提升社會服務(wù)水平，為企業(yè)品牌創(chuàng)造新價值

   --訪商品售后服務(wù)評價體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證技術(shù)牽頭人楊謹(jǐn)蜚先生

   商品售后服務(wù)評價體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證的誕生，開創(chuàng)了我國服務(wù)認(rèn)證的新領(lǐng)域。也是國際較為領(lǐng)先，國內(nèi)首創(chuàng)的認(rèn)證項目。楊謹(jǐn)蜚于2007年加入北京五洲天宇認(rèn)證中心，開始進(jìn)行認(rèn)證技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)起草等工作，牽頭制定了認(rèn)證的流程、規(guī)則、實施文件等全套資料，并在多年認(rèn)證實踐中，為企業(yè)服務(wù)和品牌能力的提升做了大量工作。

   楊謹(jǐn)蜚先生經(jīng)歷了我國服務(wù)認(rèn)證從無到有的過程，他是《商品售后服務(wù)評價體系》和《商業(yè)企業(yè)品牌評價和企業(yè)文化建設(shè)指南》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)的起草人，“商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證”和“商品售后服務(wù)認(rèn)證”的技術(shù)牽頭人，服務(wù)認(rèn)證審查員培訓(xùn)講師。

   日前，本刊記者就商品售后服務(wù)評價體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證的發(fā)展情況采訪了楊謹(jǐn)蜚。（以下簡稱為“楊”）

    記者：您是品牌認(rèn)證和服務(wù)認(rèn)證的資深專家，請您介紹一下認(rèn)證最早開始的情況？

   楊：我們最早做的是“商品售后服務(wù)認(rèn)證”，采用由商務(wù)部頒布的國內(nèi)貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)SB/10401-2006《商品售后服務(wù)評價體系》。2007年，北京五洲天宇認(rèn)證中心成立，按照標(biāo)準(zhǔn)，對有關(guān)行業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)認(rèn)證的試點。

   我最早的工作是為認(rèn)證開發(fā)實施規(guī)則、評測指標(biāo)和有關(guān)技術(shù)文件，因為僅有一個標(biāo)準(zhǔn)是不夠的，標(biāo)準(zhǔn)是評價服務(wù)的主要工具之一，但適用于認(rèn)證的技術(shù)資料，如質(zhì)量化的評價規(guī)則、測評程序、配套表格等也不可缺少，同樣還需要有專業(yè)的評審員進(jìn)行工作。從2007年起，我們開發(fā)了一系列工具，包括《售后服務(wù)認(rèn)證評審員教材》、《售后服務(wù)認(rèn)證咨詢師教材》等?！墩J(rèn)證評審員確認(rèn)方案》于2008年通過中國認(rèn)證認(rèn)可協(xié)會頒布，2008年起，我們培訓(xùn)了第一批售后服務(wù)認(rèn)證評審員，正式開始工作。同年，第一批企業(yè)獲得了認(rèn)證。

   記者：我們看到，目前認(rèn)證依據(jù)的基礎(chǔ)是國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T27922和GB/T27925，這中間的發(fā)展歷程您能否介紹一下？

   楊：從2008年起，我們的認(rèn)證工作可以說都在研究、試點和起步階段，因為從國際上，包括ISO組織都缺少對這類認(rèn)證的指南。國際上產(chǎn)品認(rèn)證和管理體系認(rèn)證發(fā)展多年，配套的實施標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則都很成熟，但對服務(wù)認(rèn)證來說，還屬于新領(lǐng)域。包括國內(nèi)，也只有“綠色市場”、“體育服務(wù)”等寥寥幾類，而從“商品”和“售后服務(wù)”的角度進(jìn)行認(rèn)證還是首創(chuàng)。從2007年以來，我們做了很多的研究工作，包括每年的“售后服務(wù)發(fā)展報告”，“品牌發(fā)展報告”等，接近四百多萬字，從技術(shù)上逐步完善了認(rèn)證的理論。也可以說，我們是國內(nèi)目前唯一在做品牌和服務(wù)認(rèn)證研究的機構(gòu)。

   同時，經(jīng)過兩年多的認(rèn)證實踐，也發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)《商品售后服務(wù)評價體系》的一些不足處，于是經(jīng)商務(wù)部和中國商業(yè)聯(lián)會，由國家標(biāo)準(zhǔn)委立項，將其從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級為了國家標(biāo)準(zhǔn)，是中國首部且唯一的關(guān)于售后服務(wù)評價的國標(biāo)，開創(chuàng)了國內(nèi)外先河。

   同時，也立項了《商業(yè)企業(yè)品牌評價和企業(yè)文化建設(shè)指南》的國家標(biāo)準(zhǔn)。這部國標(biāo)也是迄今為止第一部也是唯一的關(guān)于品牌建設(shè)的國家標(biāo)準(zhǔn)。

