北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2015

第二篇 理論源流 國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

第三章 國(guó)內(nèi)外百年品牌的理論研究

國(guó)外百年品牌的理論研究

研究數(shù)量

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)外百年品牌的綜合研究較少，但對(duì)單獨(dú)的國(guó)外百年品牌的研究數(shù)量還是比較豐富的。以雀巢為例，雀巢品牌的歷史可以追溯到1866年，當(dāng)時(shí)英瑞煉乳公司在瑞士卡姆開(kāi)辦了歐洲第一家煉乳廠。1867年，雀巢的創(chuàng)始人，德國(guó)藥劑學(xué)師亨利·雀巢用他研制的一種將牛奶與麥粉和糖科學(xué)配比而成的嬰兒麥片粥，成功挽救了鄰家嬰兒的生命。從此，營(yíng)養(yǎng)便成為了雀巢的基石。在中國(guó)知網(wǎng)中搜索“雀巢+品牌”可以看到中國(guó)知網(wǎng)推薦的關(guān)鍵詞，包括品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌管理、品牌形象、品牌延伸、品牌定位、品牌傳播、品牌策略和品牌價(jià)值。在主題類(lèi)別下搜索“雀巢+品牌”可以找到2521條結(jié)果。在中國(guó)知網(wǎng)中在主題類(lèi)別下搜索“雀巢品牌”可以找到1433條結(jié)果，最早的文章可以追溯到1994年，文章名稱為《瑞士雀巢公司創(chuàng)名牌的做法》。從時(shí)間和發(fā)表數(shù)量上來(lái)看，從2002年開(kāi)始每年的研究數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的模式，且在2008年達(dá)到頂峰，2008關(guān)于“雀巢品牌”的文獻(xiàn)有230篇，2008年后，文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)?？煽诳蓸?lè)同樣是知名的百年食品品牌，將可口可樂(lè)品牌作為參考，可口可樂(lè)的歷史可以追溯到1886年，它在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。在中國(guó)知網(wǎng)中在主題類(lèi)別下搜索“可口可樂(lè)品牌”，可以得到1920條結(jié)果，與對(duì)雀巢品牌的研究類(lèi)似，對(duì)于可口可樂(lè)品牌的研究數(shù)量同樣在2008年達(dá)到了頂峰，在08年之后，研究數(shù)量減少。這可能是由于2008年發(fā)生了許多大事件，南方雪災(zāi)、汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、“神七”上天等等，這些大事件引起了人們對(duì)于品牌的關(guān)注。尤其是北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，許多品牌就抓住了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)遇，借奧運(yùn)之力推廣自己的品牌，因而在2008年，對(duì)于品牌的研究也達(dá)到了一個(gè)頂峰。

國(guó)外百年品牌有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，首先是國(guó)際形象，一般國(guó)外的百年品牌也都是國(guó)際知名品牌，這些品牌的國(guó)際形象十分顯著，其次是質(zhì)量卓越，百年品牌是“質(zhì)量”的象征，正是由于優(yōu)越的品質(zhì)，才可以延續(xù)百年，最后，百年品牌的社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，百年品牌是社會(huì)責(zé)任的一種工具，百年品牌理應(yīng)承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任，這是由其卓越的市場(chǎng)地位所決定的。對(duì)于國(guó)外百年品牌，研究方向主要集中在品牌戰(zhàn)略、品牌傳播和品牌延伸三個(gè)方面。既然研究品牌，就應(yīng)該首先對(duì)品牌的定義有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。1950年，大衛(wèi)·奧格威第一次提出了品牌概念，他認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，同時(shí)，品牌的概念也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，此后又提出了感情品牌和個(gè)性品牌，“品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸环N能滿足各種理性和感性需要的價(jià)值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中將品牌定義為“用以識(shí)別一個(gè)會(huì)議群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，啟幕定時(shí)介意辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。品牌理論研究的趨勢(shì)可以概括為：從具體到抽象、從單一到綜合、從淺層次到深層次。

