監(jiān)管同產(chǎn)業(yè)交融 專業(yè)與智慧閃光

深圳廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)構(gòu)建和廣告合規(guī)指引研討會側(cè)記

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（記者傅江平）中秋節(jié)前夕，深圳市市場監(jiān)管局組織舉辦深圳市廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)構(gòu)建和廣告合規(guī)指引研討會，對其組織起草的“廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)構(gòu)建方案”和針對房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療、三品一械等行業(yè)制定的“廣告合規(guī)指引”進(jìn)行研討，以構(gòu)建清朗的廣告天空，推動(dòng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。與會人士均表示，在行業(yè)治理不斷深化的今天，廣告行業(yè)的規(guī)范化恰逢其時(shí)，值得高度重視。

深圳市市場監(jiān)管局機(jī)關(guān)黨委書記、二級巡視員夏昆山致辭。

此次會議所要討論的一份方案和四項(xiàng)指引，在內(nèi)容上進(jìn)行了系列創(chuàng)新。比如《深圳市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)構(gòu)建方案》提出構(gòu)建深圳市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系，并給出構(gòu)建“指數(shù)化”體系的具體設(shè)想方案和公式；四項(xiàng)指引方案則完善了廣告合規(guī)提醒和廣告負(fù)面清單。因此，如何保證“步子不僅邁得快，還邁得對”，是此次研討會所重點(diǎn)關(guān)注的地方。

匯聚專業(yè)智慧，碰撞思想火花。此次研討會的一大特點(diǎn)，就是既說成績，也不避諱問題，少說官話套話空話，以實(shí)事求是的態(tài)度為深圳廣告業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供有益指引。參加本次會議的嘉賓，既有來自全國著名高校的知名教授學(xué)者，有全國和省市廣告行業(yè)頭部企業(yè)和特色企業(yè)的高管專家，也有深圳市政協(xié)委員、政府相關(guān)職能部門、廣東省市行業(yè)協(xié)會的相關(guān)負(fù)責(zé)人。多達(dá)40余人的“智囊團(tuán)”，不同思想火花的碰撞，是研討會取得實(shí)質(zhì)成效的重要保障。

深圳廣告業(yè)近年來取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績。深圳市市場監(jiān)管局機(jī)關(guān)黨委書記、二級巡視員夏昆山表示，“十三五”期間，深圳廣告經(jīng)營額從2016年的270億元上升至2020年的451億元，年平均增速約14%；廣告違法率平均約為0.05%，在全國、全省處于較低水平。靚麗的數(shù)據(jù)背后，是深圳廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)健康發(fā)展。一是廣告市場秩序持續(xù)好轉(zhuǎn)，二是產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，四是產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。

這期間，深圳市在廣告業(yè)監(jiān)管上付出了諸多心血。其中，深圳市市場監(jiān)管局堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展兩手抓，大力推動(dòng)全國移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心落戶深圳，完善廣告協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，形成強(qiáng)大監(jiān)管合力，為廣告業(yè)發(fā)展提供了重要保障。

深圳市市場監(jiān)管局堅(jiān)持“嚴(yán)管”的做法得到了與會嘉賓的高度認(rèn)可，不少人更明確表示對問題廣告“絕對要罰”。但也有人認(rèn)為，此次合規(guī)指引的制定工作是否需要追求一種“天衣無縫”的監(jiān)管效果依然有待商榷，因?yàn)檫@很容易導(dǎo)致“一刀切”情況的出現(xiàn)。

與會代表各抒己見、深度交流。

廣東廣告協(xié)會法律專業(yè)委員會主任溫旭教授就認(rèn)為，在嚴(yán)管的同時(shí)，應(yīng)該避免“一刀切式”的監(jiān)管。這樣的問題，往往出現(xiàn)在對“虛假廣告”的判定上。溫旭表示，廣告用語的上述特點(diǎn)決定許多廣告詞不僅源自生活，且高于生活本身，為了起到更好的推銷商品及特別的公益效果，俘獲更多消費(fèi)者的寵愛，難免會帶有一定的夸張及虛擬成分。但是，“虛未必假”，不能僅僅以廣告詞中帶有一定與現(xiàn)實(shí)不完全吻合的虛，就認(rèn)定為假，并定之為“虛假廣告”。

深圳市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任、深圳海王集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁高錦民認(rèn)為，深圳的戶外廣告同樣存在“矯枉過正”的問題，“拆得一點(diǎn)不剩，連樓體廣告也管得死死的”。要制定廣告合規(guī)指引，首先就要確保指引是正確的指引。高錦民表示，在戶外廣告監(jiān)管中，“一棍子打死”式的監(jiān)管不可取，戶外廣告對展示城市風(fēng)景和形象具有重要價(jià)值。比如紐約的時(shí)代廣場，是戶外廣告密集癥的典型，但這里的戶外廣告不但沒人拆，還成了所有游客必到的網(wǎng)紅打卡圣地。

一針見血地指出現(xiàn)存問題的行為，得到了此次研討會一眾嘉賓的贊同。深圳市市場監(jiān)管局廣告處處長鐘鑫說，廣告隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過各種媒介顯示商品和服務(wù)，層出不窮的廣告方案太需要政府、協(xié)會、學(xué)界、業(yè)內(nèi)多多交流，市場監(jiān)管工作也需要更好融匯到市場中去，充分了解企業(yè)所想所盼所需。

針對現(xiàn)存問題，不少嘉賓都給出了“干貨滿滿”的建議，比如溫旭給出了界定一個(gè)廣告是否為“虛假廣告”的重要標(biāo)準(zhǔn)；高錦民建議更好地規(guī)劃戶外廣告的投放，讓戶外廣告為城市的美麗妝容添色增彩；也有媒體界人士表示，在監(jiān)管者和行業(yè)人士之外，也應(yīng)重視和發(fā)揮廣大廣告受眾的監(jiān)督作用，比如為廣大受眾開通便捷快速的舉報(bào)“問題廣告”的通道等，以提高監(jiān)管執(zhí)法的效率，最大限度維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

記者發(fā)現(xiàn)，這是一次開門納諫、集思廣益的專題會議，更是一次深度交流、共謀發(fā)展的專業(yè)研討。不少嘉賓在指出市場監(jiān)管中所存在問題時(shí)的“直白”程度，并不多見?！吧钲谑惺袌霰O(jiān)管局近年來一直致力于構(gòu)建‘全民共建共治共享’的市場監(jiān)管新格局，此次研討會上我們能明顯地感受到，與會嘉賓的主人翁意識有了明顯的提升。”夏昆山說。

這是一個(gè)良好的開始。鐘鑫表示，希望今后政學(xué)產(chǎn)研多互動(dòng)、多交流、多合作，為廣告業(yè)的發(fā)展和廣告市場的規(guī)范獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、用心用力。深圳市市場監(jiān)管局以后在制定同類政府規(guī)范性文件時(shí)，也將繼續(xù)提前征求業(yè)內(nèi)意見，充分聽取吸收民意。