二維碼:移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)利器

    中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)天津有限公司于冬

    中國(guó)物品編碼中心天津分中心高璇/文

   維碼作為一種全新的信息存儲(chǔ)、傳遞、識(shí)別技術(shù)，具有信息容量大、可靠性高的種種優(yōu)點(diǎn)，在3G時(shí)代勢(shì)必成為推廣增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)利器。基于二維碼的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)正在挑戰(zhàn)著中國(guó)人的想象力，對(duì)于正在博弈3G市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商們而言，這是一場(chǎng)必須取勝的戰(zhàn)斗。

   手機(jī)為二維碼的應(yīng)用打開(kāi)了一方更加廣闊和充滿(mǎn)想像力的天地。目前，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)已經(jīng)從2005年的4個(gè)試點(diǎn)城市拓展到了9個(gè)城市，而且將業(yè)務(wù)從試商用階段提升到了商用階段；2006年8 月, 中國(guó)移動(dòng)推出了手機(jī)二維碼應(yīng)用, 自此, 手機(jī)二維碼不斷出現(xiàn)在各大媒體網(wǎng)站上； 2010年中國(guó)手機(jī)二維碼市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入成熟期,即通過(guò)手機(jī)掃碼用戶(hù)可以享受上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號(hào)、發(fā)送郵件等一系列移動(dòng)增值服務(wù)。值得一提的是，在2013年博鰲亞洲論壇上，手機(jī)二維碼技術(shù)結(jié)合移動(dòng)4G應(yīng)用首次進(jìn)行媒體報(bào)道同步直播，包括利用媒體日?qǐng)?bào)官方微博、二維碼讀報(bào)等，讓讀者更好地了解論壇年會(huì)的盛況。近些年，二維碼成功衍生出一系列周邊產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)出極大的商業(yè)價(jià)值，在移動(dòng)增值商用的3G時(shí)代，二維碼技術(shù)應(yīng)用理所當(dāng)然成為各大運(yùn)營(yíng)商矚目的焦點(diǎn)。

    二維碼在手機(jī)上的應(yīng)用形式

   在3G網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)成熟的日本和韓國(guó)，手機(jī)二維碼主要有以下幾種應(yīng)用形式：移動(dòng)支付、電子票務(wù)、CD/DVD防偽、手機(jī)名片、網(wǎng)上商城、二維碼優(yōu)惠券等等，人們可以到電影院的網(wǎng)站上下載儲(chǔ)存有座位號(hào)信息的二維碼，在進(jìn)入電影院時(shí)將手機(jī)上的二維碼掃入讀碼器即可入場(chǎng)，票款再通過(guò)移動(dòng)支付的方式扣除；在旅游景點(diǎn)，人們可以通過(guò)手機(jī)拍攝景點(diǎn)門(mén)口的二維碼，即時(shí)上網(wǎng)了解景點(diǎn)詳細(xì)介紹甚至下載景點(diǎn)地圖；韓國(guó)大學(xué)中流行手機(jī)二維碼借書(shū)證與閱覽證；平面廣告上的手機(jī)鈴聲與圖片下載也都提供了二維碼標(biāo)識(shí)，可以用手機(jī)直接拍攝二維碼即可將圖片鈴音下載下來(lái)。

    移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商重用二維碼

   隨著3G時(shí)代的到來(lái)，二維碼技術(shù)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越多地與運(yùn)營(yíng)商在多方面進(jìn)行融合推進(jìn)。中國(guó)移動(dòng)在2004年將手機(jī)條碼業(yè)務(wù)提上內(nèi)部交流大會(huì)的議事日程，2005年開(kāi)始制定業(yè)務(wù)規(guī)范，確定北京意銳新創(chuàng)科技有限公司為條碼識(shí)別業(yè)務(wù)方面的唯一技術(shù)合作伙伴，并同時(shí)在上海、長(zhǎng)沙、深圳3個(gè)城市進(jìn)行了試點(diǎn)，在長(zhǎng)沙與麥當(dāng)勞合作推出了二維碼折扣券，在上海則推出了二維碼電影票。