品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今企業(yè)戰(zhàn)略十分重要的組成部分，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期，學(xué)者們認(rèn)為傳統(tǒng)的品牌理論大多是從戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行探討的，而競(jìng)爭(zhēng)理論將品牌的研究上升到戰(zhàn)略的高度，由此誕生了品牌戰(zhàn)略理論。美國(guó)學(xué)者Keller在其代表作《戰(zhàn)略品牌管理》提出了戰(zhàn)略品牌管理理論，他認(rèn)為隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間相互模仿和借鑒，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。隨后美國(guó)學(xué)者Aaker在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合》中提出了品牌領(lǐng)導(dǎo)理論和品牌組合理論。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒(méi)有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略就是空洞和盲目的；在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤時(shí)機(jī)，市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒(méi)有任何參考依據(jù)和理由偏愛(ài)該品牌，同時(shí)該品牌產(chǎn)品也將不具備贏得競(jìng)爭(zhēng)的條件。品牌戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)就有生存意義、發(fā)展意義、人本意義、政治意義和社會(huì)意義。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)的品牌策略中就很明顯的體現(xiàn)了人本意義，可口可樂(lè)將人才是企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)資源，是一切財(cái)富中最為寶貴的財(cái)富。因此可以說(shuō)，是獨(dú)特有效的人才戰(zhàn)略使可口可樂(lè)公司創(chuàng)造了驕人業(yè)績(jī)，成為了全球知名的品牌公司。

同時(shí)，可口可樂(lè)和雀巢的品牌戰(zhàn)略中也都體現(xiàn)了發(fā)展的重要性，尤其是它們都實(shí)行了本土化的策略。如今的可口可樂(lè)已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志，在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的策略。以中國(guó)為例，可口可樂(lè)的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，99%都是中國(guó)的。而雀巢同樣也實(shí)行了本土化策略，譬如在中國(guó)，雀巢同可口可樂(lè)一樣，都實(shí)行了產(chǎn)品原料的本土化、研發(fā)中心的本土化、廣告策略的本土化以及管理人才的本土化。

品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播的特點(diǎn)有五個(gè)：第一是信息的聚合性。品牌傳播的過(guò)程，是品牌各個(gè)傳播要素互相促進(jìn)，互相影響有機(jī)結(jié)合的過(guò)程，共同構(gòu)成品牌的傳播形象以及傳播價(jià)值，在品牌傳播的過(guò)程中，要正確處理好各個(gè)要素之間的關(guān)系。第二是受眾的目標(biāo)性。每個(gè)品牌都有其特定的目標(biāo)受眾，品牌傳播是針對(duì)這些受眾而展開(kāi)的一系列的活動(dòng)，這些受眾包括目前的忠實(shí)受眾，也包括潛在的受眾。第三是媒介的多元性。媒介的多元化造成了品牌傳播媒介組合的多元化，品牌傳播的過(guò)程要借助各種傳播方式，比如人際傳播、組織傳播、社會(huì)傳播等，同時(shí)也要借助各種傳播媒介，比如紙質(zhì)媒介、電子媒介等。第四是操作的系統(tǒng)性。在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成者主要有品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果，如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)環(huán)節(jié)而彼此聯(lián)系。第五是傳播的藝術(shù)性。品牌傳播的過(guò)程是一個(gè)藝術(shù)品創(chuàng)造、傳播的過(guò)程，品牌傳播從每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著獨(dú)特的藝術(shù)性，廣告制作，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，口號(hào)設(shè)定等等都體現(xiàn)了獨(dú)特的傳播藝術(shù)。

品牌傳播和品牌戰(zhàn)略一樣，都要以品牌定位為前提。定位理論之父特勞特認(rèn)為:品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。而市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。品牌傳播的方式主要有廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、銷(xiāo)售傳播和人際傳播。廣告作為一種主要的品牌傳播方式，是指品牌所有者以付費(fèi)方式、委托廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其它非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。銷(xiāo)售傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式。人際傳播視人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響品牌形象。

品牌傳播的一個(gè)重要武器是廣告。廣告?zhèn)鞑?dān)負(fù)著讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知自己，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重任?？煽诳蓸?lè)能夠取得現(xiàn)在的成績(jī)，其全球廣告策略功不可沒(méi)，每年都毫無(wú)例外的投入高額的廣告費(fèi)用，也可看出對(duì)于廣告的重視?？煽诳蓸?lè)的廣告?zhèn)鞑シ譃閮蓚€(gè)方面，首先是全球性的廣告計(jì)劃。其次是本土化的廣告實(shí)施。可口可樂(lè)的廣告將其品牌文化與細(xì)分市場(chǎng)的受眾的文化結(jié)合起來(lái)，采用本土化的廣告實(shí)施，使其廣告在不同市場(chǎng)避免了文化排斥，做到了與本土的融合，對(duì)其受眾產(chǎn)生了更好的傳播效果。比如可口可樂(lè)品牌產(chǎn)品的廣告口號(hào)是“無(wú)法抓住好那種感覺(jué)”，在日本改為“我感受可樂(lè)”，在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受”，在智利又改成了“生活的感覺(jué)”。廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。此外，可口可樂(lè)也實(shí)行了人際傳播策略。人際傳播最主要的方式是面對(duì)面的傳播，這一特性決定了“人”是人際傳播的關(guān)鍵因素。雀巢還采用了品牌敘事傳播策略和品牌情感傳播策略。品牌敘事是指企業(yè)通過(guò)講故事的形式，向受眾(消費(fèi)者)闡釋和傳播其品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值觀等的意義，進(jìn)而引起消費(fèi)者的共鳴，形成對(duì)品牌良好形象的實(shí)踐活動(dòng)。

