北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

第二章品牌認(rèn)證的國際實踐

第三節(jié)超級品牌Superbrands（英國）

3.1超級品牌Superbrands簡介

Superbrands于1994年創(chuàng)立于英國，開始于Great London Radio（現(xiàn)為倫敦BBC廣播）中的一個脫口秀廣播節(jié)目。是全球最大的獨立的品牌研究與評判機構(gòu)，迄今已經(jīng)在超過80個國家建立分支，已向全世界推介了超過11,000個品牌。此專業(yè)推廣計劃僅通過邀請方式加入。Superbrands旨在提高品牌意識，同時積極肯定一線品牌的成功。

Superbrands徽標(biāo)被消費者廣泛認(rèn)為是品牌卓越和榮譽的標(biāo)志。平均70%的亞洲消費者表示更愿意考慮購買與Superbrands徽標(biāo)有關(guān)的品牌。亞洲消費者同時表示他們認(rèn)為帶Superbrands徽標(biāo)的品牌相比其他品牌更值得信賴，質(zhì)量更高。

Superbrands是唯一基于中國消費者偏好的國際性獨立品牌授獎項目。目標(biāo)是為中國消費者選出極具代表力的首選品牌并分享其成功，為大眾展現(xiàn)更多關(guān)于這些品牌的歷史，價值觀和最新的事態(tài)發(fā)展。

每年，入選品牌由Superbrands依據(jù)其調(diào)研合作伙伴益普索中國的調(diào)研結(jié)果進行綜合甄選，在中國的200多個縣市收集幾千個消費者樣本，經(jīng)由市場營銷及品牌專家組成的評審委員會的裁定而決出。Superbrands嚴(yán)格的品牌評選過程使其成為中國最嚴(yán)選的品牌授獎活動。只有不到消費者提名的1%的品牌符合Superbrands全球?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)。2014年最新入選品牌有飛利浦、桂格、樂事、立邦、青島啤酒以及人人網(wǎng)。

中國Superbrands評審委員會由一小組品牌推廣、廣告及市場領(lǐng)域的頂級專家組成。評審委員會根據(jù)Superbrands標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督品牌評審流程，確保Superbrands中國為中國品牌的需求服務(wù)。

3.2 Superbrands品牌認(rèn)證評估的五項標(biāo)準(zhǔn)：

（1）市場主導(dǎo)地位:該品牌是否因產(chǎn)品/服務(wù)在市場上占有重要份額；

（2）長期延續(xù):該品牌是否在消極的市場影響下仍然擁有或展現(xiàn)出迅速恢復(fù)的能力；

（3）商譽:該品牌是否普遍被消費者偏愛并毫無疑問或毫無保留地接受；

（4）消費者忠誠度:相比競爭品牌，客戶是否對該品牌重復(fù)購買和慣性偏愛；

（5）市場整體接受度:消費者是否會把該品牌產(chǎn)品/服務(wù)自動列在購貨清單上；

3.3 Superbrands品牌甄選方式

B2C品牌是由中國消費者在益普索（一個領(lǐng)先獨立的市場研究機構(gòu)）對中國200多個城市，上萬消費者偏愛的品牌市場調(diào)研中選出來的。Superbrands中國市場調(diào)研涵蓋了約130個產(chǎn)品大類，包括：快消品、消費服務(wù)、耐用品、電子產(chǎn)品和服裝等。讓參與的消費者選出他們最喜愛的品牌（開放型問卷)。有每個品類中排名首位的品牌方可加入Superbrands中國項目。由于嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，符合Superbrands全球?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)品牌只有不到消費者提名品牌的百分之一，這讓Superbrands成為中國是最嚴(yán)選的品牌授獎平臺。

其次，互聯(lián)網(wǎng)品牌評選是基于他們主網(wǎng)站的流量，只有每個類目下的首位排名網(wǎng)站才有資格成為超級品牌。

最后，B2B品牌是基于行業(yè)研究、對上千個品牌經(jīng)理人的專訪以及市場和品牌營銷專家組成的獨立評審委員會對品牌的評估而篩選出來的。

3.4 Superbrands認(rèn)證的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：(1）通過使用“榮獲Superbrands大獎”的徽標(biāo)來推動銷售：入選品牌可以展示“榮獲Superbrands大獎”的徽標(biāo)，提高中國消費者對其的認(rèn)知度，突出品牌的質(zhì)量及可靠性。獨立調(diào)查表明“榮獲Superbrands大獎”徽標(biāo)的展示能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來額外的銷售、認(rèn)知以及推薦；(2）別具一格地傳遞品牌的價值：Superbrands資格讓能夠進一步傳遞品牌的價值與特點。既可以從Superbrands項目本身的廣告效應(yīng)（雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等）中獲益，也可以從宣傳自己榮獲Superbrands資格的品牌所帶來的廣告效應(yīng)中獲益；(3）通過Superbrands系列叢書向主要業(yè)務(wù)合作伙伴強化品牌地位：作為品牌推廣的圣經(jīng)，Superbrands系列叢書的設(shè)計專為突出每個品牌的成就及特性，是用來交流品牌故事及文化本質(zhì)的最佳媒介。該系列叢書影響廣泛、悠遠(yuǎn)流傳，可以送給主要業(yè)務(wù)合作伙伴，用以強調(diào)Superbrans資格；(4）在Superbrands禮遇活動中得到認(rèn)知：Superbrands將邀請所有的參與品牌出席Superbrands禮遇活動，以官方形式授予資格。該活動被認(rèn)為是“品牌推廣界的奧斯卡”。

劣勢：Superbrands每年都會進行“中國人喜愛的品牌”資格認(rèn)證，這是基于其調(diào)研伙伴TNS中國所做的調(diào)研結(jié)果而給出的評判。該調(diào)研涵蓋了中國市場140個不同的產(chǎn)品目錄，收集超過2000個消費者樣本及偏好，是中國同類調(diào)研中規(guī)模最大的一個。此調(diào)研嚴(yán)格按照Superbrands全球甄選準(zhǔn)則，由Superbrands中國評審委員會監(jiān)督。委員會則由數(shù)位品牌推廣、廣告及市場領(lǐng)域的頂級專家組成。Superbrands中國區(qū)總經(jīng)理鄧本諾認(rèn)為，此次被認(rèn)證的品牌與消費者已建立起相當(dāng)緊密的關(guān)系，不單單只是購買與被購買，更多的已是對消費者的日常生活產(chǎn)生深入持久的影響。雖然對于榮獲該殊榮的品牌來說是極大地獲得了消費者的肯定，但縱觀近年來入選品牌，大多還是知名的國際品牌，鮮有我國本土的品牌，可見消費者對于我國自主品牌的認(rèn)可還不夠，從側(cè)面反映出，國際知名品牌對于我國品牌產(chǎn)生了極大沖擊。