   2006年是中國(guó)的二維碼業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈迅速形成的一年：2006年5月，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部頒布了兩項(xiàng)行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)：GM標(biāo)準(zhǔn)和CM標(biāo)準(zhǔn)，同年中國(guó)移動(dòng)完成了手機(jī)條碼整體的測(cè)試和最后驗(yàn)收工作，正式推出自己的條碼識(shí)別業(yè)務(wù)，并于9月啟動(dòng)了“精彩生活，‘碼’上開(kāi)始”的廣告宣傳活動(dòng)，北京易初蓮花連鎖超市成為第一家使用中國(guó)移動(dòng)二維碼的超市，重慶移動(dòng)、東莞移動(dòng)、佛山移動(dòng)等公司陸續(xù)推出電子電影票、電子購(gòu)物券，聯(lián)想率先推出國(guó)內(nèi)第一款條碼手機(jī)ET980。

    2008 年1月，廈門(mén)市旅游局和中國(guó)移動(dòng)廈門(mén)分公司就廈門(mén)“移動(dòng)旅游通”項(xiàng)目合作和建設(shè)舉行了簽約暨啟動(dòng)儀式?！耙苿?dòng)旅游通”是廈門(mén)市民生信息化服務(wù)的新成員，此平臺(tái)由廈門(mén)市旅游局、中國(guó)移動(dòng)福建公司廈門(mén)分公司聯(lián)合建設(shè)，深度整合廈門(mén)旅游行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，借助二維碼技術(shù)為每個(gè)景點(diǎn)生成二維碼標(biāo)識(shí)，通過(guò)手機(jī)拍攝二維碼標(biāo)識(shí)就能獲取包括文字、圖片、語(yǔ)音、視頻在內(nèi)的立體旅游信息化服務(wù)。

    另一個(gè)二維碼應(yīng)用對(duì)商家的收入影響則更加直接，那就是涉及居民的衣食住行。2010 年5月，杭州公交集團(tuán)和杭州移動(dòng)公司聯(lián)合推出的公共出行二維碼信息查詢(xún)系統(tǒng)，是目前國(guó)內(nèi)二維碼技術(shù)在公交領(lǐng)域的首次應(yīng)用。公交二維碼是利用中國(guó)移動(dòng)的二維碼技術(shù)，在全市公交車(chē)站、公共自行車(chē)站布設(shè)二維碼，用戶(hù)可以通過(guò)下載由杭州移動(dòng)提供的應(yīng)用軟件，并利用手機(jī)自帶的攝像頭拍碼即可到達(dá)指定的網(wǎng)址。每個(gè)公交站點(diǎn)都有不同的二維碼，只要一拍就可以看到一張您所在區(qū)域的地圖，并可以隨時(shí)獲取周邊餐飲、娛樂(lè)、道路、公交信息和換乘信息。

   2013年3月，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)MM平臺(tái)植入二維碼技術(shù)完成了針對(duì)50多款主流手機(jī)的適配工作。目前，手機(jī)二維碼已向飛信、動(dòng)漫、移動(dòng)微博，以及山西、重慶、江蘇等地區(qū)的無(wú)線城市應(yīng)用提供了優(yōu)化版二維碼功能SDK包。隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸資源的布局深入，中國(guó)移動(dòng)正在整合音樂(lè)及視頻業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)二維碼的查詢(xún)下載功能。

    影響二維碼發(fā)展的因素

   中國(guó)和日韓的國(guó)情不同，雖然在日韓手機(jī)條碼業(yè)務(wù)取得了巨大的成功，并不代表我們可以復(fù)制日韓的成功經(jīng)驗(yàn)。在中國(guó)推廣手機(jī)條碼業(yè)務(wù)，有幾個(gè)因素是至關(guān)重要的：

