北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2015

第一篇 戰(zhàn)略?xún)r(jià)值 政策引領(lǐng)

第一章 發(fā)展品牌對(duì)我國(guó)的重要價(jià)值

發(fā)展品牌對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化傳承保護(hù)的價(jià)值

中國(guó)具有悠久和輝煌的商業(yè)歷史。根據(jù)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家安格斯·麥迪森的估算，中國(guó)的GDP 早在1500年就排名世界第一，并保持有300 多年。那時(shí)，“中國(guó)制造”也以?xún)?yōu)質(zhì)和高貴著稱(chēng)。由于品牌弱勢(shì)，中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)在國(guó)際品牌的沖擊下日漸衰落。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的29個(gè)行業(yè)中有22個(gè)行業(yè)的50％－90％市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng)。一些蘊(yùn)涵了豐富人文和厚重歷史的中華老字號(hào)普遍面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)施民族行業(yè)的品牌戰(zhàn)略已迫在眉睫。這是因?yàn)椋l(fā)展品牌對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)具有重要價(jià)值，具體表現(xiàn)如下：

一是有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的缺失。發(fā)展品牌，尤其是發(fā)展中華老字號(hào)品牌，有助于彌補(bǔ)我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化在商業(yè)領(lǐng)域的缺失。中華老字號(hào)品牌是我國(guó)商業(yè)文化中的寶貴財(cái)富。它們沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡。2006年以來(lái)，商務(wù)部已經(jīng)認(rèn)定的“中華老字號(hào)”品牌有1133個(gè)，這些老字號(hào)涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。它們中既有像龍泉窯這樣存在千年以上的品牌，也有像同仁堂這樣在當(dāng)今消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤＠献痔?hào)品牌與一般品牌的區(qū)別在于其所承載的文化底蘊(yùn)，文化是老字號(hào)的核心價(jià)值與品牌長(zhǎng)青的核心生命力。然而，在眾多的老字號(hào)品牌中，如今發(fā)展比較成功的僅占不到10%。隨著時(shí)間的流逝，老字號(hào)所承載的珍貴的歷史文化故事逐漸被人們遺忘，主要原因還在于老字號(hào)信奉的“酒香不怕巷子深”、“百年品牌深入人心”等保守理念，并且未意識(shí)到老字號(hào)文化背后潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而忽視品牌的文化與傳播。比如廣州人都知道“陶陶居”茶樓，卻不知“康有為曾親筆題匾，魯迅、巴金等名家曾是這里的座上賓”；知道“陳村粉”、“敬修堂”、“致美齋”，卻不知這些品牌曾經(jīng)輝煌的文化和故事。一些后生品牌憑借成功的策略，缺文化則造文化，依托文化優(yōu)勢(shì)迅速將品牌打造成國(guó)內(nèi)知名品牌?？梢?jiàn)，品牌文化成為支撐品牌或產(chǎn)品的基石，對(duì)于提升品牌文化形象力起著重要的作用。

