的趕超。然后總結(jié)了國內(nèi)外經(jīng)典的品牌經(jīng)濟基礎(chǔ)理論。第三章利用美國德雷克塞爾大學陳超美團隊開發(fā)的CiteSpace，繪制品牌經(jīng)濟主題詞論文的科學知識圖譜，以窺探近些年來我國品牌經(jīng)濟開展研究的情況。該部分的主要實踐過程順序為先將數(shù)據(jù)導入軟件CitespaceIII，對進行一些參數(shù)的設(shè)置：時間分割（Time Slicing）設(shè)置成1996-2016年，單個時間分割（Years Per Slicing）設(shè)置成1；網(wǎng)絡(luò)節(jié)點類型選擇被引參考文獻（Cited Reference）；閾值（Top N Per Slice）選擇各時區(qū)前30個高被引或高頻現(xiàn)節(jié)點（Select top 30 most cited or occurred items from each slice）閾值調(diào)諧（Threshold Interpolation）Thresholding（C，C，CCV）前中后閾值均為（3，3，30）；運行CitespaceIII。

第二部分品牌經(jīng)濟的評價模型，對評價模型的構(gòu)建過程與實證研究結(jié)果進行介紹。

第四章在明確了評價指標構(gòu)建基本原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)已有的文獻研究，選擇區(qū)域品牌評價這一類似的研究成果，對評價地方品牌整體發(fā)展水平的指標進行篩選，然后對這些指標進行詞頻分析法，選擇出備選的評價指標，再根據(jù)理論分析法選取合適我國品牌經(jīng)濟發(fā)展評價的指標，在考慮數(shù)據(jù)可得性與科學性的基礎(chǔ)上明確測評要素。第五章采用客觀的定量分析方法熵值法對指標進行權(quán)重賦值，避免了人為賦權(quán)所帶來的主觀因素，然后采用因子分析法提取公因子構(gòu)建評價指標體系結(jié)構(gòu)。最后，對評價指標進行效度和信度的檢驗，完成對我國品牌經(jīng)濟發(fā)展評價指標的選取與構(gòu)建。第六章在完成了對我國品牌經(jīng)濟發(fā)展水平指標的構(gòu)建之后，為了進一步保證研究的科學性、可靠性與可用性，將采集我國各地區(qū)的品牌發(fā)展評價指標實際數(shù)據(jù)，進行實證研究，一方面檢驗指標的實際使用情況，另一方面可以對我國目前各個省份地區(qū)的品牌發(fā)展水平進行評價。給出我國品牌經(jīng)濟發(fā)展評價指標的分項排名及總體排名，并且從品牌發(fā)展能力、品牌基礎(chǔ)能力和品牌創(chuàng)新能力三個角度詳細的探索分析，以期展現(xiàn)各個地區(qū)品牌發(fā)展的實際情況。

第三部分品牌經(jīng)濟的戰(zhàn)略思辨，將品牌經(jīng)濟與十三五發(fā)展理念相結(jié)合。

第七章探討品牌經(jīng)濟與創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，明確創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)濟之間是存在著明顯的內(nèi)部作用機制的，一方面，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略可以直接的影響品牌經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)新是品牌經(jīng)濟的內(nèi)在驅(qū)動力，同時創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略也能間接的促進品牌經(jīng)濟的發(fā)展，通過為品牌經(jīng)濟營造良好的經(jīng)濟、政治和社會環(huán)境等基礎(chǔ)發(fā)展條件，促進品牌經(jīng)濟的健康成長；另一方面，品牌經(jīng)濟的發(fā)展也能反過來作用在創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略上，品牌經(jīng)濟為創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略提供了落地的基礎(chǔ)和保障，使得創(chuàng)新的成果可以有效的轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)生活實際中的競爭力，為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略提供了一條可以實踐的有效路徑。

第八章探討品牌經(jīng)濟與協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，主要探討了品牌經(jīng)濟與協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系。首先陳述了“十三五”時期的協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)涵，詳述改革開放至今協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展歷程，確認當前新時期主要解決的是發(fā)展的不平衡問題，需要重點促進城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，促進新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，在增強國家硬實力的同時注重提升國家軟實力，不斷增強發(fā)展整體性。

第九章介紹了品牌經(jīng)濟與綠色發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，認識到在全球經(jīng)濟危機和互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式的雙重打擊下，市場約束變得越來越突出，繼續(xù)使用已有商業(yè)模式所能帶來的利潤增值空間已很小，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟是企業(yè)、市場和消費者的共識。當前環(huán)境因素影響了品牌經(jīng)濟發(fā)展，包括政策制度、法制、市場體系等；品牌經(jīng)濟發(fā)展更需要創(chuàng)造環(huán)境支持，在綠色發(fā)展理念的指導下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。研究內(nèi)容對綠色發(fā)展戰(zhàn)略的基本情況進行了梳理，探索了品牌經(jīng)濟與綠色發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，建立了品牌經(jīng)濟實現(xiàn)綠色發(fā)展的動力機制，以海爾集團為例，說明了其發(fā)展過程中的綠色品牌戰(zhàn)略。