    價(jià)格定位和優(yōu)惠政策

   日本和韓國(guó)的人均國(guó)民收入遠(yuǎn)高于中國(guó)的國(guó)民收入，這是不容忽視的現(xiàn)實(shí)。價(jià)格牌在中國(guó)可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里都是很有影響力的，尤其是在當(dāng)前國(guó)民對(duì)手機(jī)資費(fèi)普遍感知偏貴的情況下。以中國(guó)移動(dòng)的資費(fèi)為例：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的首頁(yè)大概在10K左右，按照0.01元/k的價(jià)格計(jì)算，用戶(hù)打開(kāi)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)這樣規(guī)模的網(wǎng)頁(yè)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用就有0.3元，接下來(lái)的每一次瀏覽都會(huì)產(chǎn)生差不多的費(fèi)用。如果在瀏覽過(guò)程中，用戶(hù)下載了鈴聲或者圖片，那么產(chǎn)生的費(fèi)用就更多了：用戶(hù)不僅要支付流量費(fèi)用，還必須支付給SP商業(yè)務(wù)信息費(fèi)。因此，推出更加優(yōu)惠的GPRS(通用分組無(wú)線服務(wù)技術(shù)）上網(wǎng)套餐，降低單位流量?jī)r(jià)格等等，都是鼓勵(lì)用戶(hù)使用手機(jī)上網(wǎng)的有效手段。

   同樣的，價(jià)格問(wèn)題也影響著高端手機(jī)的普及。在中國(guó)3G市場(chǎng)啟動(dòng)的初期，維持3G手機(jī)與現(xiàn)有的2G手機(jī)價(jià)格持平，是一個(gè)先決條件。雖然30萬(wàn)像素的拍照手機(jī)就可以使用二維碼，但是要瀏覽二維碼所鏈接的網(wǎng)頁(yè)或者使用二維碼鏈接的業(yè)務(wù)，可能對(duì)手機(jī)提出更高要求。在啟動(dòng)二維碼這樣的特定業(yè)務(wù)時(shí)，手機(jī)補(bǔ)貼政策是完全可以考慮的手段。撇開(kāi)日韓的近乎白送的高額手機(jī)補(bǔ)貼政策不談，我國(guó)的和記黃埔公司在啟動(dòng)香港的3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)時(shí)，就對(duì)手機(jī)終端進(jìn)行了超過(guò)50%以上的“手機(jī)補(bǔ)貼”，甚至推出了一批僅售數(shù)百元的3G手機(jī)來(lái)促銷(xiāo)。歐洲各大運(yùn)營(yíng)商在推出移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)候也經(jīng)常會(huì)采用手機(jī)補(bǔ)貼政策。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)前預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)、對(duì)預(yù)存的話(huà)費(fèi)進(jìn)行限期消費(fèi)的基礎(chǔ)上，可以考慮加大手機(jī)補(bǔ)貼的力度，在把用戶(hù)吸引到自己的業(yè)務(wù)體系中來(lái)的同時(shí)，也為3G時(shí)代的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

    用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培育

   要讓用戶(hù)對(duì)二維碼有良好的認(rèn)知度，最理想的辦法無(wú)非是讓二維碼充斥用戶(hù)的生活。就目前來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)二維碼并不太買(mǎi)帳，關(guān)鍵在于缺乏好的應(yīng)用。開(kāi)發(fā)出受用戶(hù)歡迎的，能讓用戶(hù)心甘情愿掏錢(qián)上網(wǎng)的應(yīng)用內(nèi)容，是主導(dǎo)二維碼業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的二維碼應(yīng)用主要是電影票、折扣券的兌換，比如成都在2013年5月推出的全球通、動(dòng)感地帶積分兌換二維碼電影票活動(dòng)就取得了巨大成功，新奇好玩的電影票極大地刺激了用戶(hù)的參與積極性，僅在活動(dòng)期間成都移動(dòng)就新增積分客戶(hù)30萬(wàn)名。但是我們應(yīng)該看到，這樣的活動(dòng)之所以取得成功，讓利優(yōu)惠的誘惑和新鮮事物引起的好奇都是不容忽視的原因，沒(méi)有讓利的情況下——比如網(wǎng)上商城，用戶(hù)失去新鮮感以后，我們要靠什么把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，說(shuō)服他們自己掏錢(qián)來(lái)瀏覽手機(jī)商城里的廣告呢？便捷的服務(wù)將會(huì)成為真正的王牌。主要的客戶(hù)群體不能僅僅定位在喜愛(ài)好玩刺激的年輕人，針對(duì)行動(dòng)不便的老人、不常出門(mén)的家庭主婦以及工作繁忙的青壯年群體開(kāi)發(fā)的真正方便人們生活的應(yīng)用，會(huì)把更多的用戶(hù)吸引到二維碼的消費(fèi)群中來(lái)，并在其中停留更久。