品牌延伸

所謂品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類(lèi)的和異類(lèi)的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。學(xué)術(shù)界中關(guān)于品牌延伸比較權(quán)威的觀點(diǎn)來(lái)自兩位國(guó)外學(xué)者，卡普菲樂(lè)教授把品牌延伸分為相關(guān)延伸和間斷延伸，凱文·萊恩·凱樂(lè)教授把品牌延伸劃分為線延伸和大類(lèi)延伸，這兩種對(duì)品牌延伸方式的話分所表達(dá)的意義基本一致。所謂線延伸就是只用母品牌作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線延伸就是現(xiàn)有品牌進(jìn)入新項(xiàng)目。大類(lèi)延伸是指母品牌從原來(lái)的產(chǎn)品大類(lèi)中進(jìn)入另一個(gè)不同的大類(lèi)，幾線有品牌進(jìn)入新類(lèi)別。美國(guó)學(xué)者DavidAaker與K.L.Keller在1990年發(fā)表的《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》論文中指出，品牌延伸的基礎(chǔ)是延伸產(chǎn)品必須與原產(chǎn)品具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

雀巢和可口可樂(lè)都在品牌延伸上有很大作為，比如說(shuō)雀巢，在飲料業(yè)，收購(gòu)了法國(guó)的Perirer礦泉水，占據(jù)世界礦泉水市場(chǎng)首位。在糖果業(yè)，收購(gòu)了巴西的卡羅托巧克力糖果公司，使集團(tuán)年?duì)I業(yè)額巨幅增加，同時(shí)也擴(kuò)大了在南美的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);寵物食品業(yè)，斥資百億美元購(gòu)買(mǎi)美國(guó)第二大寵物食品制造商-羅爾斯頓普瑞納公司(RalstonPurinaCOmaPny);速凍方便食品業(yè)，雀巢以26億美元的價(jià)格收購(gòu)以生產(chǎn)速凍方便食品(冷凍三明治和比薩餅)著稱，在美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)上排名第5的美國(guó)廚師公司（ChefAmeriea)。

其它理論研究

除品牌戰(zhàn)略、品牌傳播和品牌延伸外，還有對(duì)于國(guó)外百年品牌的品牌命名和品牌定位等方面的研究。品牌名稱憑借強(qiáng)烈的沖擊力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌命名也要遵循一定的原則，主要有合法、尊重文化差異、簡(jiǎn)單易記憶、正面聯(lián)想和暗示產(chǎn)品屬性。可口可樂(lè)和雀巢的品牌命名很顯然都符合了這些原則。以可口可樂(lè)為例，從英文上說(shuō)，Coca Cola品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。Coca Cola詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，而在中文中，可口可樂(lè)可以拆分為兩個(gè)詞，可口的意思是美味，可樂(lè)給人一種開(kāi)心的感覺(jué)，這樣的品牌名在中國(guó)也是很受歡迎的。品牌定位是進(jìn)行品牌傳播和制定品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌定位思想由美國(guó)著名的廣告經(jīng)理人艾爾·里斯和杰克·特勞特1972年提出，后來(lái)特勞特與瑞維金合寫(xiě)的著作《新定位》發(fā)展了品牌的定位理論。他們認(rèn)為“定位從產(chǎn)品開(kāi)始”。品牌定位是一個(gè)由內(nèi)及外的過(guò)程，即從顧客的角度出發(fā)，針對(duì)潛在顧客的心理采取的一系列行動(dòng)。雀巢的產(chǎn)品定位就是食品及餐飲業(yè)，它在中國(guó)的廣告語(yǔ)“味道好極了”極好的表現(xiàn)了其產(chǎn)品定位的內(nèi)容。

除以上介紹的相關(guān)理論研究之外，國(guó)內(nèi)對(duì)于國(guó)外百年品牌的品牌形象、品牌資產(chǎn)等也略有研究，但主要還是集中于品牌延伸、品牌傳播和品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，主要研究國(guó)外百年品牌是如何延續(xù)百年并做到全球知名品牌的。