北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2015

第二篇 理論源流 國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

第三章 國(guó)內(nèi)外百年品牌的理論研究

百年品牌理論研究

我國(guó)對(duì)于百年品牌還沒(méi)有形成系統(tǒng)的研究體系和理論指導(dǎo)，對(duì)于百年品牌的研究時(shí)間也處于較短的時(shí)間范圍內(nèi)。同時(shí)，在現(xiàn)有的理論研究中，又主要分為兩個(gè)方向。一方面對(duì)于百年品牌的研究多是同實(shí)際的百年品牌企業(yè)相結(jié)合，在企業(yè)的發(fā)展中探索百年品牌的模式。另一方面我國(guó)學(xué)者對(duì)老字號(hào)的研究相對(duì)深入，包括老字號(hào)的品牌價(jià)值、未來(lái)的發(fā)展模式、老字號(hào)的文化與創(chuàng)新等。接下來(lái)將從這兩方面出發(fā)來(lái)討論我國(guó)百年品牌的理論研究。

（1）百年品牌企業(yè)的研究

我國(guó)在百年品牌理論上的研究，主要體現(xiàn)在百年品牌企業(yè)上面。以中國(guó)知網(wǎng)為例，將“百年品牌”作為主題進(jìn)行檢索，查找到的文獻(xiàn)最早開(kāi)始于1999年，可大致說(shuō)明我國(guó)對(duì)于百年品牌理論的研究始于上個(gè)世紀(jì)90年代末期。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，對(duì)中國(guó)的百年品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行描述，提出了中國(guó)建設(shè)百年品牌的建議。李光斗認(rèn)為任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì)有一個(gè)明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo)，其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，如企業(yè)的品牌對(duì)內(nèi)部員工要有一個(gè)什么樣的影響，對(duì)外部消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會(huì)有一個(gè)明確的方向，企業(yè)才會(huì)知道當(dāng)前需要做哪些事情，應(yīng)該做哪些事情，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無(wú)目的，只有順其自然發(fā)展，那最終的結(jié)果只會(huì)在原地踏步。而且，在品牌的管理過(guò)程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，而一些細(xì)節(jié)問(wèn)題常常會(huì)被忽視，最后結(jié)果是，雖然做了很多相關(guān)工作，但其效果卻微乎其微。一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過(guò)程中，需要的是從細(xì)節(jié)入手，以標(biāo)準(zhǔn)為主，許多細(xì)節(jié)是消費(fèi)者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西，也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細(xì)節(jié)都做到位了，人們才能真正感覺(jué)到這個(gè)品牌的存在和魅力。

王東、荀愛(ài)英認(rèn)為，我國(guó)百年品牌之所以至今為止發(fā)展不好，主要在于沒(méi)有珍視品牌。實(shí)際上, 品牌是我們最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。拿保護(hù)品牌來(lái)說(shuō), 我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌的命名和標(biāo)識(shí)時(shí), 都缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。在標(biāo)識(shí)和品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)完后, 也沒(méi)有及時(shí)的去注冊(cè)或調(diào)查在國(guó)外這種品牌或標(biāo)識(shí)是否被注冊(cè)過(guò)。還提出了將品牌的發(fā)展經(jīng)營(yíng)和公司的戰(zhàn)略相結(jié)合、科學(xué)性和持續(xù)性投入營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)對(duì)百年品牌的研究除了以上對(duì)百年品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析，提出對(duì)策之外，剩下絕大多數(shù)是依據(jù)某一百年企業(yè)，來(lái)對(duì)百年品牌的發(fā)展探討研究。在已發(fā)表的文獻(xiàn)中，作為百年品牌研究案例的企業(yè)包括王老吉、全聚德、百事可樂(lè)、云南白藥等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。這些百年企業(yè)研究的重點(diǎn)均在百年品牌如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下突破自我，走向發(fā)展，并對(duì)現(xiàn)存的尚未改進(jìn)的方面提出建議。例如，全聚德的成功在于通過(guò)奧運(yùn)文化加強(qiáng)對(duì)自身宣傳，通過(guò)慈善之舉彰顯全聚德的人文關(guān)懷，通過(guò)和皮影戲結(jié)合的創(chuàng)新形式表現(xiàn)傳統(tǒng)文化。

雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于百年品牌的研究處在初步階段，并且大多是針對(duì)個(gè)例的研究，沒(méi)有系統(tǒng)的理論體系。但是隨著時(shí)間的推移，有關(guān)百年品牌的文獻(xiàn)在逐步增長(zhǎng)，開(kāi)始具有初級(jí)的理論模型。

（2）老字號(hào)的理論

老字號(hào)與百年品牌類(lèi)似，在某種程度上可以將兩者等同認(rèn)識(shí)。老字號(hào)被廣泛引用的定義是，老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，是中國(guó)商業(yè)特有的稱(chēng)謂，通常指有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)及其商品和服務(wù)的稱(chēng)謂。老字號(hào)歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的精品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行，其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)。

國(guó)內(nèi)對(duì)老字號(hào)的研究主要從品牌活化的視角和品牌經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)進(jìn)行的。品牌活化也被稱(chēng)為品牌激活，指品牌為了使財(cái)產(chǎn)再生，通過(guò)尋根的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。品牌活化由Berry提出，并從企業(yè)實(shí)踐的視角提出了品牌活化的七個(gè)步驟。老字號(hào)具有悠久的歷史品牌，在許多曾經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位，具有較高的知名度。盡管目前的經(jīng)營(yíng)狀況在衰退，仍然擁有品牌價(jià)值。從社會(huì)心理學(xué)的角度看來(lái)，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，當(dāng)初的消費(fèi)者難免對(duì)老品牌的輝煌經(jīng)歷懷有美好的回憶。這些使得老品牌的活化擁有了可能性，也是新品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)。

