北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2015

第一部分介紹了發(fā)展品牌對我國的重要價值，并梳理了我國品牌政策。

第一章主要介紹了隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在競爭機制的不斷作用下，品牌日益成為先進技術(shù)和生產(chǎn)力的代表。當前，無論是發(fā)達的經(jīng)濟強國，還是新崛起的工業(yè)化國家，無不把發(fā)展品牌事業(yè)作為一項至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務來抓。以品牌為核心整合經(jīng)濟要素、帶動經(jīng)濟發(fā)展的高級經(jīng)濟形態(tài)，已成為一個國家或地區(qū)綜合實力與競爭力的重要體現(xiàn)。對我國而言，發(fā)展品牌事關(guān)國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，有助于驅(qū)動中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)變，促進產(chǎn)業(yè)價值鏈的升級完善，增強經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)生動力。同時，發(fā)展品牌有助于我國企業(yè)又好又快的發(fā)展，其是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，有助于提高企業(yè)市場價值，增強并維持企業(yè)生命力。此外，我國具有悠久和輝煌的商業(yè)歷史，發(fā)展品牌還有助于彌補傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的缺失，提高中國傳統(tǒng)文化的民族認知水平，對我國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新具有重要價值。

第二章主要介紹了實施品牌戰(zhàn)略，以品牌經(jīng)濟增強核心競爭力，市場是培育品牌的根本機制，但是僅靠市場機制自發(fā)作用還遠遠不夠，政府的政策扶持和導向作用不可或缺。在我國，對品牌發(fā)展的重視由來已久。從品牌建設的歷程來看，我國政府所發(fā)布的關(guān)于國家品牌建設的政策文件可以以改革開放為分界點。尤其是改革開放以來，我國品牌建設取得了歷史性突破，成就顯著，品牌扶持的政策體系和工作機制不斷完善。從各品牌政策發(fā)布的主體來看，主要有國務院、商務部、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會等政府部門。同時，還有部分地方政府部門出臺有關(guān)于本地區(qū)、本行業(yè)的品牌發(fā)展政策。而從品牌政策的具體內(nèi)容來看，我國政府所發(fā)布的相關(guān)政策主要有以質(zhì)量提升促進品牌建設的政策、加快實施品牌建設的指導意見、關(guān)于中華老字號品牌發(fā)展的政策以及面向具體行業(yè)品牌發(fā)展的政策文件等。

第二部分介紹了國內(nèi)外百年品牌的理論研究內(nèi)容與國際上發(fā)展品牌的成功實踐經(jīng)驗。

第三章介紹了目前國內(nèi)關(guān)于品牌學的研究尚未形成系統(tǒng)的理論體系，對于品牌的理論研究可以大致分成三個階段，即輸入和依附階段、理論探索階段、創(chuàng)新階段。百年品牌是品牌學的重要組成部分，百年品牌的本身就是企業(yè)寶貴的資源財富。我國在百年品牌的理論研究中，主要是從老字號和企業(yè)的角度來對百年品牌理論進行解釋探索。老字號的含義同百年品牌概念十分接近，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，國內(nèi)許多學者從品牌活化、品牌經(jīng)營、品牌價值等角度對老字號的品牌經(jīng)營開展了研究。還有學者將現(xiàn)實中百年企業(yè)發(fā)展的品牌策略、品牌管理、品牌發(fā)展問題來討論，對百年品牌現(xiàn)狀分析、提出對策，進一步豐富百年品牌理論的內(nèi)涵。而在國外針對百年品牌的研究中可以發(fā)現(xiàn)，對于國外百年品牌的綜合研究的文章極少，但是針對某一個國外百年品牌的研究數(shù)量還是比較豐富的。從雀巢和可口可樂兩個品牌出發(fā)，對其研究數(shù)量、研究進程和研究內(nèi)容進行了分析。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，對于國外百年品牌的相關(guān)研究主要集中于其品牌策略、品牌傳播和品牌延伸三個方面。

第四章主要介紹了四個國際上的優(yōu)秀實踐經(jīng)驗。韓國和日本作為亞洲的四小龍，亞洲經(jīng)濟的前驅(qū)者，并且與我國臨近，文化相似。韓國和日本百年品牌的發(fā)展經(jīng)驗對我國具有強大的借鑒意義。韓國以“身土不二”作為自身的行為準則，注重本國商品的發(fā)展，支持購買國貨，為韓國百年品牌營造了良好的國內(nèi)消費市場，同時伴隨著政府的產(chǎn)業(yè)出口計劃，積極對企業(yè)進行人才和技術(shù)的培養(yǎng)，促進了韓國企業(yè)走出去。日本將“精致文化”作為國家的精神追求，精致就是精巧細致。也突出了日本企業(yè)立志于將品牌與產(chǎn)品做到最好，為客服提供最為細致的服務，這也是日本百年品牌能夠屹立不倒的精神基礎(chǔ)。而德國政府在過去20年中不斷扶持企業(yè)進行出口品牌參展計劃，規(guī)定凡德國企業(yè)，不論大小、所屬行業(yè)和協(xié)會及所在地，只要展示德國產(chǎn)品，均可申請參加官方扶持的展覽，參展公司也因此獲得了質(zhì)量可靠、精細周全、先進高檔等“德國制造”印象。德國政府正是通過這種本土品牌扶持的政策使得德國戰(zhàn)車得以整體推進。其中，以制造業(yè)為代表的德國品牌背后是其精益求精的“工匠精神”。美國似乎沒有具體長遠的政府主導品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但以其特有的立法、建立經(jīng)濟秩序等在內(nèi)的制定游戲規(guī)則方式，給以美國品牌巨大保障與發(fā)展空間。美國企業(yè)對游戲規(guī)則的遵守使得全社會形成了良好的競爭環(huán)境，孕育出許多國際性的百年品牌。而這些品牌的背后體現(xiàn)的是崇尚創(chuàng)新、重視品質(zhì)的企業(yè)價值觀和品牌文化。