北京五洲天宇認證中心商品售后服務評價體系認證研究

第8章 售后服務管理標準化體系的建立

（北京五洲天宇認證中心 楊謹蜚）

隨著《商品售后服務評價體系》（GB/T27922-2011）和《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》（GB/T27925-2011）兩項國家標準的正式頒布和實施，不少企業(yè)都將“建立國家標準要求的服務體系”做為了企業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃。提升服務水平、以服務創(chuàng)造新價值、獲得更多的社會認可、打造強勢品牌、提升企業(yè)競爭水平、強化招投標能力等，都是企業(yè)需要達到的良性結果。

一、服務職能的識別和全員參與

GB/T27922中提出的“售后服務”是廣義范圍，“評價”是根據所發(fā)現(xiàn)的情況得出判斷結果的過程，要獲得評價的結論，必須要對條件（人員、資源、組織架構、制度）和過程（時間、活動）以及結果（社會和顧客反饋的信息等）進行調查，所以GB/T27922對“售后服務”的評價必然涵蓋對整體服務系統(tǒng)的的要求，包括企業(yè)在售前需要準備的工作，如：售前、售中對商品知識和文化的宣傳，對顧客的告知和承諾；商品包裝和附屬文檔提供的有關信息；在商場、景區(qū)、機場、服務網點等建立的為售后服務提供的設施；企業(yè)為實現(xiàn)服務而培訓的人員和資金配置等。

企業(yè)建立服務體系的第一步，是需要識別服務體系運行有關的，與GB/T27922中的指標有關的部門。如圖8.1所示。

圖8.1 制造型企業(yè)的組織架構示例

可以看到，“銷售和服務系統(tǒng)”是服務體系建設的主要責任部門，灰色框中的部門是生產系統(tǒng)和支持部門中與服務體系建設密切相關的模塊。

如研發(fā)改進模塊，對應標準“5.1.6.1生產、銷售、服務等部門之間有良好的市場信息反饋機制，并在商品質量或服務質量方面不斷改進”、“5.1.6.2對售后服務中發(fā)現(xiàn)的難以解決的問題，設立有關的服務研究部門或委托專業(yè)機構進行研究和咨詢?！?、“5.1.6.4重視服務標準化工作，鼓勵參與國家、行業(yè)有關標準的制定工作?！钡葪l款。

人力資源和培訓模塊，對應標準“5.1.3.2售后服務組織應提供內部保障，具體包括：

l長期保持服務專業(yè)技術培訓和業(yè)務人員的業(yè)務技能培訓，使其有良好的素質和能力；

l定期或不定期的服務文化的培訓；

l有效的評優(yōu)、獎勵、晉升和員工關懷機制。”

商品物料設計模塊，對應標準5.2.1“商品信息”的有關要求，包括商品包裝，附屬文檔的設置，安全信息明示等要求。

品牌和文化宣貫模塊，對應標準5.1.7“服務文化”的要求，包括對內和對外的服務文化宣貫，獲得社會認知等方面。

標準5.1.4“規(guī)范要求”提出的售后服務手冊，也應是企業(yè)文件形式，由最高管理者簽發(fā)。

從圖1中可以看出，服務主管部門的權限較低，隸屬于營銷部門。而在實際工作中，不少企業(yè)的售后服務部門甚至是銷售部門的下級。目前許多企業(yè)還存在一種誤區(qū)，認為建立服務體系、建立完善的售后服務體系，是“售后服務部門”的工作，與其他部門無關。實際上，當企業(yè)采取這樣的組織架構時，“售后服務部門”并沒有權限進行服務體系的整體管控。尤其在“商品信息”、“文化宣貫”、“資源配置”等方面，售后服務部門幾乎沒有話語權。

根據GB/T27922的評價指標來看，提出的是全員參與原則，要求各級人員，尤其是業(yè)務和服務人員（與顧客直接接觸的人員），都獲得培訓并有良好素質，并接受考核和監(jiān)督，使企業(yè)形象和服務品牌得以彰顯，追求更高的顧客滿意。

按GB/T27922的評價要求，銷售部門也是屬于服務評價的一環(huán)，因其涉及到前期的服務承諾，顧客體驗等方面，尤其是珠寶、汽車、家居家裝等行業(yè)，按標準進行評價時必然會有關注，所以企業(yè)在建設服務體系時，還要注意識別自身的產品和服務特性。

當然，企業(yè)的組織架構也有與圖1不同的情況，如有的企業(yè)建立了獨立的服務公司，服務部門權限較高。但不管是哪一種架構模式，都需要識別與標準有關的部門，這是建立服務體系的第一步。