第十章探討了品牌經(jīng)濟與開放發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并從三個層面上總結(jié)了二者之間的關(guān)系。微觀層面，品牌開放引導企業(yè)形成適合自己的貿(mào)易及運營模式，優(yōu)化企業(yè)架構(gòu)，綜合降低成本、提高企業(yè)管理水平；同時幫助企業(yè)調(diào)整對外投資戰(zhàn)略，持續(xù)且有規(guī)劃的擴大企業(yè)規(guī)模，提高國際宣傳力，創(chuàng)建品牌文化，提高品牌忠誠度，綜合提高品牌實力。中觀層面，品牌開放以點帶面，通過行業(yè)企業(yè)的分層發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展；并通過業(yè)內(nèi)大企業(yè)的榜樣作用，引領(lǐng)業(yè)內(nèi)中小企業(yè)向規(guī)?；笃髽I(yè)看齊，尋找企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的關(guān)鍵因素，逐步摸索出自己的發(fā)展道路。從宏觀方面，品牌的開放發(fā)展經(jīng)濟方面有效提升國家經(jīng)濟水平，一系列數(shù)據(jù)有力的證實這一觀點；而在國家形象的建立上，開放發(fā)展的國際化企業(yè)，一定程度上起到了國家名片的作用；走出國門的企業(yè)幫助世界認識中國、認識中國制造。

第十一章研究了品牌經(jīng)濟與共享發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，明確共享發(fā)展理念作為黨中央一以貫之的政策理念，已經(jīng)深切融入到全社會各個方面的改革和發(fā)展之中，其中也包括了蒸蒸日上的品牌經(jīng)濟。共享發(fā)展理念與品牌經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)合具有必然性，這是因為共享理念是推動品牌發(fā)展的重要動力和實現(xiàn)手段，只有通過共享發(fā)展理念才能讓品牌經(jīng)濟規(guī)模不斷提升，并且允許全社會來共同分享品牌經(jīng)濟的紅利，最終讓以品牌為中心的，包括企業(yè)、消費者和政府在內(nèi)的所有利益相關(guān)者實現(xiàn)互利共贏?？偨Y(jié)出信息共享水平提高促進品牌經(jīng)濟發(fā)展，品牌共享式品牌經(jīng)濟的發(fā)展手段，共享經(jīng)濟與品牌經(jīng)濟相互促進發(fā)展。

第四部分品牌經(jīng)濟的政策研究，梳理了國內(nèi)的相關(guān)品牌經(jīng)濟政策。

第十二章針對國家層面的政策文件進行研究，采用文獻研究法，設(shè)定數(shù)據(jù)源為“北大法寶-法律法規(guī)數(shù)據(jù)庫”，檢索主題詞為“品牌”，通過對檢索出的572篇中央法規(guī)司法解釋進行初步整理，將2016年至今為止發(fā)布的品牌經(jīng)濟政策分為綜合性政策和行業(yè)性政策兩大類。在總結(jié)政策的基礎(chǔ)上，認識到我國品牌建設(shè)相對于發(fā)達國家和地區(qū)存在三大問題：第一，品牌總量偏低，以數(shù)量而非品質(zhì)取勝的狀況未根本改變；第二，現(xiàn)有品牌中具有自主知識產(chǎn)權(quán)的比重偏低；第三，品牌的國際影響力不夠，缺乏如美國蘋果等具有廣泛國際影響力的知名品牌。第十三章從地方層面對政策文件進行分析，這是因為中國地域遼闊，人口眾多，不同區(qū)域的文化和消費習慣特色鮮明，區(qū)域經(jīng)濟成為我國經(jīng)濟的重要特點之一。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，也是中國品牌體系中的重要一環(huán)。發(fā)現(xiàn)除港澳臺地區(qū)以外，我國31個省市自治區(qū)政府均發(fā)布了與品牌相關(guān)的地方法規(guī)規(guī)章，其中發(fā)布法規(guī)規(guī)章數(shù)量最多的地區(qū)依次為河南省，江蘇省和廣東省，而發(fā)布法規(guī)規(guī)章數(shù)量最少的地區(qū)依次為西藏自治區(qū)、天津市和新疆維吾爾自治區(qū)。

