第一節(jié) 以質(zhì)量提升促品牌建設(shè)的政策

我國關(guān)于品牌戰(zhàn)略的政策措施源于國家提高和監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展需要，最早明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的政策文件可追溯至1996年國務(wù)院發(fā)布的《質(zhì)量振興綱要》，該綱要為貫徹《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，提高我國產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量總體水平的目標(biāo)而發(fā)布，提出了“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”的發(fā)展要求。其后，國務(wù)院發(fā)布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》、《中國制造 2025》等都有對品牌戰(zhàn)略的表述。在國家質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃的要求下，商務(wù)部、國家工商總局、國家工信部、國家質(zhì)檢總局等國務(wù)院組成部門開始面向品牌培育、品牌認(rèn)證、品牌保護(hù)等發(fā)布相關(guān)措施，以推動國家品牌戰(zhàn)略的施行與發(fā)展。

（1）《質(zhì)量振興綱要（1996-2010年）》

《質(zhì)量振興綱要（1996-2010年）》由國務(wù)院為貫徹《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，提高我國產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的總體水平，指導(dǎo)質(zhì)量工作，特制定該綱要，于1996年12月正式發(fā)布。該綱要提出了“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”的要求。鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。同時，該綱要還提出了“國家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭創(chuàng)具有較強(qiáng)國際競爭能力的國際名牌產(chǎn)品”。由于《質(zhì)量振興綱要（1996-2010年）》旨在從根本上提高我國主要產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和企業(yè)的質(zhì)量管理水平，對于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的文字描述并不多，但該綱要提出的“建立健全商品市場的質(zhì)量規(guī)范”、“建立健全全國的質(zhì)量認(rèn)證制度”、“建立和完善產(chǎn)品標(biāo)識制度”等市場質(zhì)量規(guī)則，為后續(xù)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施、馳名商標(biāo)的認(rèn)證等品牌培育政策的出臺打下了良好的基礎(chǔ)。在該綱要的指引下，通過政府、企業(yè)和全社會的共同努力下以及各有關(guān)部門的同力推進(jìn)，我國品牌戰(zhàn)略在十五期間取得了明顯成效。

（2）《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》

在我國工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化進(jìn)程加快的大背景下，為進(jìn)一步提高我國質(zhì)量總體水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展，國務(wù)院在《質(zhì)量振興綱要（1996-2010年）》的基礎(chǔ)上，于2012年2月正式發(fā)布《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》。該綱要對品牌建設(shè)提出了一系列重要措施，強(qiáng)調(diào)要大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，建設(shè)有利于品牌發(fā)展的長效機(jī)制和良好環(huán)境，并明確提出了“到2020年，形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群”的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。為此，該綱要提出要“創(chuàng)建品牌培育激勵機(jī)制”，要求大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，制定并實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建工作。同時，加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)力度，建設(shè)有利于品牌發(fā)展的長效機(jī)制和良好環(huán)境。支持企業(yè)依托技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開拓海外市場，實(shí)施品牌經(jīng)營和市場多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌。建立品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強(qiáng)品牌價值評價國際話語權(quán)。進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)及地方名牌產(chǎn)品等工作。《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》對我國品牌的建設(shè)作出了全面部署，明確了以質(zhì)量提升推進(jìn)品牌建設(shè)的工作思路，貫徹落實(shí)這些重要措施，必將進(jìn)一步推動品牌戰(zhàn)略的有力實(shí)施，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。為有效推動《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》的落地實(shí)施，國務(wù)院自2012年每年都印發(fā)了《關(guān)于貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要的行動計劃》，其中，《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動計劃》提出，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，必須要加強(qiáng)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)，進(jìn)一步營造了有利于品牌成長的市場環(huán)境。