企業(yè)的最高管理者應任命一個服務體系負責人，做為管理者代表，直接對總經理負責，管控服務體系的運行和實施。該負責人的權限應高于有關部門，能建立完善的服務體系運行流程，能對各有關崗位提出執(zhí)行目標和監(jiān)督（不一定直接管理），使服務體系運行整體可控。

二、建立特色服務，打造服務品牌

目前許多大型企業(yè)已擺脫了售后服務的初級階段，售后服務部門已從出現(xiàn)問題被動解決的“救火隊”變成了提前預警、提前巡檢的“預防隊”，從配件的物流發(fā)放、計劃儲備，以及故障統(tǒng)計、質量反饋等，都有完善的分析和報告制度。甚至采用配件銷售、延保增值等服務一躍而成企業(yè)的盈利部門。從這一方面來看，企業(yè)識別自身服務特性，打造適于自身的特色服務，以服務帶動品牌和營銷的發(fā)展，是一種必然的趨勢。

如某服裝企業(yè)下屬一個服裝團購子公司，該子公司主要對大型企事業(yè)單位的工作服、制服等進行投標。該子公司針對市場競爭激烈，公司的服務優(yōu)勢缺少特性等方面進行了研究，建立了標準化的量體操作手冊，花費資金對公司的量體師進行了形象打造，與行業(yè)中的其他企業(yè)區(qū)分開來。

簽訂服裝定制合同后，該公司的量體師開始為客戶單位上門服務。量體師身穿高檔黑色燕尾服、白襯衫、打領結、形象整潔，發(fā)型一絲不茍，統(tǒng)一按標準語言和動作進行量體服務，甚至包括手勢和眼神都有精確要求。該公司負責人認為，這是打造高端品牌，給顧客良好感受的開始，如果說量體師都是這樣專業(yè)和形象考究，就會使顧客第一時間產生該服裝定位較高，值得信賴的感覺，從而獲得良好的品牌印象。這是讓顧客得到心理滿足的第一步，同時也是一種品牌特殊化識別，讓顧客在今后看到該品牌服裝的有關信息，就想起曾經接受過的專業(yè)服務。

該企業(yè)還不斷通過電視廣告和媒體等，宣傳其服裝品牌是意大利設計師打造，款式先進，面料優(yōu)質，代表一種生活潮流。當顧客獲知這些信息，又及時穿上合身的定制服裝，這種心理滿足進一步得到了延續(xù)。

該服裝企業(yè)統(tǒng)計，通過單位團購定制服裝的顧客，有60%又到企業(yè)的品牌專賣店購買服裝，50%為親朋好友推薦了該品牌。這些顧客往往是高端顧客，因為第一次接觸的服務滿意，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的價值。

該企業(yè)負責人表示，服裝營銷的核心就是品牌效應，它的心理服務和文化服務的附加值才是創(chuàng)造利潤的重點。該企業(yè)目前更進一步在品牌價值上進行提升，在零售店開展高端服裝定制，也已取得了不俗的業(yè)績。企業(yè)建立的以團購特色服務促進零售業(yè)績，與品牌提升齊頭并進的戰(zhàn)略規(guī)劃，獲得了極大的成功。

服務，是在對顧客提供的有形產品或無形產品上所完成的，為使顧客滿意或得到良好感知的活動。

與顧客接觸，在售前、售中、售后，對商品或服務的品質、外觀、價值、聲譽、文化等方面進行介紹，使顧客認同（得到良好感受）并（持續(xù)）購買，該過程是一種宣貫活動。所以，企業(yè)的品牌和商品的品牌也是一種服務，品牌是給顧客的一種綜合形象，提供的是文化服務和感覺服務。GB/T27925對“企業(yè)品牌”的定義是：“企業(yè)（包括其商品和服務）的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現(xiàn)?！?/p>

從以上案例可以看出，無論哪一個行業(yè)，在服務的提升方面，都要盡量做到高識別率，高特殊性，與行業(yè)的普通水平進行區(qū)別，讓顧客從識別、記憶到認同。而不做宣傳，只做不說，無法提升服務文化。只說不做，商品質量和服務承諾達不到要求，反而會帶來更多的負面結果。企業(yè)需要建立服務品牌，品質、服務、宣傳同等重要，缺一不可。如海爾、三一重工等有高識別率服務文化的企業(yè)，就是又說又做的代表。

當然，在服務品牌的建立方面，除了對外宣傳，還要包括對內的培訓，要使全體員工參與，最終形成企業(yè)文化中的服務精神，形成企業(yè)價值觀和愿景，這需要長期的工作和積淀。

綜上所述，企業(yè)在參考GB/T27922標準建立服務體系時，也需要參考GB/T27925《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》標準的有關條款，關注品牌和企業(yè)文化建設的內容。將這兩部標準互為借鑒，能起到更好建設服務體系的作用。

（編輯 李素）