    產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善

   在中國(guó)移動(dòng)的大力推動(dòng)下，至2007年上半年，二維碼已經(jīng)滲透到了超市、汽車(chē)、IT、旅游等等多個(gè)領(lǐng)域，各地開(kāi)展的二維碼折扣券、電影票的兌換與派送活動(dòng)此起彼伏，巨幅廣告也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)，與此同時(shí)，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展卻略顯緩慢。手機(jī)終端的安全級(jí)別不夠高、手機(jī)平臺(tái)的身份識(shí)別難以實(shí)現(xiàn)、信用體系缺失、政府和金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有相關(guān)的立法出臺(tái)導(dǎo)致利益模式不清晰，成為制約移動(dòng)支付發(fā)展的幾大難題。2012年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付用戶(hù)雖然達(dá)到了6000萬(wàn)以上，通過(guò)二維碼發(fā)放電子券5億元。但是支付業(yè)務(wù)仍然局限在彩票購(gòu)買(mǎi)、話(huà)費(fèi)支付、公共事業(yè)付費(fèi)等幾個(gè)單一品種，盡管相繼推出了手機(jī)支付業(yè)務(wù)，但由于缺乏加密技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈上的主要成員（銀行、運(yùn)營(yíng)商）卻大部分都持謹(jǐn)慎態(tài)度。同時(shí)，手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)需要像中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通以及傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭聯(lián)合去大力推廣，才能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟。在發(fā)展的過(guò)程中要合理平衡運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)提供商、二維碼平臺(tái)提供商、終端提供商以及其它廠商之間的利益關(guān)系，協(xié)調(diào)好各方的利益與矛盾，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展完善。

    制定統(tǒng)一的碼制標(biāo)準(zhǔn)

    手機(jī)二維碼在日本應(yīng)用得非常廣泛，日本采用的是統(tǒng)一的QR碼制，不存在專(zhuān)利和版權(quán)問(wèn)題，手機(jī)廠商和服務(wù)提供商都可自由開(kāi)發(fā)二維碼業(yè)務(wù)，甚至用戶(hù)也可以任意編碼，所以二維碼業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。我們可以借鑒日本手機(jī)二維碼市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，采用適合漢語(yǔ)標(biāo)識(shí)和識(shí)別的我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的漢信碼，著力推廣應(yīng)用，避免因碼制標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一帶來(lái)的一系列問(wèn)題。

   隨著二維碼的廣泛應(yīng)用，不但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革，而且人們的消費(fèi)形式也在發(fā)生變革。比如，用手機(jī)下載了二維碼的電子優(yōu)惠券，就可以到超市掃碼買(mǎi)折扣商品，就可以到電影院掃碼看優(yōu)惠的電影，就可以到好利來(lái)兌換相應(yīng)價(jià)值的食品。當(dāng)然，二維碼應(yīng)用的具體形式還需要不斷地創(chuàng)新完善，只要應(yīng)用得當(dāng)，就能給人們的生活帶來(lái)方便。在已經(jīng)到來(lái)的3G時(shí)代和即將到來(lái)的4G時(shí)代，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)是移動(dòng)通信市場(chǎng)的巨大金礦，這一市場(chǎng)蘊(yùn)藏的財(cái)富不可估量。而二維碼作為一種全新的信息存儲(chǔ)、傳遞、識(shí)別技術(shù)，具有信息容量大、可靠性高的種種優(yōu)點(diǎn)，在3G時(shí)代勢(shì)必成為推廣增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)利器?；诙S碼的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)正在挑戰(zhàn)著中國(guó)人的想象力，對(duì)于正在博弈3G市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商們而言，這是一場(chǎng)必須取勝的戰(zhàn)斗。?