二是有助于提高中國(guó)傳統(tǒng)文化的民族認(rèn)知水平。中國(guó)的商業(yè)文明悠久而輝煌，以瓷器為例，最新的制作工藝最早由中國(guó)工匠發(fā)明；17 世紀(jì)，葡萄牙和荷蘭商人把美輪美奐的明朝（1368年至1644年）瓷器引進(jìn)到歐洲，并且只有皇室和貴族才有條件享用，他們對(duì)中國(guó)進(jìn)口瓷器珍愛(ài)有加。中國(guó)瓷器質(zhì)量之好、地位之高，乃至歐美人將“瓷器（china）”等同于“中國(guó)（China）”，這對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)文化的傳播和民族認(rèn)同起到了關(guān)鍵性作用。但是，僅僅過(guò)了300年，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，中國(guó)開(kāi)始淪為低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的出口國(guó)，直到今天，沒(méi)有什么中國(guó)品牌能令歐美富裕階層追捧。這無(wú)疑限制了中國(guó)對(duì)世界商業(yè)文明的貢獻(xiàn)以及中國(guó)文化在世界的傳播。眼下，中國(guó)GDP 規(guī)模和擁有的《財(cái)富》500 強(qiáng)的企業(yè)數(shù)上升到世界第二，但若以質(zhì)量和內(nèi)涵論，中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能進(jìn)入世界主流。一些民族品牌也已改名姓洋，如中華牙膏、南孚電池和小護(hù)士已是美國(guó)品牌，分別被美國(guó)聯(lián)合利華、吉列和強(qiáng)生公司收購(gòu)，大寶被法國(guó)歐萊雅收購(gòu)，品牌行業(yè)狀況可謂“危機(jī)重重”，這些行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品正是構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心元素，也是中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的標(biāo)志性符號(hào)。他們代表著我國(guó)商業(yè)文明的輝煌成果，也是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。發(fā)展品牌，振興民族產(chǎn)業(yè)，不僅有利于中國(guó)文化的傳播和發(fā)展，更是提高中國(guó)傳統(tǒng)文化民族認(rèn)知水平的重要途徑。

三是有助于推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新。一個(gè)成功的品牌往往有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，尤其是老字號(hào)品牌，其歷史悠久，蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化價(jià)值更是豐厚。發(fā)展這些品牌，進(jìn)行科學(xué)的品牌延伸和品牌聯(lián)想，增強(qiáng)老字號(hào)品牌的生命力，可有效保障中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。同時(shí)，老字號(hào)品牌的創(chuàng)新、開(kāi)拓，是他們永遠(yuǎn)立于不敗之地的根本所在。生產(chǎn)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上不斷完善，管理方式上不斷調(diào)整等，都是他們的制勝法寶，也是其所承載的傳統(tǒng)文化進(jìn)行改革創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。陳李濟(jì)的創(chuàng)新可謂老字號(hào)的典型之一。他們根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)和消費(fèi)需求，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推出新品, 如壯腰健腎丸等，投放市場(chǎng)備受歡迎。在剪刀行業(yè),與“北京王麻子”形成鮮明對(duì)比的是“杭州張小泉”卻依靠創(chuàng)新走出了一條新路子。始創(chuàng)于1663 年的杭州張小泉剪刀公司的各種創(chuàng)新產(chǎn)品不斷上市，其中有采用納米材料的，讓原來(lái)千剪一面的鐵剪刀有了時(shí)尚色彩。公司技術(shù)人員說(shuō)，當(dāng)初張小泉在國(guó)內(nèi)率先推出不銹鋼剪的時(shí)候，用德國(guó)進(jìn)口的熱處理機(jī)處理的剪刀，不是太脆就是太軟，他們自己動(dòng)手開(kāi)發(fā)了熱處理磨削設(shè)備，張小泉不銹鋼剪終于得以面市。張小泉非常重視技術(shù)創(chuàng)新，特別是自主技術(shù)的儲(chǔ)備和創(chuàng)新，先后開(kāi)發(fā)出廚房專(zhuān)用剪、美發(fā)專(zhuān)用剪等八大類(lèi)，四百多種剪刀，一些剪刀新品種在國(guó)際上處于技術(shù)領(lǐng)先地位，杭州張小泉剪刀公司在2005年時(shí)銷(xiāo)售收入就達(dá)到7285萬(wàn)元，總資產(chǎn)達(dá)到9452萬(wàn)元。實(shí)際上, 享譽(yù)百年而經(jīng)久不衰的中華老字號(hào)本身就是一筆巨大的財(cái)富，是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的要素，只要大膽發(fā)揚(yáng)自主創(chuàng)新精神，用現(xiàn)代商業(yè)手段充實(shí)、豐富老字號(hào)金字招牌的內(nèi)涵，維護(hù)和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，中華老字號(hào)以及其背后的中國(guó)傳統(tǒng)文化完全可以再次發(fā)揚(yáng)光大。