北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2015

第一篇 戰(zhàn)略價(jià)值 政策引領(lǐng)

第一章 發(fā)展品牌對(duì)我國(guó)的重要價(jià)值

品牌一詞最早起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒有其他含義的識(shí)別符號(hào)，用于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不斷作用下，品牌精神開始受到人們的關(guān)注，成為先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)力的代表。無(wú)論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，還是新崛起的工業(yè)化國(guó)家，無(wú)不把發(fā)展品牌事業(yè)作為一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓。發(fā)展品牌事關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展以及傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)，具有重要價(jià)值。

第一節(jié) 發(fā)展品牌對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型的價(jià)值

品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。品牌建設(shè)事關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，黨的十八大指出，要形成以技術(shù)、品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)；習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。這深刻揭示了在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段，打造品牌經(jīng)濟(jì)的重要性，指明了新常態(tài)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史方位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中具有舉足輕重的作用。

一是有助于驅(qū)動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境正在發(fā)生深刻變化。從國(guó)內(nèi)來看，傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)趨于弱化，經(jīng)濟(jì)步入中高速增長(zhǎng)新常態(tài)；從國(guó)際來看，受2008年國(guó)際金融危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)不振。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，加強(qiáng)品牌建設(shè)已成為打造經(jīng)濟(jì)升級(jí)版的必然選擇。據(jù)了解，改革開放以來，福建企業(yè)從仿樣加工到貼牌生產(chǎn)，再到打響自主品牌，經(jīng)歷了從無(wú)到有、從少到多、從弱到強(qiáng)的品牌發(fā)展歷程，市場(chǎng)形勢(shì)也從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)過渡到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。近年來，福建將品牌建設(shè)列入發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，通過實(shí)施“品牌帶動(dòng)”戰(zhàn)略，壯大產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，取得了明顯成效。而對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)而言，若要繼續(xù)發(fā)揮出口對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐作用，必須加緊培育新的比較優(yōu)勢(shì)，而發(fā)展一批知名品牌是形成新的比較優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)志。

作為世界最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總量早在2010年就已超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但從GDP 結(jié)構(gòu)和品牌經(jīng)濟(jì)視角來看，中國(guó)還算不上經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。過去三十多年，“中國(guó)制造”遍布全球市場(chǎng)，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國(guó)、品牌小國(guó)。從上世紀(jì)80年代開始，中國(guó)政府和企業(yè)先后培育和認(rèn)定了7000多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、2000多個(gè)名牌產(chǎn)品、3000多個(gè)馳名商標(biāo)和1100多個(gè)中華老字號(hào)。雖然也培育了一定數(shù)量的知名品牌，但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和世界影響力的中國(guó)品牌卻寥寥無(wú)幾。在知名品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的2015年全球品牌價(jià)值排行榜中，中國(guó)企業(yè)僅有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)位列榜單。發(fā)展品牌戰(zhàn)略，是中國(guó)制造-中國(guó)創(chuàng)造-中國(guó)智造-中國(guó)品牌科學(xué)發(fā)展路線的核心指導(dǎo)戰(zhàn)略。

二是有助于驅(qū)動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)完善。品牌是由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性符號(hào)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是由量變到質(zhì)變的經(jīng)濟(jì)復(fù)興必由之路。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完善是經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)的創(chuàng)新路徑。二戰(zhàn)以后，國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在東亞地區(qū)演變的結(jié)構(gòu)形成了歐美地區(qū)主導(dǎo)基礎(chǔ)研究和原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，日、韓、新加坡和臺(tái)灣主要是應(yīng)用開發(fā)，中國(guó)和東盟負(fù)責(zé)組裝式生產(chǎn)制造，最后歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行品牌輸出的分工格局。附加價(jià)值較高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)均被發(fā)達(dá)國(guó)家主宰，中國(guó)制造業(yè)代工模式的背后是廉價(jià)打工仔的無(wú)奈。有調(diào)查顯示，美國(guó)90%的出口額來源于品牌經(jīng)濟(jì)；一些歐洲國(guó)家人均收入靠前、生活富庶悠閑，也在于擁有一批國(guó)際知名品牌，憑借品牌溢價(jià)功能獲取超額利潤(rùn)。我國(guó)出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢”。應(yīng)當(dāng)看到，我國(guó)城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和居民收入水平差距較大，高中低端產(chǎn)品將長(zhǎng)期共存，但每個(gè)行業(yè)都需要一批高端品牌來引領(lǐng)，應(yīng)加快從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，促進(jìn)以價(jià)格為主導(dǎo)向以價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)?？梢?，品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要戰(zhàn)略，只有將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為附加值較高的經(jīng)濟(jì)效益，才能徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

同時(shí)，企業(yè)品牌與國(guó)家形象正相關(guān)，知名國(guó)際品牌是響亮的國(guó)家名片，對(duì)于提升國(guó)家影響力和文化軟實(shí)力具有重要作用。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型主要就是依賴現(xiàn)代、三星、LG等一批優(yōu)勢(shì)品牌。100多年前，德國(guó)產(chǎn)品被強(qiáng)制標(biāo)記“德國(guó)制造”，目的是限制其低質(zhì)商品進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。而今天，德國(guó)制造已成為高品質(zhì)的代名詞。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)具備產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能為眾多國(guó)際品牌代工，完全有能力打造國(guó)際一流品牌。當(dāng)務(wù)之急是堅(jiān)定不移走品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，追求精品，講究誠(chéng)信，不斷提升中國(guó)品牌形象和影響力，發(fā)揮品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的引領(lǐng)作用、對(duì)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)作用、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的保障作用。這是實(shí)現(xiàn)新常態(tài)發(fā)展的必由之路。

三是有助于增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)下，模仿型、排浪式消費(fèi)基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。增強(qiáng)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)作用，需要通過創(chuàng)新供給激活需求，因而品牌消費(fèi)潛力巨大。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時(shí)，就進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)7000美元，加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費(fèi)日益成為消費(fèi)主流。由于品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，目前我國(guó)多數(shù)行業(yè)低端過剩、高端短缺，高品質(zhì)自主品牌供給不足，難以滿足消費(fèi)升級(jí)需要。2014年我國(guó)旅游貿(mào)易逆差估計(jì)超過1000億美元，其中很大一部分是我國(guó)居民在海外的品牌消費(fèi)。新常態(tài)還是質(zhì)量效益進(jìn)一步提升的階段，必須加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，更加注重內(nèi)涵式發(fā)展。發(fā)展品牌有助于主動(dòng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提供價(jià)值服務(wù)，提振消費(fèi)信心，滿足消費(fèi)需求，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)生動(dòng)力，拉動(dòng)內(nèi)容，以消費(fèi)促發(fā)展、穩(wěn)增長(zhǎng)。

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