   這兩項標(biāo)準(zhǔn)我都擔(dān)任執(zhí)筆人。因為從我們的研究理論來看，品牌和服務(wù)是一致的，是性質(zhì)相似的評價方式，兩項標(biāo)準(zhǔn)也有相輔相成和互補的地方。

   2012年，兩項標(biāo)準(zhǔn)頒布實施后，由于售后服務(wù)認(rèn)證已有一定基礎(chǔ)，開展情況較好。而商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證，是2014年10月開展的，一是進(jìn)行理論研究的補充，第二是要完善認(rèn)證人員的培訓(xùn)。由于我們國家的認(rèn)證是準(zhǔn)入制度，2014年，國家認(rèn)監(jiān)委才批準(zhǔn)了我們認(rèn)證中心擴(kuò)項，進(jìn)行品牌認(rèn)證工作。

    記者：能否介紹一下，您從事的商品售后服務(wù)認(rèn)證有什么特點？

   楊：按照《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》，商品售后服務(wù)認(rèn)證屬于“服務(wù)認(rèn)證”大類。在認(rèn)證時，是包括了對“服務(wù)管理的評價”，和對“服務(wù)執(zhí)行現(xiàn)場的評價”。它與產(chǎn)品認(rèn)證有區(qū)別，因為產(chǎn)品認(rèn)證主要是理化指標(biāo)，物理特性等，同時也和管理體系認(rèn)證的“評價管理方法”不同。應(yīng)該說，我們設(shè)計的服務(wù)認(rèn)證評測模型是很獨特的，首先，是要求企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行服務(wù)管理，其次，要對企業(yè)總部、服務(wù)現(xiàn)場、服務(wù)網(wǎng)點等多個層面進(jìn)行能力評審，最后進(jìn)行評分，得出差異化的結(jié)果。結(jié)果按分?jǐn)?shù)和星級表示，分為達(dá)標(biāo)，三星級，四星級，五星級。

    記者：那么商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證有什么特點呢？

   楊：從大類上，它也屬于“服務(wù)認(rèn)證”。但和商品售后服務(wù)認(rèn)證又有不同，從模型的角度，更側(cè)重于對企業(yè)的外部評價，主要針對企業(yè)的“品牌建設(shè)能力”。換言之，它對“管理的評價”要求不多，而更多是對企業(yè)在長期工作中所實施過的，發(fā)生過的經(jīng)歷的審查核實，然后再了解其效果和水平。如“社會影響”、“行業(yè)影響”、“知名度”、“顧客美譽度”等，還包括了很多對社會樣本的抽樣。另外分?jǐn)?shù)也采用了千分制，950分以上為五星品牌。從實踐角度來看，能獲得五星品牌認(rèn)證的都是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。

    記者：您提到了“服務(wù)認(rèn)證”，能否簡單介紹一下我國服務(wù)認(rèn)證的情況？

   楊：按當(dāng)前的形勢來看，我國的服務(wù)認(rèn)證仍處在起步階段。相比產(chǎn)品認(rèn)證和管理體系認(rèn)證來看，不僅證書數(shù)量少，也缺少統(tǒng)一的規(guī)范性和指南性文件。國家認(rèn)監(jiān)委在2014年才頒布了有關(guān)公告，做出了一個綱領(lǐng)，把服務(wù)認(rèn)證劃分為23個領(lǐng)域，以此進(jìn)行分類。在此之前，其實很少有機構(gòu)主動來做服務(wù)認(rèn)證這項工作。因為創(chuàng)新很難，需要大量精力和成本，包括標(biāo)準(zhǔn)起草、認(rèn)證技術(shù)的研發(fā)、人員投入、審核實踐等，都不是一兩天能完成的。

   2015年起，也有認(rèn)證機構(gòu)開始研究“養(yǎng)老服務(wù)”、“保健服務(wù)”、“電子商務(wù)服務(wù)”等認(rèn)證目。但從時間上，和國際和國內(nèi)的情況看，我們的商品售后服務(wù)評價體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證都具有開創(chuàng)性。

    記者：品牌認(rèn)證和“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”有什么區(qū)別？

   楊：商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證是國家批準(zhǔn)的第三方認(rèn)證?！爸袊啤?、“中國馳名商標(biāo)”曾經(jīng)是相關(guān)機構(gòu)評價的。

   2010年7月，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于中國名牌產(chǎn)品有效期滿后標(biāo)志使用問題的通知》，明確了中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志的使用期限。國家質(zhì)檢總局規(guī)定，中國名牌有效期滿后，企業(yè)不得繼續(xù)使用中國名牌標(biāo)志，對帶有中國名牌標(biāo)志的產(chǎn)品包裝等，允許使用至2011年12月31日?！爸袊Y名商標(biāo)”誕生至今，已經(jīng)走過20多年的歷程。

