北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2015

第一篇 戰(zhàn)略?xún)r(jià)值 政策引領(lǐng)

發(fā)展品牌對(duì)我國(guó)企業(yè)又好又快發(fā)展的價(jià)值

在微觀(guān)層面上，品牌是企業(yè)以自身的商標(biāo)、產(chǎn)品形象作為載體，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力及持續(xù)的、大量的投入培育的。通過(guò)品牌可以將企業(yè)形象、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)理念及市場(chǎng)開(kāi)拓能力等充分、生動(dòng)、集中地展示出來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中，品牌起著關(guān)鍵的作用，從企業(yè)的角度看，品牌體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的形象、信譽(yù)和素質(zhì)，對(duì)企業(yè)又好又快的發(fā)展具有重要意義。

一是有助于塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。從競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為三個(gè)層次：首先是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其次是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，最后是品牌競(jìng)爭(zhēng)。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式由“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放葡M(fèi)”，消費(fèi)者不斷增強(qiáng)品牌意識(shí)，尤其偏愛(ài)知名品牌，品牌消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)支出的比重不斷提高。當(dāng)今的市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越凸顯，這種情況下，企業(yè)再沿用傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段就很難在新的市場(chǎng)環(huán)境下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)由于缺少自主創(chuàng)新的國(guó)際品牌，加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使得勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失，在國(guó)際金融危機(jī)下許多發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)不景氣以及國(guó)際貿(mào)易摩擦增多等原因的多重作用下，我國(guó)企業(yè)依靠國(guó)外的品牌，以給國(guó)外企業(yè)代工掙得廉價(jià)加工費(fèi)的生存模式越來(lái)越難以為繼。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)來(lái)看，所有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都表現(xiàn)為技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，但最終所有的競(jìng)爭(zhēng)都必須通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌是一種無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。在信息高速傳播的今天，價(jià)值復(fù)制能力超越了以往的任何時(shí)刻，無(wú)論是技術(shù)、創(chuàng)新能力，還是管理者理念都可以被復(fù)制，但經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間和無(wú)數(shù)事件而創(chuàng)立的品牌是無(wú)法復(fù)制的。因此，通過(guò)提升品牌的含金量和影響力來(lái)塑造知名品牌，已經(jīng)成為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

二是有助于提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)源于企業(yè)所擁有的各種資產(chǎn)。資產(chǎn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)是對(duì)未來(lái)收益的要求權(quán)，在以前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有形資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要來(lái)源，但是在當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)形資產(chǎn)正在成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主要驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的范圍非常寬廣，而品牌是無(wú)形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，被稱(chēng)為“品牌資產(chǎn)”，是具體表現(xiàn)企業(yè)那些不可辨認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的重要載體。企業(yè)品牌有助于企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的增加，用托賓的q 值理論來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題，我們可以看到：q值=企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值企業(yè)的重置成本。由于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的存在，提高了企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，而企業(yè)的品牌又使得企業(yè)許多的無(wú)形資產(chǎn)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和辨認(rèn)，所以就極大地增大了q 值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上講，q 大于1(且越大的話(huà)), 意味著市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的預(yù)期價(jià)值評(píng)價(jià)比市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)存量的評(píng)價(jià)要高。此外，對(duì)一個(gè)企業(yè)的企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí), 同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。作為無(wú)形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式，品牌還能夠促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)積累，一方面品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)， 能夠直接增加企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，品牌間接地促進(jìn)企業(yè)其他有形、無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)在企業(yè)專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、商業(yè)信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的效用發(fā)揮起到助推作用。與此同時(shí)，品牌資產(chǎn)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值中也是不可或缺的。

三是有助于增強(qiáng)并維持企業(yè)生命力。品牌是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，沒(méi)有自主品牌的企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將無(wú)法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業(yè)迅速開(kāi)拓新的市場(chǎng)、獲得更多市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)。從產(chǎn)品價(jià)值鏈來(lái)看，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造30％的價(jià)值，而另外70％的價(jià)值是由以品牌為核心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，并且越是在國(guó)際市場(chǎng)上知名品牌其增值效應(yīng)越加明顯。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)常要面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)壓力，價(jià)格戰(zhàn)致使企業(yè)陷入互相競(jìng)價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，跳出互相競(jìng)價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，使企業(yè)獲得溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，獲取高額利潤(rùn)，可見(jiàn)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率。此外，品牌的“棘輪效應(yīng)”可以大大降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。“棘輪效應(yīng)”是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論，其中“棘輪”一詞源于機(jī)械設(shè)計(jì)原理，棘輪只能夠順轉(zhuǎn)，而不能逆轉(zhuǎn)?！凹喰?yīng)”可以用來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域當(dāng)中很多類(lèi)似現(xiàn)象。對(duì)于一個(gè)覆蓋多種產(chǎn)品（或系列）的品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其中一種產(chǎn)品（尤其是新推出的產(chǎn)品）不夠了解時(shí)，他往往會(huì)把對(duì)該品牌下他所了解的其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)自然的轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上。因此，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能有很好保障的企業(yè)，只要不同產(chǎn)品之間存在一定的市場(chǎng)重疊或有效的信息傳遞渠道，品牌延伸就可以實(shí)現(xiàn)同一品牌下不同產(chǎn)品之間的相互“支援”，吸引市場(chǎng)潛在顧客。