從品牌經(jīng)營(yíng)的視角研究老字號(hào)主要是發(fā)現(xiàn)老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與局限性，并且針對(duì)局限性提出可行的建議策略。根據(jù)以往的研究發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)品牌在經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)主要是兼具優(yōu)良質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、堅(jiān)守誠(chéng)信傳統(tǒng)、具有鮮明的經(jīng)營(yíng)特色。不少老字號(hào)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了特殊的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持某種質(zhì)量信念。老字號(hào)傳承至今的對(duì)品質(zhì)的追求，在消費(fèi)者心目中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知。根據(jù)北京市老字號(hào)的影響力調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌形象認(rèn)知的第一位便是品質(zhì)有保障，其次為正宗可靠、物有所值、產(chǎn)品放心。老字號(hào)深深根植于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠(chéng)信思想的影響，在經(jīng)營(yíng)中形成了良好的誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)。同時(shí)老字號(hào)擁有難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獨(dú)特的產(chǎn)品配方能夠在保持傳承的前提下最大限度防范核心技藝的擴(kuò)散，構(gòu)筑起企業(yè)無(wú)法超越的壁壘。老字號(hào)經(jīng)過(guò)多年傳承發(fā)展到現(xiàn)代，也有一定的發(fā)展瓶頸，主要表現(xiàn)為文化上的保守性、技術(shù)上的局限性、經(jīng)營(yíng)上的狹隘性和缺少現(xiàn)代品牌的活力。老字號(hào)在技藝上的傳承方式導(dǎo)致沒(méi)有現(xiàn)代的技術(shù)開(kāi)發(fā)體系，不少技術(shù)工藝已經(jīng)過(guò)時(shí)。即使有些傳承下來(lái)的特殊技術(shù)，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。沒(méi)有受到相應(yīng)的保護(hù)。同時(shí)老字號(hào)創(chuàng)新不足，經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)缺少創(chuàng)新，不能與時(shí)俱進(jìn)隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化而變化。缺乏現(xiàn)代推銷(xiāo)意識(shí)，沒(méi)有找到產(chǎn)品宣傳與整體形象最佳結(jié)合的策略。

在認(rèn)識(shí)到老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上，對(duì)老字號(hào)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了劃分。品牌經(jīng)營(yíng)是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。老字號(hào)的品牌戰(zhàn)略選擇主要是倚老賣(mài)老型、依老帶新型、依老賣(mài)新型。依老賣(mài)老型是利用傳統(tǒng)的技藝服務(wù)于高端市場(chǎng)，這種類(lèi)型適合于仍然具有核心能力和一定消費(fèi)人群的老字號(hào)，需要老字號(hào)獨(dú)特的核心技能、具有吸引力的文化內(nèi)涵、消費(fèi)力強(qiáng)的高端市場(chǎng)、既能保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)又能體現(xiàn)稀缺性的產(chǎn)品規(guī)模。新興企業(yè)不會(huì)也無(wú)法涉足這種需要長(zhǎng)期歷史積淀才能形成的傳統(tǒng)領(lǐng)域，因此可以充分發(fā)揮老字號(hào)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行開(kāi)發(fā)和復(fù)興。依老帶新型是利用傳統(tǒng)產(chǎn)品和高端品牌形象，輻射新的產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)，適用于仍具有核心能力，但消費(fèi)人群范圍不廣的老字號(hào)。實(shí)施這種戰(zhàn)略的老字號(hào)需要擁有能夠服務(wù)于相關(guān)市場(chǎng)的核心能力，其有形的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)樾碌氖袌?chǎng)延伸提供有力的形象支持。由于老字號(hào)在拓展市場(chǎng)方面缺乏資本實(shí)力，因此可以利用引入戰(zhàn)略合作伙伴的方式共同經(jīng)營(yíng)，但是老字號(hào)由于在核心能力和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)占據(jù)主導(dǎo)地位。依老賣(mài)新型是利用老字號(hào)的歷史積累和品牌聯(lián)想進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，適合于已經(jīng)喪失核心技術(shù)和原有消費(fèi)市場(chǎng)的老字號(hào)。這一戰(zhàn)略的核心是放大老字號(hào)的品牌影響力，利用普通企業(yè)無(wú)法替代的歷史感和傳奇性打動(dòng)消費(fèi)者。因此在采用倚老賣(mài)新型戰(zhàn)略時(shí)由于企業(yè)在資源、技術(shù)、等方面已基本喪失繼續(xù)發(fā)展的能力，可以引入合作者共同經(jīng)營(yíng)，并予以對(duì)方主導(dǎo)權(quán)。

另外，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者還對(duì)老字號(hào)的品牌價(jià)值進(jìn)行了研究，明確了老字號(hào)所具有的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，包括在不同因素影響下形成的價(jià)值對(duì)比，并設(shè)計(jì)了老字號(hào)品牌價(jià)值的評(píng)估模型。還有對(duì)老字號(hào)同國(guó)外老字號(hào)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展差異。

無(wú)論是對(duì)于老字號(hào)的研究還是對(duì)于百年品牌的研究，在一定程度上都反映了百年品牌在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，也證明了百年品牌盡管在逐步衰落，但依然具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。國(guó)內(nèi)百年品牌的研究體系雖然尚未成熟，但是隨著我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)和國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)的重視，未來(lái)關(guān)于百年品牌理論會(huì)得到充分的研究，形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。