   2001年，“馳名商標(biāo)”被寫入《商標(biāo)法》，擴(kuò)大了商標(biāo)的保護(hù)范圍，實現(xiàn)了跨類別、跨領(lǐng)域保護(hù)。在中國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的早期階段，“馳名商標(biāo)”的問世對于產(chǎn)品推廣、商標(biāo)意識普及曾起到過一定的積極作用。近年來“馳名商標(biāo)”被企業(yè)過度宣傳，成為了一種營銷手段，偏離了國家立法的初衷。

   2014年5月1日，新《商標(biāo)法》正式執(zhí)行，其中明確規(guī)定：“禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營者將‘中國馳名商標(biāo)’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業(yè)活動?！?/p>

   2014年9月，品牌認(rèn)證獲國家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)，北京五洲天宇認(rèn)證中心是唯一開展此項認(rèn)證的專業(yè)機構(gòu)。

    第三方認(rèn)證是國際通用的形式，國家推薦，政府采信，多國互認(rèn)。

    記者：通過售后服務(wù)認(rèn)證和品牌認(rèn)證，能對企業(yè)帶來什么好處？

    楊：主要有以下五個方面。

    （1）通過第三方權(quán)威認(rèn)證，證明企業(yè)在行業(yè)的品牌與服務(wù)領(lǐng)先性。

    （2）政府采購、大型企事業(yè)單位招投標(biāo)等活動的重要參考和資質(zhì)要求。

   （3）消費者認(rèn)可，認(rèn)證企業(yè)可在產(chǎn)品及包裝上使用“星級品牌”、“星級售后服務(wù)”認(rèn)證標(biāo)志，具有說服力和證實性，供消費者放心選購。

    （4）企業(yè)品牌和服務(wù)水平達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，能強化服務(wù)管理水平及服務(wù)能力。

   （5）持續(xù)改進(jìn)品牌發(fā)展和服務(wù)管理，塑造更強的品牌形象，完善服務(wù)體系，增強企業(yè)利潤鏈。

    記者：企業(yè)獲得的認(rèn)證標(biāo)志可以在生產(chǎn)經(jīng)營場所懸掛或用于產(chǎn)品外包裝嗎？

   楊：完全可以。依據(jù)《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》、《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》,商業(yè)企業(yè)品牌評價認(rèn)證證書、標(biāo)志由國家認(rèn)監(jiān)委備案，企業(yè)可采用商品包裝、廣告、宣傳等多種方式使用。

   記者：據(jù)我所知，目前有不少企業(yè)對品牌與服務(wù)認(rèn)證很重視，您能否簡單說一說企業(yè)評審前要做哪些準(zhǔn)備工作？

    楊：（1）培訓(xùn)一定數(shù)量的品牌總監(jiān)、首席品牌官。

   （2）對企業(yè)目前的品牌管理文件、制度文件進(jìn)行梳理，編制成冊（需要時可尋求咨詢單位的咨詢）。

    （3）提交認(rèn)證申請表（可與培訓(xùn)和咨詢同步進(jìn)行）。

    （4）與認(rèn)證中心簽訂合同，初步約定評審時間；同時可進(jìn)一步修訂品牌管理手冊和制度等。

   （5）準(zhǔn)備好現(xiàn)場評審安排（人員、交通、辦公場地等），與評審組獲得充分溝通，確定評審時間。

    記者：您為什么一直在堅持做服務(wù)認(rèn)證和品牌認(rèn)證，您認(rèn)為這對社會，對企業(yè)有什么意義？

   楊：這是一件很有價值的工作。因為服務(wù)提升和品牌提升，本身是一種社會責(zé)任的履行。做好此項工作，能促進(jìn)全社會服務(wù)水平的提高，幫助企業(yè)塑造“中國品牌”。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，該協(xié)會成立二十多年來，接受的投訴事件一千多萬件，件件都與服務(wù)質(zhì)量不好有關(guān)。而如果企業(yè)按認(rèn)證要求履行服務(wù)，即履行了社會責(zé)任。認(rèn)證對企業(yè)除了在管理機制上的改善，也能起到外部促進(jìn)要求，讓企業(yè)把服務(wù)保持在高水平。為企業(yè)品牌創(chuàng)造新價值，為消費者保駕護(hù)航，這是很有意義的事。同時，我個人也很希望開創(chuàng)有中國特色，具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)證項目，并將其推廣到國際上。這項工作任重而道遠(yuǎn)，但我們有信心做好。