北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2015

第二篇 理論源流 國際經(jīng)驗

第三章 國內(nèi)外百年品牌的理論研究

第一節(jié) 我國百年品牌的理論研究

百年品牌的一個基本的重要特征就是企業(yè)擁有百年以上的發(fā)展歷史。百年品牌是我國品牌總體建設和發(fā)展的重要組成部分，也是對我國優(yōu)秀文化的傳承與創(chuàng)新。和現(xiàn)代新興品牌相比，百年品牌根植于祖國傳統(tǒng)土壤，在品牌營銷中更容易把握國內(nèi)消費者的心理，獲得消費者的認同。百年品牌本身就是企業(yè)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢，是最具有價值的無形資產(chǎn)。

1.1 品牌的理論研究

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，強勢品牌競爭力較強，具有更高的認知品質(zhì)和更好的溢價功能。品牌競爭力具有不可替代的差異化能力、延展力和構建競爭壁壘能力，能夠使企業(yè)擴展自身潛力，持續(xù)獲取贏利，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。當前，企業(yè)競爭已從單純的價格、質(zhì)量和服務競爭轉化為具有深厚文化內(nèi)涵的品牌競爭，通過品牌背后富含社會責任的企業(yè)文化，贏得消費者和公眾對品牌的認同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。

品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時代以及中國的商周時期，最初作為產(chǎn)品識別和保護的原始功能一直延續(xù)至今。McElroy提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)時，品牌實踐才開始真正繁榮起來。品牌理論研究的專業(yè)化，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy 和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才正式開始。這時品牌學主要依附于廣告學和市場營銷學，隨后進入管理學、消費經(jīng)濟學和消費心理學的視野，到20世紀80年代又進入了會計學的研究范疇。

品牌學是一門理論與實踐相結合的學科，對于其研究對象的認識和把握，應該從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，把它視作一種有內(nèi)在聯(lián)系的系統(tǒng)進行細化研究。品牌學的研究對象主要包括兩類，具體的目標對象和抽象的理論研究。具體的目標對象是從國家、地區(qū)、城市到個人、社會小群體、各類經(jīng)營組織等范圍內(nèi)所有具備品牌化的可能的對象，通過對這些具體對象在需求上的解構和分析來達到對其他類型組織的認識和理解，并為各種不同社會環(huán)境下的目標事物提供普遍性、規(guī)律性的理論指導和實踐指導。品牌學理論研究的對象包括在品牌進化過程中的規(guī)律、運動特點、邏輯結構等。品牌學通過對這些規(guī)律、邏輯結構等研究，最終提煉成為科學化、規(guī)律化的品牌經(jīng)營理論和操作方法，同時將這些方法運用到實踐之中給具體目標對象以全面、系統(tǒng)的支持。

中國對于品牌的理論研究開始較晚，大約從上個世紀80年代開始。國內(nèi)品牌理論研究可以分為三個階段：輸入和依附階段、理論探索階段和創(chuàng)新階段。

（1）輸入和依附階段

20世紀80年代初，中國品牌的研究剛剛啟動不久，這一時期的研究就像國外品牌的萌芽階段，主要依附于公共關系學和廣告學，研究品牌的人大多也是這兩門學科的學者。雖然他們從多個側面設計品牌主題的研究，但是研究都不深入。到了20世紀80年代末，企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）被導入中國，造就了一大批中國名牌企業(yè)。這時CIS研究成為國內(nèi)品牌研究的重點，品牌研究也相應迅速擴展，并得到廣泛發(fā)展。

（2）理論探索階段

隨著國外營銷理論的不斷輸入，中國企業(yè)開始在摸索中進行實踐。20世紀90年代初，中國政府對國外批發(fā)零售商逐步解禁，各級地方政府形象工程開始迅猛發(fā)展，競爭日益白熱化，促使中國企業(yè)開始真正忠實“品牌”這個被國外企業(yè)成為市場核心競爭力的東西。菲利普·科特勒的“營銷管理”理論，迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經(jīng)?！盃I銷部”第一次出現(xiàn)在各個企業(yè)組織的序列之中。這一時期的“營銷總監(jiān)”、“營銷品牌經(jīng)理”、“產(chǎn)品經(jīng)理”等外企中的職務被中國企業(yè)克隆過來。對于這時候的企業(yè)而言，“品牌”更多的是一種促銷工具。由于對品牌研究不夠深入，使中國企業(yè)還沒有真正理解“品牌”的內(nèi)涵。在克隆外企的職務之后，為了生存與發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)在這個階段瘋狂學習各種冠以“營銷”的理論。同時，國內(nèi)企業(yè)普遍認為“品牌”是靠廣告做出來的，于是“標王”應運而生。就連國家權威機構也對品牌價值以“投入多少廣告費用”為主要指標。

在這個階段，中國企業(yè)大多數(shù)處于生存與發(fā)展的抉擇期，品牌更多意味著促銷的工具。它們還沒有真正顧及到消費者的利益，消費者對品牌的認識也處于標識的簡單層面。產(chǎn)品延伸成這個階段企業(yè)品牌活動的主題。因此，在理論探索階段，主要是結合企業(yè)實踐展開的，集中在對國外營銷理論的解讀之上。

（3）創(chuàng)新階段

在創(chuàng)新階段，國內(nèi)企業(yè)和學者開始理性的看待和研究品牌理論，在對國外品牌理論有了全面深入的研究后，又結合中國企業(yè)實踐進行了創(chuàng)新，對于品牌、品牌經(jīng)濟有了新的認識和研究。而且對品牌的研究已經(jīng)上升到了有關城市形象和中國形象的戰(zhàn)略工程，相關專家也志在改變中國“世界工廠”的“中國制造”的形象，呼喚對中國形象的再設計。