（3）《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二五”規(guī)劃》

為促進(jìn)我國工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)健康發(fā)展，根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》的要求，工業(yè)和信息化部于2011年11月發(fā)布了《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二五”規(guī)劃》。該規(guī)劃提出了“推進(jìn)品牌培育與發(fā)展”的主要任務(wù)，要求到2015年，自主品牌的質(zhì)量信譽(yù)與品牌形象明顯改善，國際競爭力顯著增強(qiáng)。主要行業(yè)內(nèi)的自主品牌的國內(nèi)市場占有率達(dá)到85%，出口產(chǎn)品產(chǎn)值比重達(dá)到30%。指出要大力推進(jìn)國家品牌、區(qū)域品牌、行業(yè)品牌和企業(yè)品牌建設(shè)，加大宣傳力度，塑造我國工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量新形象。優(yōu)先安排與品牌建設(shè)有關(guān)的技術(shù)改造、質(zhì)量攻關(guān)、標(biāo)準(zhǔn)制修訂及檢測能力建設(shè)項目。支持企業(yè)針對國際、國內(nèi)市場的不同特點(diǎn)和消費(fèi)需求差異，制定實(shí)施品牌多元化、系列化發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建具有國際影響力的世界級品牌。鼓勵有實(shí)力的企業(yè)積極收購國外品牌，支持自主品牌在境外的商標(biāo)注冊，促進(jìn)自主品牌的國際化。建立品牌培育評價機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳，加快產(chǎn)品開發(fā)和品種創(chuàng)新，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高品牌影響力。同時，該規(guī)劃還將消費(fèi)品行業(yè)自主品牌培育納入重點(diǎn)行業(yè)質(zhì)量振興工程。組織開展消費(fèi)品自主品牌的公益推廣活動。支持企業(yè)通過研發(fā)核心技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝質(zhì)量與售后服務(wù)等，不斷提升自主品牌的質(zhì)量形象與市場競爭力；支持企業(yè)依靠信息技術(shù)和工業(yè)設(shè)計，抓住物聯(lián)網(wǎng)與新材料發(fā)展的機(jī)遇，融合新一代創(chuàng)新元素，創(chuàng)新理念，在服裝、家紡、家電、玩具、化妝品等領(lǐng)域培育高端高檔自主品牌；支持企業(yè)開展品牌經(jīng)營，不斷提升品牌的影響力和附加值，加快進(jìn)入國際主流市場。配合有關(guān)部門，加大對自主品牌及其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊對自主品牌的仿冒與侵權(quán)行為。

（4）《中國制造 2025》

制造業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的主體，是立國之本、興國之器、強(qiáng)國之基。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革與我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式形成歷史性交匯，國際產(chǎn)業(yè)分工格局正在重塑。為了緊緊抓住這一重大歷史機(jī)遇，建設(shè)制造強(qiáng)國，國務(wù)院于2015年5月制定并發(fā)布了我國制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)《中國制造 2025》，力爭通過“三步走”實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一制造業(yè)的行動綱領(lǐng)，在“戰(zhàn)略任務(wù)和重點(diǎn)”中，明確提出了“加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)”的要求，指出要提升質(zhì)量控制技術(shù)，完善質(zhì)量管理機(jī)制，夯實(shí)質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)，優(yōu)化質(zhì)量發(fā)展環(huán)境，努力實(shí)現(xiàn)制造業(yè)質(zhì)量大幅提升。鼓勵企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價值和中國制造整體形象。為此，要加快提升產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)，推進(jìn)制造業(yè)品牌建設(shè)。具體包括：引導(dǎo)企業(yè)制定品牌管理體系，圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營銷服務(wù)全過程，提升內(nèi)在素質(zhì)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。扶持一批品牌培育和運(yùn)營專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，開展品牌管理咨詢、市場推廣等服務(wù)。健全集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊管理制度。打造一批特色鮮明、競爭力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。建設(shè)品牌文化，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)以質(zhì)量和信譽(yù)為核心的品牌意識，樹立品牌消費(fèi)理念，提升品牌附加值和軟實(shí)力。加速我國品牌價值評價國際化進(jìn)程，充分發(fā)揮各類媒體作用，加大中國品牌宣傳推廣力度，樹立中國制造品牌良好形象。質(zhì)量品牌的建設(shè)，是以質(zhì)量提升促進(jìn)品牌建設(shè)的重要體現(xiàn)。