第五部分品牌經(jīng)濟的典型案例，選擇了品牌經(jīng)濟發(fā)展較為優(yōu)秀的區(qū)域進行分析總結(jié)。

第十四章介紹了江蘇省的實踐探索。江蘇省是我國綜合發(fā)展水平最高的省份，也是品牌經(jīng)濟發(fā)展較為優(yōu)質(zhì)的省份。江蘇省在品牌經(jīng)濟發(fā)展過程中呈現(xiàn)的一些特點值得我們?nèi)ニ伎肌⒔梃b和反思。江蘇省是我國創(chuàng)新能力最高的省份，已連續(xù)多年位列創(chuàng)新能力排行榜的榜首。因此，科技創(chuàng)新是助推品牌經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。對于一個地區(qū)而言，要想發(fā)展品牌，最關(guān)鍵的因素就是抓住技術(shù)創(chuàng)新的主導因子。江蘇省對品牌經(jīng)濟的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的政策環(huán)境，出臺了大量政策措施以及品牌戰(zhàn)略等助推品牌經(jīng)濟發(fā)展，扶持企業(yè)自主創(chuàng)新，鼓勵企業(yè)重視商標品牌認定評價工作。江蘇省品牌經(jīng)濟的一大突出特點就是產(chǎn)業(yè)集群化特征明顯。江蘇省的產(chǎn)業(yè)集群有幾大特點：一是數(shù)量和規(guī)模較大；二是涉及行業(yè)眾多，幾乎涉及了紡織、服裝、金屬制品、電器、建材、輕工等傳統(tǒng)行業(yè)，也有IT、環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)。三是區(qū)域分布比較廣泛，蘇南、蘇中、蘇北三大板塊都在各個經(jīng)濟領(lǐng)域有分布；四是形成了一批區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，如吳江絲綢、宜興陶瓷等等，在全國有一定的知名度和比較高的市場占有率。第十五章介紹了北京市的實踐探索。北京市政府繼續(xù)推進非首都功能的疏散，積極貫徹習總書記系列講話精神，明確提出要堅守“四個中心”的城市戰(zhàn)略定位，在城市布局、資源配置等方面加強統(tǒng)籌，突出首都核心功能定位，實現(xiàn)由經(jīng)濟發(fā)展主導城市發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展服從和服務(wù)于城市發(fā)展定位轉(zhuǎn)變。深化結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化空間布局，通過發(fā)揮首都優(yōu)勢，實現(xiàn)新常態(tài)下更高水平、更可持續(xù)的發(fā)展。同時強調(diào)要融入京津冀協(xié)同發(fā)展的大局，促進區(qū)域間要素順暢流通，在區(qū)域內(nèi)推動形成優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，切實推動經(jīng)濟發(fā)展從增量擴能為主向調(diào)整存量與做優(yōu)增量并舉轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)首都轉(zhuǎn)型發(fā)展。在品牌經(jīng)濟的探索和實例上均有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)，本章節(jié)對北京市的優(yōu)秀區(qū)域品牌發(fā)展進行了梳理與分析。第十六章介紹了上海市的實踐探索。為了促進品牌經(jīng)濟迅速平衡發(fā)展，上海市提出三大對策性建議。一是上海必須進一步解放思想，突破體制機制約束，盡快整合現(xiàn)有資源形成新框架，在更高層面上成立上海品牌建設(shè)推進委員會，全面推進上海經(jīng)濟品牌、社會品牌和文化品牌的建設(shè)，并制訂上海品牌發(fā)展的中長期規(guī)劃。二是以上海經(jīng)濟類品牌建設(shè)為重點，將以往自主品牌建設(shè)專項資金扶持項目，由直接補助品牌企業(yè)為主，轉(zhuǎn)向大力扶持社會性的品牌宣傳、研究、教育和品牌公共服務(wù)平臺，在更高水平上夯實上海品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作。三是切實發(fā)揮上海參與國際競爭的品牌優(yōu)勢。各企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，相互依托共同參與，形成合力，在推動上海城市創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展中，確立起上海品牌建設(shè)的“世界高度”，使“上海品牌”成為全球經(jīng)濟一體化進程中一支不可或缺的重要力量。

2016年G20峰會上，中國自主品牌強勢亮相，吉利汽車、農(nóng)夫山泉、得力辦公用品等國產(chǎn)品牌抓住機遇，在國際市場上展示了自身的獨特魅力，為我國品牌經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。在十三五的開局之年，發(fā)展品牌經(jīng)濟成為了國家重要的戰(zhàn)略部署，希望本報告中對品牌經(jīng)濟的剖析和探索可以為我國品牌經(jīng)濟的發(fā)展提供新的思路，使我國的品牌發(fā)展能在新時代把握機遇，不斷突破，做大做強，走向世界，實現(xiàn)打造一大批優(yōu)秀品牌的中國夢！